Практические кейсы
Рынок сухих строительных смесей: специфика продвижения
Авторы Т.В. Еферина, К.В. Хилов
По материалам маркетингового агентства Symbol-Marketing
Строительные Материалы — Бизнес. 2005, № 8. Сс.10-11.
Взгляд сверху: обзор и перспективы
Благодаря проникновению европейских стандартов жизни и культуры строительства, во второй половине 90-х гг. в России началось широкое внедрение в практику строительства модифицированных сухих строительных смесей (ССС). За небольшой период времени сухие смеси стали неотъемлемой частью современного строительства и завоевали высокий авторитет у российских строителей. Это способствовало бурному развитию отечественного производства сухих смесей, объем которого стал значительно превышать рост производства других строительных материалов.
В период 1999–2003 гг. темпы прироста объемов выпуска ССС в России не опускались ниже 40–45%. По данным «Союза производителей сухих строительных смесей», если в 1999 г. в России насчитывалось около 32 предприятий, производящих общестроительные сухие смеси, то сейчас их число увеличилось примерно в пять раз.
По данным мониторинга ССС в Москве, который ведет агентство Symbol-Marketing, марки отечественных производителей успешно конкурируют с марками зарубежных производителей, однако по количеству наименований зарубежные производители по-прежнему лидируют. Иностранные производители выпускают более разнообразную продукцию, чем отечественные компании. Поэтому в одной торговой точке в расчете на одну товарную торговую марку покупатель увидит больше зарубежных, чем отечественных ССС.
Оценочно, объемы выпуска модифицированных ССС (за исключением простых смесей или смесей специального назначения — огнеупорных, гидроизоляционных материалов) в 2002 г. составили около 850 тыс. т, в 2003 г. — около 1400 тыс. т[1], в 2004 г. — около 1900 тыс. т.
Если же делать краткосрочный прогноз на ближайшие пять лет, то можно с высокой степенью вероятности предположить, что при оптимистическом прогнозе темпы роста российского рынка сухих смесей существенно не замедлятся. При пессимистическом — темпы роста рынка ССС могут снизиться на 20–25%[2].
Причина заключается в стремлении россиян к европейским стандартам жизни, а в Европе потребление строительных смесей на душу населения на порядок выше, чем в России. Так, в Германии оно составляет около 30 кг в год, в Финляндии, Швеции и Польше — около 20 кг. В России же объем потребления сухих смесей несравненно меньше — чуть больше 2 кг в год.
Есть два основных стимулирующих фактора роста рынка, состояние которых и будет определять перспективы потребления ССС:
1) увеличение объемов строительных и ремонтно-отделочных работ;
2) увеличение расхода материалов на единицу отделочных работ. Взгляд изнутри: кто вы, наши потребители?
Основным потребителем сухих строительных смесей следует считать строителей-профессионалов. На них приходится более 75% потребления этих материалов.
Согласно опросу потребителей, основным фактором выбора ССС является цена. На нее указали 70% опрошенных. Затем идут технические характеристики (41,8%) и экологическая безопасность материала (29,6%). Следующим по значимости фактором выбора ССС оказались репутация фирмы-производителя и страна-производитель (18%). Таким образом, можно выделить две основные схемы принятия решения при выборе марки:
1) при определенном бюджете выбрать товар с наиболее подходящими техническими характеристиками;
2) при заданных требованиях (сроки, качество поверхности) выбрать наиболее дешевый вариант.
Есть еще другие схемы, например выбрать просто самый дешевый вариант, но мы их не рассматриваем.
Для частных покупателей более характерен первый вариант: они сначала смотрят на цену, а затем на качество. Для профессиональных строителей более характерен второй вариант: они смотрят сначала на технические показатели продукции, а затем на цену.
При выборе марок ССС в 45,7% случаев упоминались товары российского производства, в 54,3% — импортная продукция.
Среди строительных организаций наиболее популярны шпатлевки. Их используют 63,5%. Также широко используется штукатурка (50,4%), универсальные смеси (47%), клей для плитки (39,1%), грунтовка (35,7%), затирки для швов (35,7%). Гидроизоляцию, вяжущие материалы и наливные полы используют менее четверти респондентов.
Ремонтно-строительные организации предпочитают приобретать ССС на строительных рынках (40% от общего числа опрошенных РСО). Помимо этого, закупки осуществляются у производителей (31,4%), крупных оптовиков и дистрибьюторов (23,5).
Наиболее популярной продукцией среди частных покупателей остаются вяжущие материалы, такие как цемент, известь, гипс, алебастр, которые используются потребителями чаще всего для приготовления простых смесей. 38% опрошенных покупают или намереваются купить традиционные (вяжущие) материалы. Второе и третье место занимают клей для плитки и затирка для швов (соответственно 28 и 23%). Затем идут грунтовка (20%), шпатлевка и готовая шпатлевка (по 15%), а также штукатурка (12%). Относительно немногочисленными оказались упоминания таких типов ССС, как гидроизоляция и наливной пол (доля ответов по ним не превышает 10%).
Данное распределение свидетельствует о том, что массовый частный потребитель еще не готов к потреблению ССС. Как технологически сложный продукт, они еще только движутся от профессионалов к любителям. Какая марка придет к ним первой, та и будет лидером на рынке. Для этого необходимы как минимум два условия:
1) широкое информирование конечного потребителя о преимуществах ССС перед самодельными растворами;
2) приведение цен и технологий работы с продуктом к уровню возможностей небогатого жителя российской глубинки, который для ремонта квартиры или дачи не имеет возможности нанять бригаду строителей.
Взгляд вперед: как к вам попасть, дорогие потребители?
В связи с перспективностью данного рынка количество предложений на нем увеличивается. Как пробиться среди конкурентов к заветной цели? На потребительском рынке схема продвижения уже давно разработана, а вернее, заимствована из западной практики. Схема эта универсальна и позволяет успешно продавать любой товар. В наиболее общем виде она включает следующее:
1. Изучение предполагающегося к продаже товара, его конкурентов на рынке и ценностных установок потребителя, чтобы можно было бы выявить то, что соответствует функциональным и эмоциональным потребностям потребителя;
2. Совместить ценности потребителей с тем товаром, который имеется у производителя. На потребительском рынке часто получается, что в условиях громадного количества одинаковых товаров, которые удовлетворяют практически одним и тем же потребностям, они различаются только «одежкой» — эмоциональным наполнением.
3. Получившееся называют брендом и транслируют на массовую аудиторию всевозможными и все более разнообразными способами.
При продвижении массовых потребительских товаров во главе угла по такой схеме находится реклама. Она, с одной стороны, информирует массового потребителя о бренде, а с другой — пытается установить с ним эмоциональную связь, одним из проявлений которой является потребление продукта под данным брендом.
Данная схема вполне применима и в области товаров производственно-технического назначения, в частности строительных смесей. Однако необходимо учитывать некоторые нюансы.
Во-первых, рынок ССС является индустриальным более чем на 75%. А это значит, что основным мотивом потребления ССС выступает выгода. Поэтому элементы, эффективные на потребительском рынке (например, эмоциональность, апелляция к высшим ценностям или к стилю жизни) здесь не всегда уместны. И наоборот, более действенно работают рекламные сообщения, указывающие на функциональные достоинства продукта. Конечно, всегда хорошо очеловечить или оживить сухое сообщение, но это надо делать в меру и помнить, что главное в рекламе ССС вовсе не это.
Действительно главное — это баланс цены и качества. И это понимают все. Поэтому практически все марки в данной категории, которые стараются сказать о себе чуть больше, чем название и контактный телефон, сопровождаются словом «качество» и почти все — словом «цена». Конечно, желание представить свой продукт как «высококачественный при относительно недорогой цене» вполне оправдано, но только в ситуации, когда об этом говорят все, это может уже и не сработать.
На наш взгляд, лучше всего выяснить, что именно имеет в виду потребитель, когда говорит о «качестве». А уже затем, разложив понятие «качество» на составляющие его компоненты и выделив наиболее важные, использовать их. Сделать это очень легко — с помощью небольшого исследования. В результате потребитель увидит рекламное сообщение, в котором будет присутствовать не набившее оскомину слово «качество», а действительно важные для него характеристики.
Вообще к товарам на рынке ССС еще вполне можно применить концепцию УТП (уникального торгового предложения), которая постепенно уходит с потребительского рынка. Положения данной концепции просты:
1. В каждой рекламе должно содержаться предложение потребителю с указанием лично его выгод от приобретения;
2. Предложение должно быть уникальным, то есть таким, какого не может дать конкурент;
3. Предложение должно быть настолько сильным, чтобы привлечь к товару потребителей.
Немного о названии марки. Марки с западными (особенно шведскими и немецкими) названиями кажутся потребителю более качественными, чем с российскими. Это вызвано, с одной стороны, авторитетом данных стран в области строительства, а с другой — тем, что суровый «Север» всегда ассоциируется у населения с чем-то передовым и качественным, в противоположность «Югу», который больше говорит об удовольствиях и моде.
Хотя здесь тоже есть свои ограничения. Если, например, планируется выпуск товара в дешевой ценовой категории, «солидно» звучащее иностранное название может отпугнуть потребителя. Он может решить, что это либо ему не по карману, либо подделка.
После того как составлено привлекательное и убедительное товарное предложение, необходимо задуматься: как его донести до тех, кому этот товар нужен. Здесь приходится преодолевать два основных барьера:
1. Низкая информированность о марке
Не стоит лелеять себя несбыточной надеждой, что товар продаст себя сам. Подавляющее большинство потребителей покупают только те марки, которые им известны. Поэтому для того, чтобы продукт в местах продаж покупали не только те несколько процентов людей, которым все равно что покупать, но и основная масса заинтересованных лиц, хорошо бы их оповестить о свойствах и достоинствах продукта с помощью рекламы или публикаций в соответствующей прессе.
Хотя другая крайность — желание оповестить о своем товаре широкие массы — тоже вредна. В данном случае будет потрачено много лишних денег. ССС — товар очень специфический нужен далеко не всем. Поэтому, чтобы не палить из пушки по воробьям, информирование о товаре лучше всего осуществлять в местах скопления целевой аудитории (рынки, магазины, отраслевые мероприятия) и в тех СМИ, которые эта аудитория читает, слушает или смотрит.
Наиболее вызывающими доверие и приносящими пользу потребители считают рекламу в газетах, в Интернете, а также прямые рассылки (по данным TNS MMI). Поэтому наиболее эффективными будут не массовые каналы коммуникации, такие как ТВ или массовые журналы, а только те, которые специфичны для данной аудитории: наружная реклама недалеко от мест продаж, специальные журналы и газеты по строительной тематике, прямая рассылка (не по электронной почте). Если подойти к рекламе творчески, то она работает достаточно эффективно. Стоит отметить, что чем более разнообразной будет палитра воздействия, тем большие результаты будут достигнуты.
2. Инерционность в использовании марок ССС.
Все, кто сталкивался с продвижением товаров производственно-технического назначения, знают, как трудно убедить потенциального заказчика перейти на новый продукт. Приходится ломать старые стереотипы, связи, сложившиеся технологии и привычки. Конечно, никакая, даже самая креативная и эффективная реклама сама по себе не сломает этот барьер.
Согласно Ф. Котлеру (см. рис.), мы видим, что для данной категории роль рекламы снижается и существенно вырастает роль личных продаж. Реклама же выполняет вспомогательную функцию, создавая необходимый информационный фон, существенно облегчающий работу сотруднику отдела продаж.
Однако безличная реклама в СМИ — не единственный помощник отделу продаж. Как говорится, лучше один раз увидеть, чем семь раз услышать. Очень большую помощь в продвижении товара может оказать грамотно спланированная и проведенная демонстрация преимуществ товара не словом, а делом. Сценарии акции могут изменяться, но должно присутствовать главное: потенциальный потребитель должен воочию убедиться в том, что демонстрируемый продукт лучше и выгоднее того, которым он на данный момент пользуется. Или хотя бы у продукта есть нечто такое, что потребителя может заинтересовать.
Подводя итоги
Вкратце выводы из написанного выше можно сформулировать следующим образом:
- Рынок ССС является перспективным, растет, и поэтому на нем будут появляться все новые игроки — как российские, так и зарубежные;
- Для того чтобы успешно выйти на рынок ССС, уже недостаточно создать удачный продукт. Необходимо научиться его грамотно продвигать;
- Продвижение товара существенно отличается от продвижения потребительских товаров: не снижая важность рекламы в СМИ, целесообразнее смещать акценты на личные продажи.
- Рекламные мероприятия должны проводиться в двух направлениях — повышение известности продукта и снятие барьера инерционности;
- Барьер инерционности снимается двумя способами: убеждение словом (удачно составленные рекламные тексты) и убеждение делом (акции по прямой демонстрации преимуществ продукта).
