Как высмеять конкурентов: топ-6 историй

21 March, 2014 — Маркетинг, Реклама и PR

Важное значение в продвижении собственного продукта имеет не только непосредственная реклама, но и умение потеснить конкурентов. А для этого еще не придумали способа лучше, чем попытаться использовать «вражеский» продукт себе во благо.

Сделать это можно, продемонстрировав пользователю, что те продукты или услуги, которые предлагает конкурент, на порядок хуже, чем те, которые предлагаете вы сами. Естественно, действовать надо не напрямую, а намёками, чтобы вас не обвинили в недобросовестной конкуренции. Многие компаниям в своё время удалось превратить само существование конкурента в обстоятельство себе на благо. Для этого использовались неловкие рекламные приёмы конкурента, явные и скрытые недостатки его продукции.

1. Научитесь использовать недостатки продукции конкурента в собственной рекламе. Самым ярким примером является стратегия компании Powerade. Производитель тонизирующих напитков изящно затроллил своего главного конкурента — компанию Gatorade. Последней принадлежит свыше 75% всего рынка тоников для спортсменов в Соединённых Штатах. При этом одним из последних на сегодняшний день продуктов компании является набор из трёх напитков, которые, как гласит реклама Gatorade, способны существенно повысить шансы победа на призовое место в любом соревновании.

Конкурент использовал намёк на продукцию Gatorade в собственном рекламном видео. По его сюжету, во время соревнования по баскетболу, игрок, сжимая в руках все три бутылки, пытается выяснить у тренера, какую из них необходимо выпить, чтобы победить. Тренер, естественно, воспринимает его вопрос как дурацкую шутку. В финале видео звучит слоган «Всё проще!» и предлагается свой собственный — на этот раз в единственном числе — напиток, призванный помочь одержать победу.

2. Превратите фирменный стиль конкурента в повод для насмешек. Самым хорошим примером является история компании Volkswagen. Когда этот автостроитель после завершения Второй мировой войны появился на рынке Соединённых Штатов, эксперты оценивали его перспективы крайне скептически. Всё дело было в том, что немецкая компания вызывала единственную ассоциацию — Гитлер и концлагеря. Тем не менее, компания быстро сумела найти уязвимое место у конкурента. Как выяснилось, главным продуктом, который производили все местные концерны, были гигантские и крайне роскошные авто представительского класса. Немецкий концерн выбрал слоганом для своей компании фразу «Think small!» и запустил в производство автомобили, которые благодаря своим небольшим габаритам и манёвренности были крайне удобными для мегаполиса. Ехидность слогана оценили по достоинству, как и сами машины, которые оказались куда практичнее представительских авто от американских производителей.

3. Подчёркивайте в своей продукции те качества, которых не хватает продукту конкурента. Здесь будет уместно вспомнить о McDonald's. Сеть быстрого питания давно уже стала притчей во языцех благодаря использованию продуктов глубокой заморозки и высокой калорийности своих блюд. Не помогает даже позиционирование меню как здорового и завлекательные рекламные кампании. Главный конкурент сети Burger King в рекламных роликах неизменно подчёркивает, что для приготовления гамбургеров используются исключительно свежие продукты. В то же время в McDonald's в долгу не остаются и постоянно подчёркивают, что у них меню куда шире, чем у главного конкурента. А недавно McDonald's поиздевалась над конкурентами в открытую, выпустив рекламное видео про маленького мальчика, у которого злые старшеклассники постоянно отбирали бумажный пакет с мак-меню. В итоге малыш просто поставил пакет с картошкой-фри и гамбургером в другой пакет, с логотипом Burger King — и все посягательства на его обед прекратились, потому что продукция Burger King никого не заинтересовала. Burger King немедленно обвинила противника в недобросовестной рекламе, но ролик до сих пор можно найти на видеохостингах.

4. Научитесь делать из мухи слона. Даже самые крохотные недостатки товара, предлагаемого конкурентами, можно превратить в выигрыш для себя — если убедить потребителя, что именно это недостающее качество является наиболее важным.

Так, в 2011 году лидеры рынка телекоммуникационных услуг в соединённых Штатах AT&T и Verizon начали соревнование за расположение пользователей «яблочных» смартфонов iPhone. Гаджеты были совместимы с обеими сетями, но у каждой были свои недочёты разной степени серьёзности. AT&T радостно ухватилась за тот факт, что в Verizon не было возможности одновременного принятия звонков и открытия сайтов. На самом деле, стоит отметить, что мало кто из нас в реальной жизни одновременно беседует по мобильному и просматривает интернет-порталы на том же гаджете. Тем не менее, в рекламном ролике конкурента этот недостаток был подан как колоссальное неудобство. В свою очередь, Verizon не осталась в долгу и высмеяла AT&T, сняв видео, где демонстрировалось, что конкурент предлагает крайне низкое качество связи.

5. Заявите, что только вы ведёте бизнес безукоризненно. Этот способ подойдёт в том случае, если ваш продукт вышел на рынок позже продукта конкурента и не имеет никаких существенных отличий, котоыре могли бы сделать его уникальным. Важно делать упор на то, что более тщательная подготовка к запуску продукта привела к тому, что он вообще лишён каких бы то ни было недочётов и является настоящей находкой для потребителя. Примером могут быть многочисленные талант-шоу и певческие конкурсы, которые похожи как две капли воды, но тем не менее довольно успешно отбивают друг у друга аудиторию.

6. Ищите в СМИ компромат на конкурентов. Нет, речь идёт не о жареных фактах, а о результатах, предположим, проведённого журналистского расследования.

Например, ярким примером может быть кампания Microsoft под названием Don’t Get Scroogled!, направленная против компании Google. Во всех средствах массовой информации начали появляться обвинения Google в том, что почтовый сервис Gmail активно сканирует почту пользователей. При этом обвинения против конкурента выдвигала не сама Microsoft. Корпорация просто взяла на вооружение ранее прошедшую в СМИ информацию о том, что Google в автоматическом режиме сканирует переписку, чтобы демонстрировать наиболее релевантную рекламу. Запугав пользователя подробностями о том, какому тотальному шпионажу он подвергается из-за конкурента, компания рекламировала собственное детище — почтовый сервис MS Outlook. Он, как утверждалось, в шпионаже не замечен. Благодаря тому, что в общественном сознании теория заговора в последнее время активизировалась, кампания оказалась относительно успешной.

реклама, конкуренция

Tweet  

Читайте так же:

В Сколково состоится однодневная CRM-конференция

20 September, 2016

25 октября кампус бизнес-школы Сколково примет День CRM' 2016. Специалисты называют мероприятие, в ходе которого будет представлено 25 докладов от лидеров отрасли, главным CRM-событием этой осени.

Как рекламные агентства используют «Рассказы» в Instagram

19 August, 2016

Маркетологи склонны болеть модными увлечениями, поэтому интерес с их стороны к этой новой функции был неизбежным. Всего лишь через три дня после дебюта «Рассказов» агентства всех мастей и размеров поспешили прыгнуть на подножку поезда, торопясь явить миру свои таланты.

Instagram позволит маркетологам приструнить хейтеров

19 August, 2016

Социальные каналы медийных брендов часто становятся объектами пользовательских жалоб, различных инсинуаций и троллинга. Instagram надеется обходить подобные неприятности, предоставляя клиентам — включая именитые бренды — больший контроль над модерацией комментариев.

Что хотят агентства от Google в плане быстрого отображения мобильной рекламы

17 August, 2016

Google со своим проектом Accelerated Mobile Pages (AMP) намерен серьезно ускорить загрузку веб-страниц на мобильных гаджетах. Работая в тесном сотрудничестве с со специалистами в области маркетинга, компания обновила свой инструментарий, предназначенный для создания «легковесных» рекламных вставок, не требующих большого объема памяти.

Snapchat в своей рекламной стратегии мимикрирует под Facebook

15 August, 2016

Это приложение для обмена сообщениями в сети созрело для экспансии на рекламный рынок, но пытается избежать ошибок менее успешных конкурентов. Команда Snapchat присматривается к опыту Facebook, прорабатывая собственную модель построения платформы продаж платных объявлений.