Статьи и публикации RSS

Организация маркетинга

Пять ключевых составляющих системы продаж на современном этапе


Автор Наталья Плишкина

Владельцы малого бизнеса и представители среднего бизнеса зачастую очень приблизительно видят систему, которая определяет продажи в компании. При размещении рекламы в целевых СМИ, при постоянном обучении персонала и работе с имеющимися клиентами, а также при увеличении и расширении линейки продукции уровень продаж непременно повысится. Это неопровержимый факт. Вместе с тем четко сказать, как это напрямую повлияет на результат, — сложно. В данной статье речь пойдет о «ключевых» показателях системы продаж.

Чтобы выстроить в компании стройную и действенную систему продаж, предлагаем опираться на следующие показатели:

  • входящий поток — это количество потенциальных клиентов, которые определенным образом узнают о компании.
  • первая покупка — за этим показателем стоят ваши конкретные действия: что именно вы предпринимаете, чтобы ваш потенциальный клиент стал реальным покупателем.
  • средняя покупка или чек — это та сумма, на которую делает покупку в среднем каждый покупатель за определенный период.
  • повторные продажи и перезаказы — это все те действия, которые вы предпринимаете по работе с постоянными клиентами.
  • наконец, это прибыль, которую вы извлекаете из продаж.

Эти все составляющие укладываются в формулу, которая и выстраивает весь процесс в цепь взаимосвязанных элементов.

Следуя общепринятым в международной практике традициям, потенциальные клиенты именуются термином Leads.

Объем продаж можно рассчитать по формуле Leads x Cv x $ x #, где Cv — процент конверсии (процент тех, кто узнал о компании и стал реальным покупателем), $ — средняя покупка (или чек, на которую в определенный период делает заказ клиент), # — частота совершения покупок.

Так выглядит система в целом, и таким же образом, процесс увеличения обьемов продаж представляет собой поочередное или совместное усиление и улучшение составляющих этой формулы.

При этом, увеличение числа потенциальных покупателей — наверное, самый дорогостоящий путь. Именно основываясь на этом, практика показывает, что значительно дешевле продавать что-либо уже имеющему клиенту, чем завоевывать нового. Да и сама реклама не обещает мгновенно повысить объемы продаж, она способствует только увеличению обращений (но не всегда покупок).

Особого внимания заслуживает увеличение следующего показателя — повышения процента конверсии. Следующая формула показывает движение этого показателя. Это дробь, в числителе количество купивших клиентов, в знаменателе количество потенциальных клиентов в процентах. Например, если в ваш магазин зашло 100 потенциальных покупателей, а из них сделали покупку 5 человек, то соответственно, конверсия составляет 5%.

Если опираться на эту формулу, вполне реально выстроить систему продаж:

  • такую систему, чтобы можно было предпринимать действия и отслеживать результаты,
  • систему, в которой совершенно ясно и прозрачно видны все элементы,
  • систему, в которой реально настроить «автопилот» при минимальном участии руководителей,
  • систему с взаимозаменяемыми элементами.

В какой последовательности начинать выстраивать систему?

Понятно, что не всегда увеличение одной составляющей является простой задачей. Опираясь на опыт, выделим оптимальную последовательность.

Маржинальность х Средний заказ х Конверсия х Повторные продажи х Входящий поток

Самым простым и бюджетным зачастую становится увеличение среднего заказа. Если говорить о быстром способе, то это метод предложения клиентам купить что–либо еще — так называемые технологии upsell, cross-sell, down-sell (бонусы, специальные акции и пр.).

Второй показатель — конверсия, это процесс превращения потенциального клиента в покупателя. Здесь также выделим самые действенные методы ( сбор контактов, выстраивание первого контакта с клиентом, акция «тайный покупатель» и постоянное исследование «почему не покупают?») Третий показатель, который влияет на итог продаж — это количество транзакций. Пожалуй, это постоянный вопрос — как можно привести в вашу компанию клиентов и заставить их совершать покупки снова и снова?

Самый дорогостоящий и основной показатель — увеличение числа потенциальных клиентов. На этот показатель оказывает влияние эффективность рекламных компаний.

По большому счету, отдел маркетинга тем и занимается, что постоянно совершенствует методы работы над этими показателями. Можно ли прожить без маркетинга, даже в самой, казалось бы, благополучной нише, в которой спрос превышает предложение? Разумеется, способность отдела маркетинга постоянно изучать изменения, внедрять новшества определяет конкурентоспособность компании.

Безусловно, для развития системы необходимо внедрять контроль и замеры основных показателей.

Все, что мы не можем измерить, в конечном счете, мы не можем контролировать и, соответственно, на это влиять! Замер ключевых показателей в любом бизнесе жизненно важен.

Самой важной ошибкой мы можем считать попытку делать замеры ключевых показателей бизнеса сразу после внедрения нескольких новых технологий или любых инновационных проектов. Результатом всегда становится улучшение показателей, однако что именно стало причиной изменений, понять трудно.

Правильный и надежный путь — поэтапный, последовательный путь измерений (внедряется одно изменение, и по его итогам делаются замеры). То есть сначала делаются стартовые замеры, затем внедряем инновации, после этого измеряем результат, сопоставляем, анализируем, делаем выводы. Затем приступаем к следующему показателю и добиваемся изменений.

В данной статье схематично были изложены ключевые показатели, определяющие продажи компании. Опираясь на предложенную формулу продаж, можно выявить зоны «роста», проблемные точки и последовательно внедряя простые и эффективные методики, выстроить систему продаж или добиться значительных улучшений.