1а. Пожалуйста, не зовите нас на таинственные мероприятия, сути которых вы открыть не можете. Эта таинственность еще может сработать для гигантских компаний (и то редко), но сравнительно небольшие или узкоспециализированные компании не смогут заинтересовать таким ходом журналиста.

1б. Не кокетничайте, пожалуйста. Если вам удалось заинтересовать журналиста, скажите честно, нужно ли посылать фотографа. Фотографов в интернет-изданиях еще меньше, чем журналистов - если вы ответили на соответствующий вопрос «да» или напрямую предложили в пресс-релизе аккредитацию для фотографа, позаботьтесь о том, чтобы нам было что снимать. Нет, в большинстве случаев лица членов совета директоров вашей компании не очень интересны нашим читателям. В лучшем случае они попадут в наш фотобанк, где и сгинут.

1в. Обойдитесь без пафоса, он часто делает пиар-службу смешной в глазах журналиста. Вот, например, что прислал один пиарщик:

«Высокий интерес, проявляемый со стороны жуналистского сообщества к нашей программной политике в отношении телевизионных каналов, заставил нас выпустить релиз, посвященный запуску на цифровом сегменте нашей телевизионной сети новаторского телеканала».

Заставил. Они очень не хотели, но их заставило журналистское сообщество. Пиарщик, видимо, с удовольствием перечитал написанное, потому что получателя он добил такой строкой: «Интригующие подробности - в релизе».

Пресс-релиз это все-таки не желтая газета, не стоит интриговать.

5. Из факта номер пять следует, что у вас может быть свой взгляд на то, как ваше событие можно представить в том или ином СМИ. Речь не идет о том, как мы о нем сообщим. На эту часть журналистской работы вы можете влиять только указанием на ошибки журналиста. Но неплохо было бы перед контактом изучить возможности, предлагаемые изданием. Лента.ру, например, пишет новости об интересных событиях, авторские комментарии, публикует фотогалереи, проводит онлайн-конференции.

Когда вы доберетесь до интересного вам журналиста и пригласите его, не забудьте предложить, например, тему и спикера для онлайн-конференции. Только вы знаете, какие интересные и знающие люди работают в вашей компании.

Наконец, постройте мероприятие так, чтобы доволен был не только ваш босс. Да, кстати, вместо фуршета можно было бы отвести больше времени на вопросы.

6. Постарайтесь написать пресс-релиз так, чтобы впоследствии не было мучительно больно. Если вы присылаете что-то не для публикации, напишите об этом ВОТ ТАКИМИ ВОТ БУКВАМИ. Если действует запрет на публикацию до определенного срока, напишите об этом ВОТ ТАКИМИ ВОТ БУКВАМИ. Если с пресс-релизом надо обращаться не так, как обычно, напишите ВОТ ТАКИМИ ВОТ БУКВАМИ.

Постарайтесь не допускать никаких ошибок в релизе: ни смысловых, ни орфографических, ни пунктуационных. Среди ваших адресатов обязательно найдутся лентяи, которые опубликуют пресс-релиз в неизменном виде. Вы же не хотите обзванивать всех их с поправками?

Да, и пожалуйста, не надо присылать пресс-релиз после того как информация была опубликована на сайте и уже отписана большинством изданий. Это просто бессмысленно, так как рассылка - прямой способ контакта, а публикация на сайте безличный. Информация тут же обесценивается.

7а. Пожалуйста, координируйте свои действия с коллегами. Однажды в течение получаса мне звонили три разных пиарщицы и приглашали на одно и то же событие. Я согласился туда идти еще за неделю, а то и две до этого. Что я думал о тамошней пресс-службе (кстати, наемной, не внутренней корпоративной), лучше не знать.

7б. Не знаю, как там у вас все устроено, но если ваши пресс-релизы попадают в спам на бесплатных ящиках, это ваша недоработка, а не хозяев ящиков. Каждое такое ложное срабатывание сводит к нулю все ваши хорошо продуманные информационные рассылки. Может быть, следует обратиться к вашему системному администратору и попытаться вместе исправить ситуацию? Поверьте, вам тогда реже придется перезванивать нам и совместно гадать, почему не дошло письмо.

7в. Заведите, пожалуйста, RSS на своем сайте, чтобы можно было проще получать ваши новости.

8. Если журналисты не обращаются к вам за комментариями, играйте на опережение. Реагируйте как можно быстрее на сообщения информационных агентств. Присылайте в течение часа комментарии объемом в один абзац по тем новостям, которые вас касаются.

Договоритесь об оперативных поставках экспертных комментариев журналистам по темам, которые вас не касаются. Дайте контакты экспертов и темы, по которым их можно спрашивать о том или другом. Журналист не всегда знает, что думает компания по тому или иному поводу и не всегда может или успевает дозвониться до вас (хотя и должен).