Scroogled от Microsoft - антиреклама как признак слабости

4 December, 2013 — Маркетинг, Реклама и PR

Вот уже несколько недель компания Microsoft занимается реализацией товара, который едва ли можно назвать для нее привычным. Речь идет не об игровых консолях, не о планшетах, не о программном обеспечении и даже не о каких-либо сервисах. Корпорация реализует сувенирную продукцию, которая направлена на дискредитацию главного конкурента.

Ассортимент крайне широк. Присутствуют кружки с надписью «Сохраняйте спокойствие, пока мы крадём ваши данные», и футболки «Я слежу за тобой», бейсболки, толстовки и многое другое. Цены довольно демократичны. Все сувениры украшает логотип Google Chrome.

Вся сувенирная «антигугловская» продукция является частью кампании Scroogled, которая только за нынешний год обошлась в миллионы долларов, потраченных на прессу, рекламу на телевидение и в интернете. Google на нападки оппонента реагирует спокойно. На рекламные ролики, персонажи которых рассказывают о том, сколько неприятных переживаний приносит им использование гугловских гаджетов, в компании не реагируют вовсе. Первые комментарии появились после появления в магазине Microsoft отдела антигугловской «сувенирки» - пресс-служба Google озвучила заявление о том, что в сфере носимых электронных гаджетов усиливается конкуренция.

Тем не менее, причины, по которым до откровенного черного пиара опустилась сама компания Microsoft, крайне интересуют аналитиков. Подобный подход к конкурентной борьбе до сих пор был новым явлением для компаний, позиционирующих себя в качестве лидеров. Ранее хорошим тоном считалось либо вежливое игнорирование достижений друг друга, либо же честное конкурентное противостояние.

Примечательно, что заниматься «черным пиаром», который всегда считался исключительно технологией политической борьбы, компании помогает человек, который относится к миру политики – а именно известный своим участием в ряде пиар-скандалов Марк Пенн, который сотрудничал, в частности, с Клинтоном, Тони Блэром, Биллом Гейтсом и другими известными бизнесменами и политиками.

Схема подобных кампаний проста – вытащить на всеобщее обозрение темные факты из биографии противника, максимально исказить факты, не распространяться о собственных вариантах решения то или иной проблемы и максимально устраниться от резонанса, который вызовут твои разоблачения. Microsoft все эти требования выполняет неукоснительно. Аналитики отмечают, что в компании стараются не распространяться о том, какие отношения связывают ее с рекламными партнерами, а также о том, какие претензии к ней есть у правоохранительных органов. Именно на эти пункты применимо к конкуренту, прежде всего, направлена компания Scroogled. При этом компания всячески старается устраниться от того, чтобы ее ассоциировали с кампанией Scroogled – на сувенирной продукции нет упоминания о производителе товара.

Аналитики отмечают, что вызывает недоумение тот факт, что юристы расценивают использование чужого логотипа как законное. В то же время, по мнению маркетологов, продукты следовало не продавать, а раздавать бесплатно – благо, компания может себе это позволить.

К компании Scroogled можно относиться по-разному. В частности, последний видеоролик, рассказывающий о девушке, мечтающей о кинокарьере, которая является в ломбард закладывать ноутбук от Google (при этом оценщик принимать гаджет просто отказывается и называет его бесполезным кирпичом, который способен функционировать исключительно при условии подключения к интернету), у пользователей вызвал не симпатию к креативщикам Microsoft, а недоумение.

Пользователи в комментариях на YouTube иронизируют на тему того, что компания, похоже, совсем выдохлась и вынуждена прибегать к грязным приемам. Но Microsoft выбрала подходящее время для нанесения удара – после разоблачений Сноудена люди относятся к вопросам приватности и ее нарушения крайне болезненно. Поэтому убежденность в том, что компания не в состоянии обеспечить соблюдение конфиденциальности данных своих клиентов способна нанести существенный удар по репутации.

Черный пиар, отмечают аналитики, является одним из наиболее действенных, а потому используют его исключительно в экстренных случаях – а именно, когда признают бессильность других методов и невозможность иным способом получить результат.

В использовании черного пиара ранее была уличена социальная сеть Facebook - ее руководство пыталось проплатить размещение в прессе Соединенных Штатов нескольких антигугловских статей, однако, эта инициатива успехом не увенчалась. Другие компании ИТ-сферы предпочитают действовать более цивилизованными методами. В частности, создавать направленные против конкурентов коалиции и соответствующую PR-активность.

Наиболее успешной кампанией можно назвать ту, которую проводила Apple. Агитационная компания под названием Get a Mac (в русскоязычном варианте известная как «Mac против PC») проходила длительное время и даже получила престижную награду за креативный подход. Суть ее была проста – свободный, творческий и креативный «Мак» постоянно подкалывал забитого конкурента, который призван был Windows PC.

Примечательно, что кампания Get a Mac в целом была оценена благосклонно, в то время как Scroogled в прессе оценивается крайне иронично. Причины именно такой ситуации до сих пор изучаются аналитиками. Скорее всего, дело все-таки в том, что у компаний разный имидж - Apple пользуется репутацией лидера, в то время как Microsoft едва ли расценивается достойный противник молодой и крайне предприимчивой Google. Именно поэтому последняя и делает вид, что ничего не происходит – нападки подобного противника лучше просто игнорить.

Кампания Scroogled едва ли может считаться эффективной. Количество подписей под петицией, которая призывала Google «прекратить читать чужую почту», было смехотворно маленьким. А следовательно, полагает большинство аналитиков, кампанию можно было бы уже сворачивать.

Microsoft, Scroogled, Google

Tweet  

Читайте так же:

В Сколково состоится однодневная CRM-конференция

20 September, 2016

25 октября кампус бизнес-школы Сколково примет День CRM' 2016. Специалисты называют мероприятие, в ходе которого будет представлено 25 докладов от лидеров отрасли, главным CRM-событием этой осени.

Как рекламные агентства используют «Рассказы» в Instagram

19 August, 2016

Маркетологи склонны болеть модными увлечениями, поэтому интерес с их стороны к этой новой функции был неизбежным. Всего лишь через три дня после дебюта «Рассказов» агентства всех мастей и размеров поспешили прыгнуть на подножку поезда, торопясь явить миру свои таланты.

Instagram позволит маркетологам приструнить хейтеров

19 August, 2016

Социальные каналы медийных брендов часто становятся объектами пользовательских жалоб, различных инсинуаций и троллинга. Instagram надеется обходить подобные неприятности, предоставляя клиентам — включая именитые бренды — больший контроль над модерацией комментариев.

Что хотят агентства от Google в плане быстрого отображения мобильной рекламы

17 August, 2016

Google со своим проектом Accelerated Mobile Pages (AMP) намерен серьезно ускорить загрузку веб-страниц на мобильных гаджетах. Работая в тесном сотрудничестве с со специалистами в области маркетинга, компания обновила свой инструментарий, предназначенный для создания «легковесных» рекламных вставок, не требующих большого объема памяти.

Snapchat в своей рекламной стратегии мимикрирует под Facebook

15 August, 2016

Это приложение для обмена сообщениями в сети созрело для экспансии на рекламный рынок, но пытается избежать ошибок менее успешных конкурентов. Команда Snapchat присматривается к опыту Facebook, прорабатывая собственную модель построения платформы продаж платных объявлений.