Милованова Яна
«Съешьте таз лимонов! И без сахара!» или зачем В2В-маркетеру немного здравой самокритики
«Рекламные кампании в промышленном маркетинге примитивно просты, как правило, наиболее используемые в них инструменты – это буклет, листовка, профильные выставки, плюс личное письмо, а также привлечение клиентов через менеджеров по продажам. И как апофеоз маркетинговой коммуникации в промышленности – объявление в отраслевом журнале. Тасуя эту «колоду», можно получить неплохие результаты на промышленном рынке. Хотя и здесь активное поле для деятельности, но уже в области креатива и психологии восприятия рекламных образов. Надо хотя бы отойти от надоевшего и неэффективного шаблона. Знаете, как смеются мои слушатели, когда я им рассказываю, как выглядит типичный буклет? А ведь они все почти так и делают. Над собой смеются».
Леонид Иванов
- Яна! Я тебя, как человека, имеющего отношение к рекламе (вообще-то я редактор. Главный. – Прим. главного редактора), хочу спросить вот о чем:
Мне только что прислали курьером от одной компании (мы с ней не сотрудничаем) ЛИМОН в коробочке! Лимон как символ плодородия, который, согласно их выдумке, символизирует радужные перспективы от потенциального сотрудничества. Это чем надо было думать, чтобы такое натворить? Представляешь, приносят кое-как сработанную коробчонку, в которой катается замшелый лимон и согнутая раз в восемь писулька про плодородность!
- Хм, ну, зато им удалось обратить на себя внимание, а также на предлагаемые радужные перспективы сотрудничества. Этого они и добивались. Они привлекли твое внимание. Другой вопрос, какие эмоции им удалось у тебя вызвать – позитивные или негативные. Кстати, а что это за компания?
- О, я их название, оказывается, даже и не прочитала! Вот сейчас ты сказала про «привлекли внимание», я полезла в урну за той бумажкой посмотреть, что же за компания такая. И, представь, ЭТО доставляется курьером! А потом мы удивляемся пробкам на дорогах… Курьер, кстати, еле на ногах от усталости держится. И список доставки у нее явно из регистра по членам правления фирм…
Это фрагмент моей личной переписки, состоявшейся на днях.
Столь эмоциональное обсуждение коробочки с лимоном натолкнуло меня на мысль, что В2В-маркетеру очень полезно держать под рукой целый таз лимонов. Без сахара. Чтобы, взявшись за разработку и воплощение очередного проекта периодически откладывать в сторону свой энтузиазм, вместо него брать в руки ароматный цитрусовый плод и, надкусив его (пишу эти строчки, и скулы сводит), критически взглянуть на проделанный этап работы. Маркетерам, рекламистам, дизайнерам свойственно трепетное и почти любовное отношение к процессу своей работы, а также к ее результатам. К сожалению, любовь эта зачастую слепа и не всегда взаимна: ожидается, что потребители незамедлительно ответят на проявление внимания, а они почему-то выбрасывают в урну коробочки с лимонами, даже не удосужившись прочесть название компании. Имея в распоряжении лишь ту скудную информацию, полученную от адресата ДМ-рассылки, в мейлинговом пакете которой оказалась злосчастная коробочка с лимоном, в данном случае уже можно насчитать несколько типичных для ДМ-кампаний ошибок. От одной из них, например, предостерегала Лилия Горелая в рамках авторского мастер - класса: «Любые нестандартные упаковки - коробочки, свертки, треугольные формы, - конечно же, привлекают внимание адресата. Но вот подумали ли вы о том, как будет сложено само письмо? Часто письма, извлеченные из таких, на первый взгляд, ярких и привлекательных пакетов выглядят помятыми. Существуют стереотипы, которые нам позволено ломать. Но есть и такие, которые лучше поддерживать. Адресаты имеют представление о том, каким должно быть развернутое письмо, и желательно следовать такому представлению».
Еще одно уязвимое место данной рассылки – выбор того самого лимона как части мейлингового пакета. С одной стороны, это достаточно интересный ход, с другой стороны, несвежий фрукт – это все, что осталось в памяти у конкретного адресата. Для меня, кстати, осталось загадкой, почему в качестве символа плодородия был выбран именно лимон? Обратившись к специальной литературе, мне удалось найти массу символов плодородия: от пчелы до засеянного поля, причем встречалось немало совпадений в символике разных народов. Что касается лимона, то после долгих поисков справку о нем выдал только Яндекс: «Лимон символизирует кислое и остроту. В христианстве является знаком верной любви. В еврейской символике означает урожай. Его носили в левой руке на Празднике Кущей. Возможно, имеется некоторая связь между лимоном и еловой шишкой в семитских обрядах, посвященных Дионису». На мой взгляд, в массовых рассылках стоит использовать более универсальную символику, не требующую столь подробных разъяснений о знаковой системе той или иной культуры, особенно если целевая аудитория неоднородна - в том числе в области религиозных верований и национальной принадлежности. Не стоит создавать кросс-культурные проблемы восприятия, обусловленные различиями в стереотипах мышления между отдельными группами людей. Задачи ДМ-рассылки совсем иные!
К данной заметке в качестве эпиграфа я выбрала цитату из статьи Леонида Иванова. Возможно, создатели ДМ-кампании, положившие в коробочку цитрусовый символ плодородия, «хотели как лучше» - отойти от всего неэффективного и надоевшего. А как получилось?
Именно поэтому необходимо научиться видеть собственные разработки со стороны, даже если для этого поначалу придется держать на рабочем месте таз лимонов. Сдается мне, что на В2В-рынках «пипл не хавает»…
Р.S. Ушла за лимонами. Вернусь через месяц. До встречи на В2В-блоге!
