Особенности B2B-среды
Природа, сущность и особенности промышленного маркетинга
Автор А. Ковалев
«Маркетинг», №1, 2003 г., (Сокращенный вариант статьи)
По материалам сайта ITBC.Ru
Существует много различных вариантов определения маркетинга, которые раскрывают его сущность. Американская ассоциация маркетинга дает следующее определение: «Маркетинг представляет собой процесс планирования и воплощения замысла, ценообразования, продвижения и реализации идей, товаров и услуг посредством обмена, удовлетворяющего потребности отдельных лиц и организаций».
Сущность маркетинга в том, что он не только одно из важнейших направлений совершенствования управления производством и сбытом продукции, но и сложный социально-экономический процесс, важной целью которого становится обеспечение наиболее полного удовлетворения потребностей и спроса покупателей. Поэтому маркетинг можно определить еще и как способ вскрытия и использования потребностей, совершенствования и повышения качества продукции и услуг в соответствии с этими потребностями и обеспечения на этой основе достижения коммерческих целей предприятия. Руководство предприятий-изготовителей должно рассматривать маркетинг как основу планирования и управления, как возможность через организацию рынка сделать процесс товародвижения управляемым.
Место промышленного маркетинга в системе «производство - обращение»
Чтобы более полно представить значение маркетинга в управлении производством, необходимо обратиться к международным стандартам. В системе определения качества продукции, отвечающей требованиям международных стандартов ИСО серий 9000 и 9004 и охватывающей все стадии «жизненного цикла» продукции (в ИСО 9004 он называется «петля качества»), маркетинг играет ведущую роль.
В соответствии с требованиями международных стандартов «жизненный цикл» продукции состоит из 11 этапов:
1. маркетинг, поиск и изучение рынка;
2. проектирование и (или) разработка технических требований, разработка продукции;
3. материально-техническое снабжение;
4. подготовка и разработка производственных процессов;
5. производство;
6. контроль, проведение испытаний и обследований;
7. упаковка и хранение;
8. реализация и распределение продукции;
9. монтаж и эксплуатация;
10. техническая помощь в обслуживании;
11. утилизация после использования.
Следовательно, в целях соответствия международным стандартам система управления любого предприятия должна строиться с учетом перечисленных этапов «жизненного цикла» и ведущее место в системе управления должно быть отведено службам маркетинга.
В рекомендациях по применению ГОСТов Р ИСО 9000 - 9004 : 2001 предусмотрено следующее.
1. Требования в области маркетинга.
Функция маркетинга, играющая ведущую роль в определении требований к качеству продукции, должна:
- определять потребности в продукции (услуге);
- давать точное определение рыночного спроса и области реализации, поскольку это важно для оценки сортности, требуемого количества, стоимости и сроков производства продукции (услуги);
- давать четкое определение требований потребителя на основе постоянного анализа хозяйственных договоров, контрактов или потребностей рынка;
- постоянно информировать в рамках предприятия о всех требованиях, предъявляемых потребителем.
2. Краткое описание продукции.
Функция маркетинга должна обеспечивать предприятие подробным официальным отчетом, или руководящими указаниями по требованиям, предъявляемым к продукции, например, кратким описанием продукции, которое используется как исходные требования к проекту.
Наряду с характеристиками самой продукции в числе элементов, включаемых в краткое описание продукции, могут быть следующие:
- схема установки и монтажа;
- приемлемые стандарты и законодательные регламенты;
- упаковка;
- обеспечение и (или) проверка качества.
3. Обратная связь с потребителями.
Функция маркетинга должна устанавливать на постоянной основе систему обратной связи и контроля получаемой информации.
Вся информация, относящаяся к качеству продукции (услуги), должна анализироваться, сравниваться, интерпретироваться в соответствии с установленными процедурами. Она помогает определять характер и объем проблем, связанных с производством продукции (услуг), на основании опыта и пожеланий потребителя. Кроме того. обратная связь с потребителем может стать средством получения данных или принятия соответствующих решений и действий руководства.
4. Система качества должна предусматривать:
- обеспечение функции маркетинга всеми необходимыми ресурсами и надлежащими условиями;
- проведение мероприятий, предотвращающих ошибки в маркетинге;
- управление всеми условиями и факторами в маркетинге;
- постоянное улучшение работ по маркетингу.
Как видно из приведенного стандарта, маркетинг является одним из видов управленческой деятельности. Он объективно необходим в процессе повышения качества выпускаемой продукции, увеличения объема продаж, роста прибыли, влияет на расширение производства и торговли путем выявления и удовлетворения запросов потребителей: увязывает возможности производства и реализации товаров (услуг) в целях покупки продукции потребителем. Маркетинг начинается не там. где завершается производство. Напротив, характер и масштабы производства диктуются именно маркетингом. Вообще не стоит начинать проектирование и разработку продукции, не изучив требований к ней потребителя. Эффективное использование производственных мощностей, нового высокопроизводительного автоматического оборудования и прогрессивной технологии также предопределяется маркетинговыми исследованиями.
В рамках маркетинга разрабатывается и применяется система мер воздействия на рынок и потребительский спрос с учетом возможности получения прибыли за счет максимального удовлетворения запросов потребителей. Цели предприятия достигаются через оценку и удовлетворение требований потребителей. Маркетинг не только создает условия для выхода (или. как иногда говорят, прорыва) на рынок, но и способствует закреплению позиций предприятия на рынке, расширению продаж, быстрому изменению характеристик продукции под влиянием технологических достижений и требований потребителя.
Основными предпосылками возникновения маркетинга являются:
- превышение предложения над спросом, т.е. наличие насыщенного товарами и услугами рынка (рынка покупателя);
- здоровая конкуренция товаропроизводителей, развитая рыночная инфраструктура, в том числе инфраструктура маркетинга;
- рост жизненного уровня населения и соответственно увеличение спроса на продукты питания, одежду, мебель, машины и другие товары длительного пользования;
- стремление предприятий к расширению рынков сбыта продукции и увеличению прибылей.
Сегодня обязательным требованием становится переход к формированию производственных программ и ассортимента продукции на основе тщательного изучения потребительского спроса. Это требует последовательного проведения активной производственно-сбытовой политики, способствующей удовлетворению общественных и индивидуальных потребностей в соответствующей продукции, повышению конкурентоспособности выпускаемых изделий, ускорению реализации производимых товаров и оборачиваемости вложенньгх средств.
Классификация маркетинга
Существует масса как определений, так и классификаций маркетинга: 1) коммерческий; 2) некоммерческий; 3) макромаркетинг; 4) микромаркетинг и т. д. В зависимости от использования товаров (услуг), обращающихся на рынках, они делятся на две большие группы:
1. потребительские товары;
2. товары производственно-технического назначения.
То же самое услуги:
1. потребительского назначения;
2. производственного назначения.
По отношению к классификации товаров маркетинг также делится на два больших типа:
1. маркетинг потребительских товаров (потребительский маркетинг);
2. маркетинг товаров производственно-технического назначения.
Потребительский маркетинг часто называют традиционным, а маркетинг товаров производственно-технического назначения -промышленным или организационным {межфирменным) маркетингом. Рассмотрим различия между маркетингом потребительских товаров и промышленным маркетингом.
Маркетинг имеет дело с процессами обмена между покупателями и продавцами. Это-попытка соотнести спрос и предложение. Предметом этого обмена могут быть товары, услуги, технологии, деловые информационные системы, людские ресурсы, информация, концепции или идеи. Покупатель в традиционном маркетинге рассматривается как член домашнего хозяйства, приобретающий конечный продукту розничного торговца или оптового торговца или непосредственно у предприятия-изготовителя.
Предприятие как субъект рынка
Основные субъекты хозяйственной деятельности, взаимодействуя между собой, совершают непрерывный кругооборот ресурсов, продуктов и доходов.
Предприятия, заплатив устанавливаемую цену за факторы производства на рынке ресурсов, производят товары и услуги. Это основная функция предприятий. Масса товаров и услуг поступает далее домашним хозяйствам и государственным учреждениям для удовлетворения всей гаммы индивидуальных и общественных потребностей общества. Платежи, которые производят предприятия за экономические ресурсы (труд, капитал, предпринимательские способности) представляют собой себестоимость производимой продукции (издержки предприятия). Но одновременно эти же платежи, составляющие заработную плату, процент и прибыль в домохозяйстве, представляют собой потоки, поставляющие эти ресурсы.
В процессе расходования денежного дохода домохозяйства выражают свои спрос на необходимые им товары и услуги.
Взаимное воздействие этих услуг и предложения предприятий определяют цены на продукты и услуги. С точки зрения предприятий потребительские расходы на товары и услуги образуют доходы от реализации ими этих товаров и услуг.
Следует учесть, что домохозяйства и предприятия выступают на двух рынках: ресурсном и рынке продуктов. При этом каждый раз они оказываются на противоположных сторонах. На ресурсном рынке предприятие выступает на стороне спроса, то есть как покупатель, а домохозяйства как владельцы ресурсов - на стороне предложения, то есть как поставщики. На рынке продуктов (нижняя часть схемы) они меняются местами: домохозяйства оказываются на стороне спроса, а предприятия - на стороне предложения.
На потребительском рынке между предложением предприятий и спросом домохозяйств на определенные товары и услуги осуществляется взаимодействие классического типа: цены на них формируются после производства товаров. При этом предприятие в значительной степени подвержено риску недополучить прогнозируемый доход, даже заинтересовав покупателя более низкими ценами или льготами через интенсивную рекламу.
В отличие от потребительского рынка основная масса покупок государства осуществляется через систему «государственного заказа». Тогда цена на продукты и услуги может быть установлена до их производства, в этом случае риск предприятий минимален, так как можно заранее оговорить цены, число и условия поставок. Вместе с тем госучреждения могут производить покупки товаров как на рынке продуктов, так и на рынке ресурсов. Например, это могут быть канцелярские товары, компьютеры, продовольственные и промышленные товары для армии, войск МВД и др.
Все субъекты хозяйственной деятельности во взаимосвязи составляют единое целое экономического механизма общества. Однако можно отметить большую роль в нем такой составляющей, как «предприятия», поскольку эквивалентный рыночный обмен возможен лишь при наличии производственных продуктов и услуг. Для того, чтобы производить эти продукты и услуги, предприятия сами закупают сырье, материалы, комплектующие изделия и т.д., создавая тем самым рынок предприятий (организаций). Организационный (межфирменный) маркетинг.
На рынке предприятий участниками процесса обмена выступают два предприятия: предприятие-производитель (продавец) и предприятие-потребитель. В этом случае на обоих полюсах процесса обмена (предложение спрос) выступают предприятия и возникает деловой или организационный маркетинг как регулятор процесса обмена между производителем и потребителем товара производственно-технического назначения.
Определение промышленного маркетинга
Промышленный маркетинг может формально быть определен как деловая деятельность организаций по осуществлению процесса обмена между производителями и потребителями-организациями. Главное здесь -это поток товаров и услуг, которые производятся или становятся частью других товаров и услуг или которые обеспечивают производственную деятельность предприятия.
Сущность промышленного маркетинга заключается в создании для клиентов потребительской стоимости товаров и услуг, которые направлены на удовлетворение потребностей организаций и достижение их целей. Эта идея и составляет концепцию промышленного маркетинга. Как философия ведения бизнеса она включает три основных компонента. Во-первых, маркетинговые действия должны начинаться и базироваться на изначальных потребностях клиента-организации. Во-вторых, ориентация на клиента должна проходить через все функциональные подразделения предприятия, включая научно-исследовательскую сферу, инженерное дело, производство, сбыт готовых изделий, финансы. В-третьих, удовлетворение клиента организации должно быть рассмотрено как средство к достижению долгосрочных целей по повышению доходности предприятия-производителя товаров производственно-технического назначения (ТПТН). Как объяснил II. Друкер, «цель маркетинга - это знать клиента настолько хорошо, чтобы продукт или услуга полностью подходили им и продавали сами себя».
В традиционном маркетинге усилия направлены на потребителя, представляющего традиционно домашнее хозяйство, т.е. маркетинг имеет дело с процессами обмена между продавцами (производителями, оптовыми, розничными) и конечными покупателями. Поскольку этот обмен производится на рынке, то маркетинг является катализатором рыночного процесса-соотношения спроса и предложения.
Несколько другое явление происходит в том случае, когда процесс обмена происходит между двумя предприятиями, и если в традиционном маркетинге на полюсе предложения всегда- производитель (предприятие), производственная организация или представитель продавца, а на полюсе спроса - личность, потребитель (как физическое лицо), то в промышленном маркетинге на обоих полюсах представлены клиенты организации (предприятия)- юридические лица, производящие и покупающие товары производственно-технического назначения. Поэтому промышленный маркетинг можно определить как деятельность в сфере рынка товаров производственно-технического назначения, направленную на продвижение этих товаров (деловых у слуг) от предприятии, которые их производят к тем организациям и фирмам, которые приобретают их для последующего использования в производстве или перепродажи без изменения.
Природа промышленных рынков
Важнейшей особенностью промышленного маркетинга является представление об экономике страны как об объединении трех крупных экономических блоков отраслей народного хозяйства: добывающих отраслей промышленности, обрабатывающей промышленности и потребляющих (использующих) отраслей. Основной поток товаров идет от добывающих отраслей промышленности через обрабатывающие к потребляющим (использующим) отраслям, корпорациям и объединениям. Часть товаров идет в противоположном направлении (капитальное имущество и оборудование, вспомогательные материалы), т.е. от обрабатывающих отраслей к добывающим, хотя их объем невелик по сравнению с массой товаров, идущей от обрабатывающих отраслей к конечным потребителям (отдельным физическим лицам и домохозяйствам. покупающим товары для удовлетворения личных нужд), к государственным учреждениям, к представителям институционального рынка, к промышленным коммерческим потребителям и экспортерам.
Результатом деятельности каждого блока отраслей является создание определенных товаров, имеющих свою ценность. От блока к блоку, от отрасли к отрасли создается так называемая, по определению М. Портера, «цепочка ценностей».
Правда, М. Портер относил концепцию «цепочки создания ценностей» к процессу изготовления продукта внутри предприятия. Блок добывающих отраслей создает начальную ценность, т.е. сырье и природные материалы для дальнейшего производства более сложных деталей и узлов (компонентов) готовых изделий. Эти детали, узлы, комплектующие изделия и сложные компоненты являются ценностями второго порядка. Готовые изделия можно отнести к конечным ценностям всего общественного производства.
В производственной цепочке каждое предприятие той или иной группы отраслей создает вытягивающий эффект потребностей (спрос) на промышленных рынках именно при участии промышленного маркетинга.
Производственной цепочкой называется комплекс предприятий (организаций) различных отраслей, связанный единым технологическим процессом создания какого-либо готового изделия, продукта, предназначенного для конечного потребления.
В этой производственной цепочке нужды машиностроения в металле заставляют предприятия машиностроения обращаться к предприятиям металлургического производства, а для того, чтобы металлургам выплавить металл, им необходимо обращаться к предприятиям добывающих отраслей, которые удовлетворят их потребность в железной руде и коксующемся угле. Как видим, нужды и потребности производства рождают производственную цепочку, каждое звено которой заканчивается созданием определенного продукта. Этот продукт выносится на рынок и таким образом создается целая последовательность рынков сырья, полуфабрикатов, сложных узлов и, наконец, готовых изделий. Часть готовых изделий возвращается на предприятия добывающих отраслей в виде средств производства для добычи сырья и материалов.
Внутри самого комплекса отраслей обрабатывающей промышленности происходит обмен полуфабрикатами, узлами и агрегатами, вспомогательными материалами и готовыми материалами и оборудованием между отдельными предприятиями.
Следует отметить характерную особенность производственной цепочки: движение продуктов в ней совпадает с направлением производственного предложения, а движение производственного спроса противоположно направлению предложения и потоку продуктов производственно-технического назначения.
Стремление к удовлетворению производственного спроса предложением рождает рынки товаров производственно-технического назначения, где катализатором обмена выступает промышленный (производственный, межфирменный, организационный) маркетинг. Таким образом, маркетинг товаров производственно-технического назначения, стараясь соотнести спрос и предложение, включает в себя движение материальных ценностей от шахт, скважин (нефтяных и газовых), равно как и встречный поток товаров на шахты, нефте- и газодобывающие предприятия, фермы, рыболовецкие предприятия, входящие в добывающую промышленность. Наряду с этим он охватывает движение товаров к государственным и институциональным учреждениям, деловым организациям непромышленного характера, экспортерам, а также движение продуктов между самими производственными предприятиями обрабатывающей промышленности. Но произведенный продукт может стать товаром в том случае, когда он выносится на рынок и имеет на этом рынке спрос.
