Интернет-технологии в B2B
Записки о правильном использовании интернета для бизнеса. Записка №1: ЛОВИМ СЕТЬЮ
Автор Сергей Котырев
По материалам U-Journal
Контекстной называют рекламу, которая демонстрируется посетителю интернет-поисковика или каталога только в ответ на соответствующий поисковый запрос посетителя. Ее ключевые особенности: высокая эффективность, ограниченный объем аудитории, высокая цена контакта.
Для сферы B2B такая реклама может стать основным «поставщиком» новых клиентов со всей страны или мира. Возможно ее использование и для некоторых B2C бизнесов, но скорее как дополнительный инструмент. Для «розницы» — существуют специфические виды «контекста» (Yandex.Market или Price.ru). Формулируя запросы, на которые будет показываться реклама, надо отказаться от общих фраз. Например, московскому дилеру Toyota надо заказать не «автомобили» и даже не Toyota, а «продажа Toyota Camry» или «новые Toyota в кредит». А поскольку большинство поисковиков «видят» географию посещений, для рекламы товаров и услуг с ограниченным регионом продаж полезно применять «геотаргетинг». Если рекламодатель укажет, что заинтересован только в москвичах, никто другой его рекламу не увидит.
Наконец, контекстная реклама позволяет расширять круг потенциальных клиентов за счет товаров-конкурентов или смежников. К примеру, ближайший конкурент Toyota Camry — Nissan Maxima. Потенциальный покупатель знает это и мучается выбором. Ничто не мешает дать рекламу Camry, в том числе и на запросы «Продажа Nissan Maxima», и отобрать несколько новых клиентов у конкурента. Ну а продвигать «климатические установки» по запросам «вентиляторы» или «кондиционеры» сам Бог велел. Даже если потребитель хочет именно то, что вы продаете — это еще не значит, что он сформулирует запрос вашими словами. Например, на сайт клиники, предлагающей «лазерную коррекцию зрения», чаще приходят по запросу «улучшить зрение» и «болезни глаз». Подберите по своему бизнесу не менее 20 фраз, проанализируйте их и оставьте 5-10 самых подходящих.
Стоит «контекст» дорого — от 40 до 120 долларов за 1000 показов. Общее правило — чем больше баннер и чем выше он расположен — тем он заметнее и дороже. Хотя «контекст» относится к категории «продающих» инструментов, в нем также выделяют имиджевую и продающую рекламу. Для первой более эффективны яркие анимированные баннеры — так лучше оповещать о рекламных акциях, распродажах, скидках и прочих событиях.
Для рекламы немассовых или сложных услуг и товаров предпочтительнее текстовые модули — им больше доверяют и чаще «кликают». Покупать «контекст» можно у поисковых порталов или через интернет-агентства. Преимущество работы с последними в том, что они берут на себя всю работу по медиапланированию, проведению кампании, разработке креативных носителей и т.д. Денег с рекламодателя хорошие агентства за свои услуги не берут, а прибыль получают за счет агентских скидок у порталов. Чтобы спланировать объем и бюджет кампании, достаточно оценить количество нужных поисковых запросов за нужный период и в нужном регионе. Каждый поисковик ведет статистику запросов. Статистика Yandex — на http://wordstat.yandex.ru, Rambler – на http://adstat.rambler.ru/wrds.
Главный показатель эффективности интернет-рекламы — индекс Click Through Rate. CTR = клики/показы, %. CTR «контекста» — самый высокий среди баннерной рекламы. Прекрасно, если CTR выше 3%, в исключительных случаях, для редких, очень востребованных продуктов и при великолепном креативе CTR может быть выше 5%. Если CTR по «контексту» ниже 1% — стоит поменять рекламоноситель, баннер или рекламный текст.
Важно, чтобы баннер вел не на страницу с приветствием директора, а туда, где пользователь сразу поймет, куда звонить и ехать, как заказать и оплатить, etc.
Мощный инструмент конкурентной борьбы внутри ниш, но для формирования и расширения ниш не годится. Не нужен «контекст» и FMCG брэндам. Для этого есть гораздо более дешевые и массовые виды интернет-рекламы.
