Продвижение, реклама и PR
Заходите, открыто!
Автор Сергей Антропов
У каждого товара, если он претендует на звание бренда, должна быть история. У каждого автомобиля, как и любого товара – тоже. Вспомните «культовые» VW Beetle («Жук») или Ford Mustang. Потребителям нравятся легенды, но что делать, если автомобиль (а в равной степени любой товар) совершенно новый? Если за ним ничего нет, никакой истории? В этом случае маркетологи Nissan придумали новый ход – Behind the scenes – для нового авто Qashqai (Кашкай). Они сделали историю не из автомобиля… а из процесса его разработки. И еще не увидев свет, машина вписала себя на страницы истории.
В течение года журналисты ведущих мировых автомобильных изданий могли наблюдать, как постепенно рождается новое детище автогиганта. Им показывали лаборатории, испытательные стенды, знакомили с ведущими специалистами. Кажется, им открыли все тайны, все секреты. Отдали на расспросы лучших специалистов от дизайнеров до инженеров, которые обычно редко появляются на страницах журналов. Предоставили возможность фотографировать все, что попадало в камеру объектива. Естественно, сотрудники Nissan заранее разработали программу, рассчитали, что надо показывать и когда, с кем надо познакомить. Четкая организация – залог успеха в общении с прессой.
В итоге Nissan удалось инициировать положительные публикации в прессе о своей новинке. Привлечь к новому автомобилю внимание еще до старта масштабной рекламной кампании. Журналисты, описывая процесс создания машины, одновременно подчеркивали ее плюсы. Поэтому качество разработки и тестирования новинки автоматически переносилось на качество самой машины!
Behind the scenes – хороший ход на грани рекламы и PR. Понятно, что показывая журналистам производство, представители Nissan преследовали собственные маркетинговые и рекламные цели. С другой стороны, публикации в прессе не были рекламными. Это были добротные журналистские статьи и обзоры, к которым читатели испытывают доверие. То есть – чистой воды PR.
В области «связей с общественностью» организация мероприятий специально для представителей прессы получило название «пресс-тур».
Целью организации пресс-тура не обязательно должно быть знакомство с деятельностью всего предприятия. Это может быть презентация нового цеха, нового уникального оборудование, товара, изделия, услуги. Главное – в основе пресс-тура должен быть интересный для СМИ информационный повод. И тогда журналисты охотно напишут о вашей компании.
Например, вспомним традиционные «Дни прессы» на известном санкт-петербургском предприятии «ЛОМО» (производство высокотехнологичного оборудования, в том числе для систем вооружения, фотоаппаратов «ЛОМО»). Несмотря на то, что проводятся они ежегодно, каждый раз представители прессы получают новые возможности. Например, посмотреть новинки предприятия. Или посетить цех, который ранее был закрыт для представителей прессы. Из «стандартной» программы ежегодно в рамках «Дня прессы» проводятся встречи с генеральным директором компании, на которых он рассказывает об итогах минувшего года и планах на будущее.
Интересно также, что до проведения пресс-тура журналисты получают от «ЛОМО» объемный пресс-кит. В нем подробно описывается будущее мероприятия, дается его программа, подчеркивается, что уникального и необычного увидят журналисты, к текстам прикладываются фотографии новинок, чертежи, схемы. Такое оформление привлекает СМИ и увеличивает число желающих посетить и написать о мероприятии. Итак, мы подошли к самому важному вопросу – как организовать пресс-тур на предприятии? Весь процесс можно разбить на три этапа – подготовительный, основной и этап подведения итогов.
На первом этапе важно определиться с целями и задачами мероприятия, выделить информационный повод, разработать и утвердить у руководства программу пресс-тура. Ключевой момент для успеха – выбрать информационный повод, привлекательный для большинства СМИ, в которых вы желаете увидеть информацию о вашей компании. Заранее нужно продумать организационные вопросы. Где будут собираться журналисты, кто будет проводить экскурсии и т.д. Если вы планируете приглашать журналистов из других городов и регионов, заранее продумайте вопрос их размещения и питания.
Первый этап также включает отбор СМИ и направление их представителям приглашение на пресс-тур. Хорошо, если у вас есть наработанные связи в среде журналистов. Если нет, то важно узнать максимум контактов профильных изданий и в каждое направить пресс-кит, желательно конкретному журналисту, освещающему вашу область деятельности. Либо направить письмо редактору.
Второй этап – проведение мероприятия. Если на подготовительном этапе все было продумано до мелочей, основной этап пройдет без проблем. Здесь важно помнить, что журналисты – народ занятой, поэтому если вы обещали им освободиться в 18 часов, то мероприятия важно не задерживать и проводить строго по графику.
Третий этап – заключительный, в него входит мониторинг СМИ на предмет публикаций после пресс-тура и подведение итогов.
Организация пресс-туров позволяет добиться в прессе хороших и добротных публикаций о компании. При этом данные материалы воспринимаются читателями, как нормальные журналистские статьи, а не реклама. Что в разы эффективнее привлекает внимание читателей к продукции компании.
