Читая «Тайны рекламного двора» от Д. Огилви, нашлось несколько принципов промышленной и финансовой рекламы от Ogilvy & Mather, создавших промышленную рекламу более чем 200 клиентам из 30 стран:

1. Привлекайте к работе профессионалов самого высокого класса. Промышленная реклама сложнее рекламы потребительских товаров. Здесь воплощение рекламной идеи может обернуться расходами в сотни тысяч долларов.

2. Промышленная реклама требует основательных доводов. Эмоциональная аргументация дает малый эффект. Используйте примеры из истории развития техники, приводите новые свидетельства. Потребитель должен знать, в чем отличие вашего товара от аналогичных, насколько хорошо он зарекомендовал себя у других покупателей. Показывайте, на что способен ваш товар. Экспериментируйте.

Чтобы продемонстрировать прочность картонного контейнера для мяса, мы сочли возможным показать, как он выдерживает вес шести мужчин и одного бычка. Вручайте доказательства, подтверждающие возможности вашего товара, прямо в руки потребителю.

3. Ищите применение новому материалу. Компания «Шелл кемикл» решила продавать полипропиленовый пластик для упаковочных производств. Материал этот никогда ранее так не использовали. Фирма разработала модели упаковок из нового материала, а мы прорекламировали их.

Михаил Елашкин рассказывает в подкасте (.mp3, 9M) «на пальцах», как ИТ-компания может использовать «дванолевой» стиль бизнеса, используя микроформаты для разметки контента. Например, микроформат iCal для продвижения календарных событий. Пример достаточно прост для реализации.

Денис Закиянов описывает основные тенденций на рынке деловых изданий в Украине:

Тенденция №1: Деловые печатные СМИ переориентируются с бизнес-аудитории на обывателей.

[…] может показаться невероятным, но статистика деловых порталов свидетельствует, что статьи с названиями типа «В доменной печи сварили рабочего, чтобы улучшить качество чугуна» в десятки раз более востребованы, чем рыночные обзоры со спокойными заголовками.

Тенденция №2: Компетентных деловых журналистов вытесняет с рынка дешевая во всех отношениях рабочая сила.

Материалы на экономическую тему должны стоить дорого уже по той причине, что они ориентированы на людей, уровень интеллекта которых гораздо выше среднего IQ украинских читателей. Бизнесмены и политики хотят читать серьезную аналитику, а не дешевые наспех написанные заметки.

Тенденция №3: Рынок журналистики тоже циклический. Сейчас спад.

[…] редакция готова была ставить любую рекламу, чтобы насобирать денег на зарплаты журналистам.

Любой бренд лучше воспринимается потребителями, когда за ним стоят легенды, люди, события, когда есть прошлое, о котором можно «трубить». Но как поступать с товарной продукцией, созданной с чистого листа по указаниям маркетологов, в условиях абсолютного неведения, что это? Маркетологи европейского Nissan нашли ответ:

Чтобы нарастить на кости пресс-релизов немного мяса, ребята из парижского офиса фирмы Nissan придумали проект Behind the scenes — «За сценой». Отобрали десять ведущих изданий из Англии, Германии, Австрии, Италии, Швейцарии, Голландии, Испании, Португалии и России (в лице Авторевю) — и почти на год открыли им индустриальное закулисье. Пусть сами журналисты расскажут увлекательную сказку о новом автомобиле нового времени — the modern times car.

Читая материал Михаила Петровского по рождению на свет ниссановского «Кашкая» (Nissan Qashqai), интересную мысль высказал Збигнев Биз (Зигги Биз), инжиниринг-менеджер NDE, по поводу производственных взаимоотношений между конструкторами и производственниками:

Положим, ты придумал какую-нибудь загогулину. Я связываюсь с поставщиком (а он может быть и в Японии, и в Англии — да хоть в России!), который обращается к своему эксперту по оснастке. Поставщики всегда связаны двумя факторами: ценой и временем. Они смотрят на то, что ты придумал, и говорят: мы подумаем. Потом все собираются на еще одну встречу. Положим, все соглашаются сделать то, что ты просишь. Но! Поскольку мы — не Ferrari, где цена не имеет значения, для удешевления производства твою загогулину придется разделить на несколько частей. И тут ты сам говоришь: нет, ребята, мне не нравятся все эти стыки между частями. Тогда ты меняешь дизайн — и все начинается сначала. Согласования, переговоры, утверждения…

В новой B2B кампании процессора Intel Core 2 Duo маркетологи уделяют внимание эмоциональному отношению по мере развития IT-среды. В рамках рекламной кампании в Intel запустили сайт pebkactranslator.com, подшучивая на тему «проблемы, сидящей между клавиатурой и стулом».

На сайте собраны вопросы, которые задают ИТ-спецам «чайники», а специальный транслятор преобразовывает дьявольские рожки в ангельский нимб - показывая при этом стрелкой степень раздражения программиста глупым вопросом.

По словам вице-президента Intel по интегрированному маркетингу Нэнси Багат, расходы Intel на продвижение бренда в онлайне сегодня больше, чем на продвижение посредством какого-либо другого вида медиа.

Изучая на досуге чрезвычайно интересную книгу для б2б-маркетолога - «Бизнес-маркетинг», я подготовил для пользователей сайта редакционный материал (pdf-формат) с перечислением различных аспектов промышленных закупок и продаж.

Поскольку лица, принимающие решение о закупке, меняются в зависимости от категории продуктов, так же как и меняются критерии, влияющие на эти решения, B2B-маркетологу необходимо знать, как от этих категорий зависят сбытовая и ценовая стратегии.

Стремясь помочь автотранспортным компаниям снизить расходы на топливо, путем выбора правильных шин, компания Michelin получила награду B2B Marketing Awards за креативное решение.

Поскольку британские цены на топливо самые высокие в Европе, расходы на него достигают 30% всех эксплуатационных затрат типичной автотранспортной организации. IAS Smarts разработала для грузовых шин Michelin рекламную кампанию - «останови жажду шин», изображая шину грузовика, пьющую из топливного носика, подчеркивая, что правильный выбор шин может помочь клиентам сэкономить топливо.

Недостаточный рост затрат на B2B-рекламу ведет к стагнации печатных медиа, ориентированных на обслуживание промышленного сегмента. Рекламные доходы печатных изданий с июня 2005 по июнь 2006 выросли всего на 1,01%. Тем временем, рекламные доходы интернет-проектов в сфере B2B «перескочили» за 20%. Расходы на организацию таких событий, как выставки и другие «face-to-face events» за прошедшие 12 месяцев также увеличились - на 6%, сообщает МедиаРеволюция, согласно опубликованного отчета Business Information Network, выпущенном ассоциацией American Business Media.

Данные подтверждаются докладом Business Media Study от Harris Interactive, согласно которому, 47% опрошенных предпринимателей заявили, что информация, полученная на выставках, привела их к поиску информации о потенциальных партнерах в интернете. Наличие в Сети такой информации, включая контакты руководителей фирмы, куда быстрее приводило к предложению о сотрудничестве. По данным доклада, 70% респондентов делали подобные предложения в результате общения с будущими партнерами через интернет.

Adme.ru в сентябре опубликовало результаты опроса «Специфика PR в Интернете», проведенного Советником совместно с Subscribe.Ru.

Респонденты считают, что посредством онлайновых PR-кампаний можно решить следующий ряд задач:

• повысить осведомленность потребителей (19,5%)
• позиционировать торговую марку (18,1%)
• расширить контакты с онлайн-прессой и сформировать пул лояльных журналистов (17%)
• создать и увеличить целевые аудитории (14,2%)
• повысить уровень продаж продукта/услуги (9,9%)
• усилить лояльность и укрепить доверие потребителей путем организации прямого диалога (онлайн-интервью, сетевых конференций) с представителями компании (8,9%)
• сформировать первичную узнаваемость продукта/услуги (8,5%)
• сформировать и укреплять имидж посредством совместных акций с известными сетевой аудитории личностями (3,9%)

Они уверены, что PR-кампания в интернете должна включать в себя следующие инструменты:

• разработку и поддержку корпоративного веб-ресурса (17,7%)
• рассылку пресс-релизов и новостей по новостным и специализированным сайтам (15,6%)
• продвижение веб-сайта в поисковых системах (14,5%)
• организацию публикаций (аналитических статьи, интервью), ведение рубрик в онлайн-СМИ (14%)
• анонсирование мероприятий (10%)
• проведение специальных акций: конкурсов, викторин, розыгрышей, промо-акций (6,7%)
• размещение контекстной и баннерной рекламы на посещаемых ресурсах (5,1%)
• провоцирование обсуждений на тематических форумах (5,1%)
• поддержку интерактивных сервисов: опросы, голосования, общение с аудиторией (4,8%)
• директ-маркетинг: работу со службами рассылок и подписчиками, электронные новостные рассылки (4,3%)
• организацию онлайн-конференций (1,9%)

Главными преимуществами онлайновой PR-кампании, по мнению опрошенных, являются:

• низкий уровень финансовых затрат по сравнению с оффлайновыми PR-акциями (16,9%)
• большой охват аудитории (12,1%)
• оперативность проведения кампании и меньшая зависимость от форматов СМИ (11,9%)
• диалоговые возможности, интерактивность (11,6%)
• более высокая включенность аудитории (по сравнению с печатными СМИ) (9,8%)
• возможность скорректировать PR-кампанию практически в любой момент (8,2%)
• быстрый эффект (6,3%)
• возможность размещения большого объема информации (5%)
• отсутствие территориальных и государственных границ (4,7%)
• простота оценки эффективности кампании (4,2%)
• сбор базы данных лояльных потребителей (2,9%)
• использование новых видео- и аудиоформатов (2,6%)
• точность оценки эффективности проводимых кампаний (1,8%)
• более высокий уровень доверия к сетевым СМИ (0,8%)

Главными же трудностями в проведении PR-кампаний в Интернете опрошенные назвали:

• отсутствие единых критериев оценки эффективности (20%)
• отсутствие или недостаточное количество квалифицированных специалистов, имеющих навыки работы в Сети, новизну подобной практики (17,9%)
• высокая рассредоточенность целевой аудитории по разным площадкам (15%)
• отсутствие или ограниченность информации об аудитории Интернета (15%)
• зависимость коммуникации от инициативы и уровня доверия пользователей (13,3%)
• сложности, возникающие в связи с особенностями восприятия информации пользователями (10,8%)
• отсутствием обоснованного прейскуранта на PR-услуги (6,7%)

Прежде всего, два слова о ноябрьской поездке в Киев: в общих чертах - поездка успешна. Правда посетить семинар по формированию рыночной стратегии я так и не успел. Зато довольствовался почти двух-часовой беседой с его ведущим, начиная от дверей аудитории, где проводился практикум, заканчивая гостиницей Либидь.

Планирую наверстать упущенное в 20-х числах декабря, когда поеду на семинар по конкурентоспособности промышленных компаний. Поскольку на Кристалл-Сервисе в следующем году приоритетом будет подгонка всех процессов под международные стандарты, включая маркетинговую и управленческую деятельность, мне особенно интересно ознакомиться с внедрением внутренних стандартов и регламентов взаимодействия служб предприятия.

Кстати, для пользователей / читателей B2Blogger.com семинар со скидкой. Такой вот сюрприз

Привожу реальный опыт активных пользователей - 5 простых способов раскрутки опубликованного пресс-релиза на B2Blogger.com:

1. Отправьте адрес rss-фида друзьям и коллегам по электронной почте или ICQ с предложением получать обновления в rss-читалку.
2. Рекомендуйте следить за релизами со страниц личного блога или корпоративного сайта.
3. Установите специальную графическую иконку - код доступен из учетной записи пользователя.
4. Добавьте новостной релиз в News², проголосуйте сами и рекомендуйте знакомым голосовать за вашу заметку.
5. Добавьте страницу с новостным релизом в публичные закладки, например в del.icio.us.

И, ради всего святого, не забывайте что пресс-релиз, при всём этом, должен быть интересным и содержательным

Мазуренок Татьяна из BlogService.Ru опубликовала мой комментарий по блогу Кристалл-Сервиса.

«Главный по разговорам» в гостиной «toodoo + internet.ru» задал несколько вопросов об идее проекта B2Blogger.com и перспективах корпоративного блоггинга.

В 20-х числах ноября я, вероятнее всего, буду в Киеве. Заодно планирую посетить практикум-семинар Кеворкова по формированию рыночной стратегии. Приятно будет встретить там кого-либо из читателей блога