Маркетинг во время кризиса
Как жить и продвигать бизнес в период кризиса?
Андрей Крылов, Living Eyes Consulting,
консультант по стратегии и продвижению,
автор стратегий продвижения ряда известных брендов,
главный редактор журнала «Рекламодатель»
Моя статья о поведении и продвижении компании в сложных ситуациях. То есть во время кризиса, при недостатке ресурсов, жёсткой конкуренции за внимание и деньги потребителя. Статья предназначена руководству компаний, а так же тем, кто заинтересован в эффективной стратегии и продвижении.
Нет панике!
Кризис (от греч. krisis – решение, поворотный пункт, исход) происходит, прежде всего, в нашем сознании, в голове, а затем из него переходит на рынок и в нашу жизнь. В подтверждение приведу несколько примеров.
Вкладчики банков вначале поддаются панике, и лишь затем начинают снимать деньги со счетов, что действительно может обанкротить неподготовленный банк. Акции предприятий вначале обесцениваются в головах конкретных людей (инвесторов), и лишь затем они начинают их сбрасывать (сами компании при этом не становятся меньше или хуже, и обычно не перестают делать то, что делали). Вначале люди испытывают страх остаться без работы и денег, и лишь затем значительно сокращают потребление , что приводит к снижению прибылей многих компаний, которые в свою очередь сокращают сотрудников.
Рыночная стоимость любого товара определяется исходя из готовности заплатить за него определенные деньги. И на это желание заплатить влияет наше восприятие ситуации, то есть наша голова. Сейчас компании и их клиенты во многом «заведены» страхом кризиса и сами обрушивают рынок. Видя, что вокруг такой настрой и поддавшись ему, мы сами вовлекаемся в круговорот кризиса. Поэтому ни в коем случае не пугайте потребителя, не вызывайте в нём панику.
Итак, основные причины кризиса в недоверии и вызванной им панике . При отсутствии паники другие причины, как например, завышенный уровень потребления, дали бы значительно более медленные реакции рынка.
Панику нужно остановить и самому не поддаваться ей! Поэтому нужна ...
Аккуратная и выжидательная позиция
Прежде всего, нужно взвешивать и со всех сторон обдумывать принимаемые важные решения. Особенно сейчас, когда есть паника и мы сами в большой степени ей подвержены. Даже если Вы хотите заработать на кризисе, то это решение не должно ставить под удар весь накопленный потенциал компании и её репутацию. В этом случае лучше решить, чем Вы готовы рискнуть, и вывести из-под возможного удара всё остальное.
К тому же, кризис не вечен, и можно использовать это время для передышки, подготовки или перегруппировки компании и команды. Полезно занять наблюдательную позицию. Так Вы вовремя заметите дно кризиса и поймёте: когда и как лучше правильно стартануть, когда начнётся подъём со дна.
Именно наблюдая, и не будучи затронуты паникой, Вы сможете четко и «холодно» просчитать риски и …
Сосредоточиться на главном
Кто находит в кризисе возможность для развития? Прежде всего тот, кто хочет её найти и сосредотачивается в ней на главном.
Не распыляйтесь на множество целей. Выберите самые главные и действуйте точечно. Исходите из своих стратегических приоритетов и внимательно изученной текущей ситуации. Но начав атаку, мобилизуйте все ресурсы на достижении главной цели и откажитесь от второстепенных. Чтобы это лучше понять, задайте себе последовательно три вопроса:
- Что я могу упразднить в своей деятельности (перестать делать)?
- Чему я должен уделить значительно большее внимания?
- Что мне нужно начать делать, что я раньше не делал?
Ответы на эти, на первый взгляд, простые вопросы помогут выбрать главную цель и оптимизировать свои действия для её достижения.
Ревизия как выбор лучшего и отказ от лишнего
Закажите и проведите у независимого эксперта/агентства аудит своей стратегии и продвижения. В результате объективного стороннего аудита Вы сможете сократить затраты и получите новые идеи для бизнеса. (Сторонний взгляд на Вашу ситуацию важен по причине получения от него значительно большего количества свежих идей, чем от внутреннего рассмотрения.)
Например, проведите ряд рабочих групп с обслуживающим компанию агентством и вместе решите, как более эффективно действовать в новых условиях. В результате откажитесь от второстепенного и сократите издержки. К примеру, в продвижении всегда есть ключевые каналы, которые дают основные продажи, и вспомогательные, от которых можно отказаться без ущерба для общего результата. Правило Парето (80/20) работает и здесь. Сейчас лучше полностью отказаться от сложных и неоднозначных для понимания потребителя ходов (отрицательный пример здесь: недавний вывод на рынок Swedbank). Нужно быть проще и понятнее – это одно из обязательных требований эффективности.
Сейчас важно сохранить работоспособную и заинтересованную в результате команду. Но если Вы решили с кем-то попрощаться, то объясните причину и пусть другие извлекут для себя урок. Меньше политики, больше дела для тех, кто им должен заниматься.
Ревизия и выбор лучшего относится и к подрядчикам. Проанализируйте Ваши партнёрские отношения, их условия, и примите решение на основе пользы, которую Вы видите от них в перспективе.
Однако не упускайте из виду меняющуюся ситуацию и результаты своих действий. Поэтому …
Анализируйте свои действия
Делайте это оперативно. Сразу внимательно наблюдайте ход изменений, мерьте их результат. Например, мерьте возврат инвестиций, отклик на кампанию (конкретное мероприятие, рекламу, акцию, PR и т.п.), реакцию партнёров или клиентов на Ваше нововведение и т.п. Цените обратную связь от потребителей – это наиболее важный источник информации для развития.
Как только понимание того, как влияют Ваши действия на ситуацию, получено, сразу делайте выводы по устранению ошибок, доработке и совершенствованию своих действий. В пример можно привести Евросеть, отменившую (через некоторое время после введения) комиссию за оплату мобильного телефона. Или Альфа-Банк, собирающий оценки клиентов по работе своих отделений.
Не копируйте конкурентов
Не принимайте действия конкурентов за основу своей стратегии и продвижения. Даже если это очень уважаемый и успешный конкурент, то всё равно его действия могут быть хороши для его целей, но не для Ваших. Например, в нашей работе по репозиционированию ТНК был выбран ход, уместный только для этой марки моторного масла и работающий на неё, а не на конкурентов, как это часто бывает.
Тем не менее, из анализа действий конкурентов можно извлечь много пользы. Например, ответить на вопрос, где, когда и как лучше проводить кампанию, чтобы не столкнуться лоб в лоб с конкурентом. Также постарайтесь оперативно дорабатывать сообщение и каналы коммуникации кампании исходя из последних действий конкурента, чтобы усилить влияние вашего продвижения на потребителя.
Будьте уместны в коммуникации и продвижении
Это значит: нет - безадресности, нет - неэффективным для компании и потребителя рекламе, PR, акциях и т.п. В своём продвижении сосредоточьтесь на уместности Вашего предложения и канала его доставки в конкретном месте в конкретное время конкретному человеку. В идеале нужна сегментация по мотивам потребления конкретных людей, в реальности - по однородным целевым группам (смотри примеры создания продуктов и услуг для женщин). Больше внимания уделяйте программам лояльности, CRM, ко-брендинга и ко-промоушена.
Вы должны быть именно уместны и нужны в своём предложении и канале его доставки потребителю, тогда он заметит и обратится к Вашему продукту. Такого не произойдёт, если Вы будете назойливы и безадресны. Высшая степень уместности, это когда Ваше предложение потребитель сам начинает рекомендовать другим потребителям.
Ответьте на вопросы и сопоставьте потребителей и результаты от использования собственного продукта:
- Что действительно нужно моему потребителю в данных условиях?
- Что он действительно может получить от моей компании / продукта?
- Где уместней (полезней и удобней) потребителю будет получить моё предложение
Будьте предсказуемы для потребителя и последовательны в своих действиях
При всей оперативности действий во время кризиса, любые изменения, внесенные в коммуникацию компании, должны выглядеть обосновано для потребителя и не пугать его. Они должны быть обоснованны именно для потребителя. Будьте последовательны в донесении своей отличительной идеи. Если потребитель не будет знать, что от Вас можно ожидать, то и доверять он Вам не будет.
Опасайтесь ради сиюминутной выгоды разрушить накопленное годами доверие потребителя. Сейчас лучше отложить особенно затратные действия и кампании. Например, такие как ребрендинг и смену имени, вывод премиальных продуктов и новых линеек.
Придерживайтесь информационно открытой политики, компания должна быть доступна для комментариев потребителям и СМИ. Оперативно отвечайте на любые вопросы потребителя и делайте это не отпиской, а с уважением и искренне. Помните, что один разгневанный и кричащий потребитель принесёт больше вреда, чем сотня молчаливых и довольных. Хорошие новости не тиражируются и не обсуждаются, люди делают акцент на плохих новостях.
Меньше рекламы для всех, больше полезных отношений с каждым
Наиболее важными клиентами для компании являются уже имеющиеся. И пока они вместе с компанией, вы может развиваться. Уже имеющиеся отношения с партнёрами и потребителями - это важнейшая ценность, которая есть у бизнеса. Привлечь новых клиентов стоит значительно дороже, чем удержать старых и поддерживать с ними хорошие отношения и продажи. Для этих целей будут появляться и работать новые инструменты маркетинга. Подумайте, как улучшить перекрёстные продажи и информирование, как усовершенствовать работу программы лояльности, как укрепить партнёрские отношения, как лучше работать с накопившейся базой данных и т.п.
Продуцируйте больше полезных и интересных событий для потребителя. Например, PR-поводы, которые сами СМИ без всякой оплаты опубликуют сочтя за интересную новость. Этап привлечения новых клиентов и активного освоения рынка заканчивается. А вместе с ним и этап массовой рекламы. Кризис подталкивает компании к следующему маркетинговому этапу: к удержанию и работе с уже имеющимися клиентами.
Новые каналы и методы продвижения
Пробуя и выбирая новые каналы и методы продвижения, обсуждая новый креатив или акцию, ответьте прежде на вопросы:
- Как это мотивирует потребителя на конкретные действия?
- Что конкретно потребитель сделает после увиденного/услышанного?
- Что в этом реально запомнится потребителю, останется у него в голове?
- Как то, что им запомнится, связано именно с моей компанией и продуктом?
- Достаточно ли кратко, просто сказано это на языке потребителя?
- Как это продолжает то, что ранее уже говорили о компании?
Ответьте на вопросы и усильте пользу, которую может принести продвижение Вашей компании.
Используйте в коммуникации позитивные новости и государство
Во время кризиса потребитель больше доверяет и полагается на мощное и сильное государство и власть. Сейчас для него надёжность = государственные гарантии и поддержка. Поэтому создайте в коммуникации их ощущение их присутствия (не обманывая при этом!). Например, оптимистично информируйте на сайте, что Правительство обнародует новый пакет антикризисных мер или получен высокий индекс доверия в народном рейтинге. Ещё раз отмечу, что не обманывая, будьте больше связаны с положительными и актуальными для потребителя ценностями.
Определяйте бюджет исходя из целей и их достижения
Деньги на продвижение всё равно нужны, иначе можно потерять достигнутые позиции и имеющихся клиентов. Но при их выделении нужно исходить из задачи и того, что Вы можете в итоге получить от их достижения. Сейчас наиболее эффективен бюджет на продвижение, сформированный исходя из получения желаемых результатов за определенный период времени. То есть бюджет исходя из задач.
Рассматривайте свой бюджет на продвижение как инвестицию, которая должна принести отдачу от конкретного проекта за определенное время.
Умейте проигрывать и держать при этом лицо
Жизнь и бизнес простёрты во времени. Полностью избежать поражений невозможно. Отдельная победа, поражение или кризис видятся другими на расстоянии, и приобретают свою ценность. После поражения, пусть даже в очень важной игре, жизнь и бизнес не заканчиваются. Тем не менее, Ваша реакция на негативные новости и собственный проигрыш формируют Ваше лицо и уважение к Вам (иногда больше, чем победа).
Например, я зауважал Дж.Маккейна после признания им своего поражения и поздравления Б. Обамы с победой. Смотрите, как он это сделал: «Я поздравляю сенатора Обаму с победой на выборах в президенты этой великой страны и хочу отметить, что то, что афроамериканец стал президентом, демонстрирует великие возможности, которая она дает своим гражданам». И ещё: «Несмотря на то, что мы проиграли, поражение – мое, а не ваше», - сказал Дж. Маккейн. (статья на РБК или видео).
Подытожим:
- Помните, причина и начало кризиса в голове. Не паникуйте сами и не пугайте клиентов. Победа над негативными ожиданиями – важнейший шаг к выходу из кризиса.
- Тщательно обдумывайте все решения. Во время кризиса лучше лишний раз подождать, чем допустить небольшую ошибку с большими последствиями./
- Сосредоточьтесь на главном и отбросьте лишнее. Кризис служит отличным индикатором Ваших сильных и слабых мест. Пользуйтесь этим.
- Кризис не вечен. Даже если Вы все сделали правильно, Вы можете потерпеть поражение. Сохраняйте лицо – оно ещё понадобится Вам, когда кризис закончится.
- И главное …
Главное – это Ваша команда и идея
Конечно, в этой небольшой статье сказано не всё. Но Ваша команда и двигающая её идея действительно являются главными. Именно они свершают дело.
Очень важно сохранить работоспособную, результативную команду и вдохновлять её. Поэтому именно сейчас, в кризис, чтобы повысить мотивацию и боевой дух, поощряйте лучших в своём деле и добивающихся результатов. Будьте в команде и воодушевляйте её своим спокойствием и уверенностью.
Я пытался быть простым и практичным в своих рекомендациях. Лучше всего воспримите их не как прямое руководство к действию, а переосмыслите исходя из своего положения и собственного пути.
Понимания Вам и удачи!
