Продвижение, реклама и PR
Выставка на рынке B2B — практика эффективного участия
Автор: Елена Коркош
Участие в выставке — одно из звеньев комплексной рекламной кампании
По моему глубокому убеждению, на рынке B2B выставка не может быть самодостаточным рекламным ходом, а непременно должна являться одним из основных звеньев комплексной рекламной кампании, элементом концепции интегрированных маркетинговых коммуникаций. Кампания должна объединять целый комплекс мероприятий, включая рекламные статьи в специализированных СМИ, презентацию продукта, пиар-материалы, адресную рассылку и прочее.
Фирма, на примере которой я хочу рассказать о подобных решениях, достаточно успешно ведет свой бизнес на рынке малой энергетики, и мне довелось организовывать рекламную и пиар деятельность в ней практически с момента ее основания.
Так, например, была построена рекламная кампания с целью продвижения продуктов на рынке основных заказчиков — нефтегазодобывающих и буровых компаний. Был выбран информационный повод — экономически-выгодное и технически интересное предложение. Руководство приняло решение провести его презентацию. Отделом рекламы была проведена масштабная работа с базой буровых компаний — руководителям всех потенциальных фирм-заказчиков высылались официальные приглашения.
Непосредственно на самой презентации оборудования состоялась пресс-конференция, на которой рассказывалось о фирме и ее возможностях. PR кампания, посвященная презентации, оказалась очень успешной. Были задействованы специализированные и деловые издания, опубликовавшие новостные материалы, пресс-релиз дважды (предварительно и по факту) был распространен по сети Интернет и в печатных СМИ. После мероприятия вышел репортаж на РБК-TV, был опубликован большой редакционный материал в профильном журнале, сделанный темой номера. В дальнейшем этот журнал распространялся на выставке «Нефтегаз», о которой пойдет речь.
Потом прошла рекламная кампания в СМИ, приуроченная к выставке «Нефтегаз» и продолжившая тему продвижения продукта — статьи публиковались в основных отраслевых журналах.
Выбранный информационный повод, его освещение в прессе, мнение партнеров и заказчиков стали основной темой номера очередного корпоративного издания компании. За месяц до выставки была проведена почтовая рассылка, включающая приглашение на стенд компании и корпоративную газету.
И, наконец, фирма приняла участие в выставке «Нефтегаз», где информационный повод обозначенной рекламной кампании стал основной идеей выставочной экспозиции.
Выставочный стенд может стать ярким пиар-ходом
Известно, что выставочный стенд должен прежде всего привлекать внимание посетителей выставки, а убеждать — это задача сотрудников компании, работающих на стенде. Если союз технологий рекламы дополняется полноценной работой менеджерского состава, то выставку можно считать успешной. Впрочем, высокие технологии не являются сами по себе конкурентным преимуществом на выставочном стенде. Сначала должна родиться идея стенда, которая станет основной движущей силой привлечения внимания посетителей.
Фото 1. Подготовка к выставке.
На выставке, участие в которой стало частью рекламной кампании, описанной выше, стенд был задуман как корпоративная газета с раскрытыми страницами огромных размеров. Цветовая интонация (черно-белые тона), организация композиции — все было подчинено этой идее. Посетитель ступал на стенд и оказывался среди гигантских газетных полос. Не нужно было задавать вопросы, на чем специализируется компания и какие достижения имеет — посетителя окружали крупные заголовки, раскрывающие основные компетенции, газетные и журнальные публикации, рассказывающие об успехах компании, новости, интервью, фотографии — все, что ему могло быть интересно. Необычно, ярко и главное, убедительно. Главный информационный повод и основные виды деятельности были представлены в виде бросающихся в глаза заголовков. Огромные фотографии на газетных полосах демонстрировали реализованные проекты. Убеждения и аргументы, используемые менеджерами отдела продаж, были реализованы в самой выставочной экспозиции, что стало ярким дополнением их работы.
Фото 2. Стенд – газета.
Черный цвет пола был задуман для контраста с белым фоном «газетных полос» и позволил удачно воплотить идею «выворотки» в цветовом решении (черный фон, белое наполнение). Но более важно для меня было использовать пространство пола для информационного наполнения — на нем, как и на стенах, можно было читать новости компании.
Фото 3.Статьи о компании можно было читать даже на полу.
Интересно, что на этом стенде я даже смогла реализовать одну из задач пиар-стратегии — это пиар руководителя компании. Информационное наполнение нашей «Газеты» включало его интервью СМИ, факты биографии, его достижения и фотографии.
Вся рекламная продукция, распространяемая на стенде, была оформлена в черно-белой цветовой гамме в виде газетных публикаций.
Фото 4. Представителям СМИ стенд очень пришелся по вкусу.
Хотите превратить выставочный стенд в блог?
Другой стенд, о котором пойдет речь, был придуман тоже для участия в выставке «Нефтегаз». Мировой экономический кризис был в самом разгаре, что не могло не отразиться на рекламных бюджетах. Выделенные на выставку средства были весьма скромны, но задачи ставились глобальные: показать, что фирма не только удержалась на плаву, но и твердо отстояла свои позиции на рынке благодаря конкурентным преимуществам. И эти самые конкурентные преимущества надо было отразить в выставочной экспозиции. Основная идея — наш ответ кризису. Другими словами, нужно было прорекламировать антикризисную программу: сокращение издержек; близость к заказчику (программы лояльности); приоритет качества. И вот, что получилось.
Фото 5. Стенд в стилистике граффити.
Неожиданный и заметный стенд привлекал внимание посетителей — никто, кто его видел, не остался равнодушным. Художественное оформление в стиле граффити, яркие цвета, необычные образы, броские фразы — все это делало стенд достаточно агрессивным по отношению к конкурентам (что и требовалось), но демократичным по отношению к посетителям. Такое конкурентное преимущество как сокращение издержек нашло свое воплощение в гигантских ножницах, ставших доминантой стенда. И подтверждалось фразой «Мы режем издержки!».
Фото 6. Художественное оформление.
Но самым сложным было попытаться донести до посетителей выставки главные козыри — близость к заказчику и индивидуальный подход. И тогда мне пришла в голову идея давать возможность реальным и будущим клиентам оставлять отзывы и пожелания прямо на стенах стенда — красным маркером. Это было в стилистике оформления, придавало ему большую яркость, необычность и еще сильнее выделило среди остальных экспозиций. А как нравилось заказчикам компании писать на стенах!
Фото 7. Клиенты с удовольствием оставляли на стенах свои автографы...
Помимо того, что написание своего отзыва и чтение остальных дали прекрасную возможность для более длительной и непринужденной беседы с заказчиком, это еще и создавало определенную атмосферу на стенде — атмосферу постоянного движения, общения, одним словом, присутствия посетителей. Стоит ли говорить, что все оставляемые заказчиками отзывы были положительными, а это, согласитесь, лучше любой рекламы — это уже репутация. Ведь известно, что ничто не вызывает такого доверия у покупателя, как отзывы уже купивших. После первого дня работы выставочный стенд превратился в блог заказчиков и партнеров компании.
Фото 8. Отзывы.
Оба стенда были награждены специальными дипломами Экспоцентра и организаторов за оригинальность идеи и отмечены многими СМИ.
В заключении хочется сказать, что ни оригинальные экспозиции, ни интересные мероприятия на стенде не могут заменить посетителям качественного профессионального общения, особенно на таком сложном рынке как B2B.
