Зобов Сергей
Деликатные миссии локальных исследовательских агенств
Эта заметка родилась из личных бесед с учредителями и управляющими локальных предприятий в Екатеринбурге. Как маркетинговых агенств, так и тех фирм, что являются их клиентами...
Локальные рынки исследований
Недавно Вашему покорному слуге предложили участвовать в одном занятном исследовании. Исследователи замеряли, сколько точно длится процесс выдачи кредита в нескольких банках Екатеринбурга. Задача моя и других приглашённых лиц была проста: сыграть нуждающегося в кредите солидного джентльмена.
У руководителей коммерческих структур и других организаций интерес к подобным и, гораздо, более сложным исследованиям в странах 'постсоветского пространства' растёт. В свою очередь некоторые локальные (местные) маркетинговые агенства охотно берутся за исполнение весьма сложных и деликатных миссий.
Не секрет, именно маркетинговые фирмы дополняют и заменяют корпоративные команды, ведущие конкурентную разведку. В ряде случаев они дополняют внутрикорпоративный контроль качества работы отдельных подразделений фирмы...
Конкуренция на локальных рынках маркетинговых исследований в постсоветском пространстве в 2000-ых годах заметно усилилась. На рынки вышли новые 'игроки'. В том числе малые агенства, создаваемые наиболее предприимчивыми рядовыми интервьюерами (анкетёрами), местные call-центры, что берут на себя работу 'в поле' (обычно, с конечными потребителями).
Неудивительно, что местные маркетинговые агенства с наиболее квалифицированным персоналом ищут более выгодные заказы на выполнение неординарных, нередко, деликатных исследовательских миссий.
Под покровом тайны
Из вышесказанного следует, что одной из миссий, на которых могут специализироваться маркетинговые агенства с квалифицированным персоналом и доброй репутацией, это проверка качества работы мелких подрядчиков на местах в интересах крупных исследовательских компаний.
Причём, контроль может быть явным. В этом случае подрядчиков ставят в известность, что их работников и качество исследований, вообще, проверяют. А может практиковаться и тайная проверка от контрольного опроса и телеметрического замера до 'подставных' респондентов и 'контрольных' точек наблюдения.
Но ещё интересней исследовательские миссии, связанные с приобретением-продажей бизнес-предприятий. Действительно, замерить интенсивность продаж сети торговых автоматов не слишком трудно - квалификация особая не требуется. А вот аккуратно опросить владельцев управляющих и владельцев вендинговых компаний в опредлённом городе (области) - здесь нужна толковая исследовательская команда.
Тайный опрос акционеров перед голосованием, в условиях возможной смены власти в немаленьком акционерном обществе. Такая деликатная миссия, отнюдь, не проста в исполнении и корректно может быть выполнена только специально подготовленой командой маркетингового агенства с отличной репутацией или консалтинговой фирмы, имеющей нужные кадры (консалтинговые компании также вступают в конкуренцию с маркетинговыми агенствами на местных рынках исследований, в сфере business-to-business).
Даже сравнительно более простые исследования сфер деятельности, где искомая информация имеет не то, чтобы секретный, но довольно закрытый характер, представляют собой неординарную исследовательскую задачу с возможными этическими, юридическими и иными осложнениями. Возьмите хотя бы рынок жилья, сдаваемого внаём (огромное число его участников действуют внелегальным образом). Исследуйте игорные заведения - изобилующий умолчиваемыми фактами и очень сложный для изучения бизнес. Аналогично, провести исследование работы похоронных сервисов в поисках ниш - нетривиальнейшая задача для маркетингового агенства... В этих и многих других случаях потребуется провести исследовательскую миссию под покровом тайны.
Особо следует сказать и об имитации исследований. Например, в обозначенной выше ситуации с проверкой работы другого агенства контроль может и не осуществляться, но демонстрироваться такая возможность (это много дешевле реального контроля и тоже работает на заказчика).
Имитация исследовательской активности (с выборочным контролем и вообще без такового) может пригодится и для влияния на персонал локальной организации или местный филиал разветвлённой оргструктуры (и, особо, её руководства). Надо ль говорить, что сам факт исследования может подействовать на работников организации в нужном для заказчика направлении (правда, временно). Эта деликатная миссия как и меры владельческого контроля под прикрытием исследования (контролируется не то, что якобы исследуется) потребует искушённых организаторов и подготовленных исполнителей. Хотя будет стоит заметно дешевле настоящего исследования.
Следует также сказать, что некоторые заказчики исследований искушают своих маркетинговых агентов участием в махинациях. Если подтасовывание результатов исследования в интересах заказчика и ранее практиковалось время от времени, то ныне людская изобретательность проявилась в ещё более изощрённых формах.
Цели имитации исследований ныне весьма разнообразны: прикрыться авторитетным исследовательским проектом во внутрикорпоративных 'играх', дезинформировать конкурентов и наблюдателей, незаконно получить деньги собственной организации, разделив их с маркетинговым агенством и тому подобное...
Явное превосходство
Речь идёт о качественном превосходстве агенства, имеющего широкие связи в профессиональном сообществе, известном в академических кругах, обладающим технологическими средствами и сильной командой перед конкурентами/комплиментаторами на местном и более широких рынках маркетинговых исследований.
Ниже мы проиллюстрируем, когда это превосходство становится явным...
Сбор сведений об интересующих заказчика группах лиц на интернет-сайтах (поиска работы, знакомств и иных), где те добровольно оставляют сведения о себе - дело, которое по силам и локальной рекрутинговой фирме (ещё один вид фирм, частично конкурирующих с маркетинговыми агенствами на местных рынках), и самодеятельной команде исследователей. Причём, именно сайты нестоличных городов и областей, свободно предоставляют сведения, которые на аналогичных интернет-ресурсах, обслуживающих столицы уже закрыты и предоставляются за деньги (немалые деньги).
Помножьте это обстоятельство на дешивизну труда 'полевых' работников в провинции и тогда Вам станет понятно, зачем заказчикам подряжать на сбор таких сведений местных агентов.
Однако, формирование исследовательских панелей - привлечение в них людей, сведения о которых удалось таким и иными способами собрать, особенно, если люди, вовлекаемые в исследования, занятые, имеющие статус - тонкая работа для квалифицированных специалистов. Здесь не отделаешься спамом по электронной почте и дежурными звонками наскоро проинструктированных сотрудниц call-центра.
В самом деле, даже формирование исследовательской панели по широкому кругу фармацевтических продуктов довольно деликатная задача. А создание и обновление панели из тех, кто пользует экскаваторную и/или буровую технику - требует немалых затрат и опыта.
Нужны ли подобные панели? Они существуют в Северной Америке и в Европе - можно с уверенностью сказать: будут и у нас.
Превосходство технологичных агенств с квалифицированным персоналом и в способности работать напрямую с иностранными заказчиками. Связи в международных маркетинговых организациях, знание языков персоналом, техническое оснащение офисов даёт возможность брать подряды на исследовательские работы, деликатно обходя столичных посредников. Особенно если учесть, что московские и киевские штаб-квартиры крупных исследовательских компаний работают неудобным для многих иностранных заказчиков образом (очень уж 'по-советски' что ли)...
Да и некоторые богатые российские организации заказывают исследования за рубежом. Так, моя добрая знакомая работает в Лондоне в отделе исследовательской компании, работающем именно с заказчиками из СНГ (причём, заказываются исследования, как правило, именно, в столицах и регионах 'постсоветского пространства'). Отсюда, у местных маркетинговых агенств появляется доступ к самым выгодным клиентам в своём отечестве и за рубежом.
А ещё именно местное агенство (ряд местных агенств) вполне может выступить в роли организатора и исполнителя дистанционного исследования. Подключить на время работ необходимые интернет-сервисы и/или телефонные службы - не велика сложность, знать как их использовать важнее, но этому в последние годы на местах научаются. Да и анкетирование по почте на высоком профессиональном уровне (какого угодно масштаба) остаётся в арсенале локальных маркетинговых агенств.
Это превращает маленькие маркетинговые агенства на местах в глоболокальные предприятия. Предприятия, способные выполнять сложные и деликатные исследовательские миссии.
