Обзоры B2B-рынков
Маркетинг строительных и промышленных материалов: готовьтесь к успеху
По материалам Журнала «Технологии строительства» №6
Источник консалтинговая компания «ТЕПЛОФФ»
В последнее десятилетие мы наблюдаем явное оживление российского рынка строительной продукции, что с одной стороны вызвано нарастающей активностью иностранных производителей в этом секторе экономики, с другой – глубокой модернизацией многих российских заводов. Вместе с тем, процесс формирования отечественного рынка стройматериалов пока еще далек от завершения. О тех явлениях, которые происходят сегодня в сфере оборота строительной продукции, связанных с ними проблемами и способах их преодоления, читателям журнала рассказывает управляющий партнёр консалтинговой компании «ТЕПЛОФФ» Илья Александрович Сидоров.
- Илья Александрович, на каких принципах базируется консалтинговая деятельность возглавляемой Вами компании?
- Компания «ТЕПЛОФФ» работает на российском рынке строительных и промышленных материалов и предоставляет обширный перечень консалтинговых услуг отечественным и иностранным компаниям, занятым производством и поставками. Мы осознанно ограничиваем свое присутствие исключительно рынком строительных и промышленных материалов, поскольку считаем себя вправе осуществлять консалтинговую деятельность только в той сфере, которую мы не просто понимаем интеллектуально, зная различные маркетинговые схемы и приемы работы, но и где построили хорошие эмоциональные связи. Другими словами, мы видим в нем не некую абстрактную структуру, где вращаются товары и деньги. Для нас рынок – это ещё и люди, одни из которых наполняют соответствующие товарные ниши строительными материалами, другие являются потребителями этой продукции. Именно такое – многоплановое - представление о рынке обеспечивает компании «ТЕПЛОФФ» сильные позиции в маркетинговом консалтинге.
Эмоциональное отношение к рынку и связь на этом уровне с потребителем предполагает учет целого ряда факторов, определяемых как индивидуальными особенностями покупателей, представляющих тот или иной социальный слой, так и специфическими признаками, присущими только рынку строительных материалов. Практика показывает, что во многих случаях крупные компании, ориентированные на потребительский рынок, проводя исследования в отношении своих потенциальных покупателей, получают информацию, содержащую в себе некие усредненные показатели. На основании этих показателей формируется представление о потребностях потребителей. При этом, они упускают из виду, что среднего потребителя не бывает. То, что это так, иллюстрируется простейшим примером: одни любят чай горячий, другие – со льдом, но никто не станет пить чай комнатной температуры…
Обезличивание, лишение потребителя индивидуальных черт свойственно и многим товаропроизводителям. Вообще, все усредненные показатели очень рискованны, хотя и выглядят довольно разумными. Если говорить о системах сбыта, то максимально успешными могут быть два крайних варианта: ценовой сбыт и консультативный. Ценовой сбыт – это когда Вы сокращаете все возможные маркетинговые и сбытовые издержки и даёте лучшую цену на свой товар, который является стандартным. Консультативный сбыт - это сбыт, направленный на решение проблем клиента, он предполагает систему работы по созданию максимальной ценности для клиента, в этом процессе необходимо использование квалифицированных сотрудников, ряд других ресурсов, развитие продукции под клиента. Если Вы выбираете нечто среднее, то Вы не сможете одновременно предоставить лучшую цену и стать лучшим консультантом или, как мы говорим, адвокатом клиента. Это разные цели.
Для строительного рынка характерна большая разноплановость потребителей, что отличает его, скажем, от рынка напитков или шоколада, где покупательскую массу можно структурировать, объединить в группы. На строительном рынке присутствуют не только конечные потребители, но и те, кто так или иначе влияет на принятие решения о приобретении того или иного материала. Особенно сильно эта особенность прослеживается в профессиональном сегменте, где есть заказчик, архитектор, подрядчики и монтажники. Все они в какой-то степени участвует в определении выбора материала, хотя непосредственную закупку осуществляют подрядчики или монтажники. Важно понимать, что каждый из этих участников рынка хочет получить ответ на свой вопрос и ищет в товаре, предложенном рынком, только то, что может быть привлекательным с его точки зрения. Так происходит потому, что представители всех звеньев этой цепочки имеют собственное представление о ценности продукта, оперируя собственными оценочными категориями.
Глубокое знание особенностей реализации строительной продукции в нашей стране – результат длительной и успешной деятельности сотрудников компании «ТЕПЛОФФ» в этой сфере. В частности, у меня имеется достаточно большой опыт в организации систем сбыта, накопленный на протяжении 6 лет работы в качестве директора по продажам и маркетингу компании ROCKWOOL Russia. Поэтому есть возможность видеть этот рынок как со стороны, так и изнутри. В процессе работы с нашими клиентами мы можем проецировать наше глобальное видение рынка на решение той или иной локальной задачи, обозначенной обратившейся к нам за помощью торгующей или производящей компанией. Мы в состоянии предложить нашим клиентам уникальные услуги и «ноу-хау», которые сделают их бизнес эффективным и конкурентным. Мы верим, в то, что можем внедрить лучшие методики сбыта и маркетинга на российских и иностранных предприятиях строительной индустрии. Мы уверены в том, что с нашей помощью качественные строительные материалы займут достойное место на рынке. Поэтому мы говорим всем: «Готовьтесь к успеху»! Это наш лозунг.
- Кто обращается к услугам экспертов компании «ТЕПЛОФФ» и с какими проблемами?
- Как я уже говорил, главные наши клиенты – это производители и поставщики строительной продукции. Мы их делим на три основные группы:
- иностранные производители;
- российские производители;
- торговые структуры.
Помимо того, мы дифференцируем наших клиентов в зависимости от их статуса, который они имеют на рынке. Так среди иностранных производителей мы выделяем категорию, которую условно называем «пересекая границу». Это те компании, которые только выходят на наш рынок. Несмотря на то, что мы предоставляем обширный спектр консалтинговых услуг по маркетингу и сбыту строительной продукции, для «новичков» на начальном этапе необходим, прежде всего, подбор надежных партнеров. Бывает так, что, делая первые шаги на нашем рынке, эти компании, пригласив к сотрудничеству дистрибьютора, ждут, когда он начнет продавать продукцию и тогда, по их мнению, станет ясно, как это происходит. При этом они рассуждают следующим образом: если дистрибьютор реализует продукцию – это хорошо, а если нет – плохо. На самом же деле гораздо важнее другое. Строительные материалы нельзя продавать кому попало. Нередки случаи, когда действительно хорошая строительная продукция, изначально ориентированная на профессиональный сегмент рынка, продается по другим каналам сбыта, попадая не в те руки. В результате – неправильный монтаж, рекламации в процессе эксплуатации и, как следствие, дискредитация торговой марки достойного производителя. А ведь этого может не быть, если продукт продается правильно. Компаниям - новичкам мы рекомендуем создать сбытовую систему, куда входят один – два дистрибьютора и продукт-менеджер, которого мы берем в свою структуру. В такой ситуации мы фактически принимаем на себя функции представительства компании, ее продукт менеджер обеспечивает связь с техническим составом заказчиков – архитекторами и инженерами, а дистрибьюторы формируют механизм поставок и продаж.
В отношении иностранных производителей, уже присутствующих на нашем рынке, следует сказать следующее. Они стремятся использовать в России известные им и хорошо отработанные в Европе приемы. Однако здесь вступают в силу специфические законы российского рынка. Дело в том, что у нас рынок строительных материалов пока еще не получил такого развития, как, например, в Германии, где у местных производителей может быть до 5 тыс. дилеров, которые и являются главными потребителями. В России такое невозможно, в силу следующих двух причин. Во-первых, потому, что у нас нет такого количества активных торговых структур, как в Германии. Во-вторых, при выводе на рынок нового продукта компания сталкивается с такой проблемой: дилер продает то, что покупается, а на новый материал еще не сформирован спрос потому, что о нем никто еще нечего не знает. Что делать? Совершенно очевидно, что в такой ситуации, не отказываясь от услуг дилеров, следует больше работать с конечным потребителем, создавая тем самым спрос. Кстати, в этом проявляется одна из особенностей строительного рынка. Ведь если речь идет о рынке продовольствия и выясняется, что россияне не употребляют в пищу какой-то продукт, то какой смысл пытаться продавать его в России? Со строительной продукцией все иначе. Предположим, что некий материал в нашей стране никогда не производился и, следовательно, не применялся в строительстве. Вполне естественно, что его свойства у нас неизвестны. Однако из этого не следует, что данная продукция в России не нужна. Особенно это касается профессионального сегмента, где очень важно задействовать все звенья цепочки, ответственные за принятие решения о приобретении материала – от заказчика, до исполнителя с обязательным привлечением архитектора и инженера.
Для других наших клиентов – российских производителей, характерна другая ошибка. Они вкладывают колоссальные средства в модернизацию производства и, добиваясь в этом деле заметных успехов, совершенно не развивают систему продаж собственной продукции. Причина данной ошибки кроется в том, что многие наши компании не рассматривают инвестиции в наращивание технологических мощностей своих предприятий как бизнес на долгосрочной основе. Они рассуждают примерно так: «Сейчас мы создали мощный современный завод, а через пару лет продадим его иностранцам». Такие компании изначально не готовы занять свою нишу на рынке, поскольку они не относятся к своему бизнесу эмоционально и не стремятся подчеркивать свою уникальность, индивидуальность … Мне кажется, что через некоторое время ситуация изменится, когда придут новые поколения российских предпринимателей, для которых бизнес станет семейным. Ну, подумайте сами, как можно продать дело, в которое и дед и отец вложили столько сил, ума, денег? Есть еще и другая странность, которую мы связываем с неким комплексом неполноценности, присущим многим отечественным производителям. Они все время оглядываются на западные компании, уже занявшие устойчивое положение на российском рынке и пытаются все с них копировать. При этом наши производители упускают из виду то, что зачастую их технологический потенциал намного выше, и они могли бы сделать опережающий рывок вперед и прочно занять свою рыночную нишу. Для этого им не хватает знания маркетинговых технологий, поэтому эти компаниям комфортней преследовать лидера, копировать его действия, а не быть им. Не все готовы к успеху.
Коммерческие структуры, обращающиеся к нам за консалтинговыми услугами, также испытывают свои трудности. Для начала определим основные группы внутри этой категории рыночных «игроков». Итак:
- Поставщики широкого ассортимента стройматериалов;
- Дилеры-специалисты, выводящие на рынок довольно узкий перечень продуктов, в свойствах которых они хорошо разбираются;
- Торговые организации, работающие в сегменте «сделай сам».
Две первые коммерческие группы в большинстве своем сталкиваются с проблемами, происходящими от их партнеров-производителей. Давайте рассмотрим типовую ситуацию, в которой производящая компания, марку которой никто не знает, впервые заявляет о своем выходе на рынок. В этом случае все начинается с поиска дистрибьютора, хорошо ориентирующегося в местной рыночной ситуации, в свойствах предлагаемого к реализации товара, и, к тому же, обладающего собственным сбытовым потенциалом. Предположим, такой «персонаж», с нашей помощью или иным способом, найден. Что дальше?
На первых порах, когда торговая марка «раскручивается», производитель пользуется всем тем, что может дать дистрибьютор в обмен на предоставление ему определенной рентабельности. После того, как производитель окреп и встал на ноги, он начинает делать то, что в просторечье называется «закручивать гайки». Однако бюджет серьезных дистрибьюторов всегда предусматривает огромные расходы. Это неизбежно, поскольку сбытовой компании, играющей заметную роль на рынке, приходится содержать целый штат активных продавцов. Помимо того, у такого дистрибьютора должна быть развита логистическая сеть: обеспечение поставок товара также входит в его функции. К тому же следует учитывать, что многие строительные материалы требуют особых условий хранения и транспортировки…
Так или иначе, но наступает время, когда снижение рентабельности приводит к тому, что дистрибьютор теряет интерес к продукции. Конечно, «свято место пусто не бывает» и на смену одним дистрибьюторам придут другие, согласные на более низкие процентные ставки. Однако и дела они будут вести иначе: офис – небольшой; штат – 2 – 3 человека; реклама – маленькие объявления в газете и т. д. Чтобы избежать развития ситуации по такому сценарию, производитель должен постоянно помнить о том, что угасание дистрибьютерской активности неизбежно приведет к падению спроса на продукт, и в результате – к потере рынка. Нужно понимать, что построение дистрибьюции – не разовая акция, система дистрибьюции – это часть сбытовой машины, важная во многих аспектах логистики, сервиса, оперативности.
Что касается будущего специализированных дилеров, следует сказать, что они, скорее всего, будут стремиться к совмещению поставок материалов с выполнением монтажных работ на объекте заказчика. Проще говоря, скоро они перейдут в категорию подрядных структур. О том, что события будут развиваться именно так, свидетельствует весь европейский опыт.
В сегменте «сделай сам» будет увеличиваться роль сетевых строительных гипермаркетов. Традиционный канал сбыта в этом сегменте в Москве – открытые строительные рынки будет развиваться в радиусе 40-50 км от МКАД.
- В перечне услуг, предоставляемых Вашей компанией, особым пунктом значится «брендинг». Расскажите, пожалуйста, об этом, а также о том, чем привычный для многих поколений наших соотечественников термин «марка» отличается от новомодного -«бренд»?
- Действительно, слово «бренд» вошло в языковой обиход россиян относительно недавно. Если заглянуть в словарь, то английский глагол to brand имеет следующие значения: «клеймить», «выжигать каленым железом», «оставлять отпечаток», в том числе – в памяти. В качестве существительного – это «клеймо», «тавро»; в более позднее время – «фабричная марка». В общем случае можно сказать, что «марка» и «бренд» – слова-синонимы. Вместе с тем, сосуществование в России этих двух терминов мы связываем с определенными, присущими им смысловыми оттенками. Понятие «марка» у специалистов ассоциируется, прежде всего, с принадлежностью клейма данному производителю или тому, кто приобрел право на данную марку. Если говорить о бренде, то в этот термин вкладывается более широкое понятие, связанное со следующей ступенью развития марки, когда она приобретает дополнительную ценность в глазах потребителя. Бренд – это, главным образом, имя. Не зря китайцы говорят: «Неназванное – не существует». Поэтому название продукта мы рассматриваем как первое послание потребителю.
На первом этапе, когда товар выходит на рынок, необходимо, чтобы бренд ассоциировался с функциональными особенностями, отличающими его от аналогичных изделий. Только тогда, по мере роста популярности продукции, бренд перейдет в социальную плоскость и начнет объединять вокруг себя целую группу потребителей. В сфере производства строительных материалов, этой теме нужно уделять самое пристальное внимание как иностранным, так и отечественным производителям.
В отношении брендинга, как вида консалтинговой деятельности, можно сказать, что он призван решать несколько задач. В том случае, когда торговая компания выводит на рынок новый продукт, под него вырабатывается особая стратегия, к которой привязывается бренд. Там, где компания в силу тех или иных причин меняет свою рыночную политику или производит перепрофилирование ассортиментной программы, требуется провести ребрендинг, то есть - внести определенные изменения, которые могут коснуться не только наименования продукта, но и всего фирменного стиля компании. Цель ребрендинга – изменить восприятие потребителем продукции или имиджа фирмы.
Процесс создания бренда подразумевает несколько этапов. Все начинается с проведения исследований в непосредственном контакте с потребителем. Затем вырабатывается несколько вариантов названия, которые проверяются на патентную чистоту и предлагаются на рассмотрение заказчика. Помимо того, в работу над брендом входит разработка графических элементов фирменного стиля и их носителей.
Но самое главное – это строительство бренда, его усиление, позиционирование в различных измерениях. Чтобы добиться успеха, брендом надо жить. Для этого в компании должна быть соответствующая корпоративная культура. Жить брендом – тяжёлая работа.
- Каждая деятельность подразумевает под собой применение определенных технологий. Какие методы используются компанией «ТЕПЛОФФ» в работе с клиентами?
- Выбор консалтинговой технологии зависит от того, какие задачи предстоит решать с ее помощью. Мы начинаем с диагностики, определения задач и проблем. Как правило, на первом этапе мы проводим маркетинговый аудит, который позволяет выявить проблемы в области маркетинга организации. После этого предлагаем рекомендации и пути решения проблем. Все наши услуги индивидуально адаптируется в соответствии с задачами, проблемами, результатами маркетингового аудита, другими факторами.
С некоторыми клиентами мы работаем так, что на определенное время наши консультанты фактически входят в состав управления компании. При этом, консультации даются по очень широкому кругу вопросов, в том числе – как сбывать продукцию, как организовывать рекламные компании, как построить ценовой менеджмент и т. д. Если, например, требуется выработать сбытовую систему, то формируется некий теоретический блок и создается рабочая группа, в состав которой входят руководитель компании, начальник отдела продаж и маркетинга, а также наши специалисты. В ходе проведения координационных совещаний все сообща решают возникающие проблемы. По сути, сбытовая система – это своего рода машина, которую нужно отладить и запустить. После того, как механизм начинает надежно функционировать, мы уже не нужны. Практика показывает, что непосредственное участие в работе компании – самый эффективный способ взаимодействия с нашими клиентами: в данной ситуации мы не только имеем возможность давать необходимые рекомендации и предписания, но и контролировать их выполнение. Поскольку такое сопровождение предусматривает как прямую, так и обратную связь между нами и клиентом, результаты оказываются наиболее высокими.
В некоторых случаях мы готовим отдельный теоретический блок, например «стратегия создания спроса», «ценовой менеджмент», «создание уникальности», проводим кадровый консалтинг.
Помимо этого, мы практикуем проведение обучающих семинаров. Кстати, такую форму обслуживания мы внедрили по просьбам наших клиентов, заинтересованных в участии своих сотрудников в тематических тренингах, посвященных, скажем, корпоративной культуре или выработке навыков продаж. Наряду со специализированными семинарами, мы организуем такого рода мероприятия общей тематической направленности, где, например, могут рассматриваться определенные виды товарной продукции, нынешнее состояние и перспективы развития данного сектора рынка т. д.
- В свое время Вы создавали систему продаж минераловатного утеплителя ROCKWOOL и прекрасно изучили российский рынок теплоизоляционных материалов. Изменилась ли с тех пор ситуация в этой, довольно узкой, сфере производственно-коммерческой деятельности?
- Безусловно, с того времени произошли очень серьезные перемены. Рынок теплоизоляции один из самых динамичных. Если в недалеком прошлом класс «премиум» минеральной ваты состоял из ROCKWOOL, PAROС, NOBASIL, ISOVER, URSA, то сегодня производителей теплоизоляции такого уровня у нас очень много. Благодаря проведению комплексного обновления технологического оборудования в «премиум-сегмент» вошли такие компании, как ИЗОРОК, ТЕРМОСТЕПС, ТЕХНО, ЕВРОИЗОЛ, ТЕПЛИТ, ЛАЙНРОК. В ближайшем будущем этот список пополнит KNAUF insulation, ТИЗОЛ, ИЗОМИН. Отрадно сознавать, что сейчас в России ощущается явное преобладание высокосортного утеплителя, рынок которого когда-то мы создавали специально для продукции ROCKWOOL.
Наблюдая очевидный количественный и качественный рост производства теплоизоляционных материалов в нашей стране, приходится все же констатировать наличие целого ряда нерешенных пока проблем, связанных именно с утеплением реконструируемых и вновь возводимых зданий и сооружений. Начнем хотя бы с того, что в России на сегодняшний день на душу населения утеплителя потребляется в 5 раз меньше, чем в Германии! И это в нашей природно-климатической зоне. В результате наша страна ежегодно несет колоссальные теплопотери. За этой проблемой, следует другая - экологическая, на которую у нас упорно никто не хочет обращать внимания. В то время как отопление дает больше выбросов вредных веществ в атмосферу, чем автомобильный транспорт и промышленные предприятия вместе взятые. Пора понять, что утепление зданий – не только верный способ решения многих экономических задач, но и прямой путь к нормализации экологической обстановки в наших городах и вокруг них. Это тем более актуально, поскольку Россия ратифицировала Киотский протокол.
Помимо упомянутых глобальных проблем, есть и иные, более частные, но все вместе это образует целый комплекс противоречий. Нужна добрая воля и объединение усилий многих производящих предприятий. Вот почему сегодня компания «ТЕПЛОФФ» выступает с инициативой об учреждении Ассоциации производителей теплоизоляционных материалов. В Европе создана и действует международная ассоциация EURIMA – мощная, влиятельная структура, объединяющая в своих рядах наиболее крупные предприятия, занятые в сфере производства теплоизоляционных материалов. Надеюсь, что предложение о создании подобной организации в России поддержат не только наши предприятия, но и европейские компании-члены EURIMA. Создавая в России собственные технологические мощности, они автоматически становятся российскими производителями и неизбежно сталкиваются с теми же проблемами, что и отечественные компании.
Пользуясь случаем, я призываю всех, кто заинтересован в развитии российской системы производства, сбыта и практического применения теплоизоляционных материалов, совершенствовании юридической и нормативной базы, регулирующей процессы в данной сфере, откликнуться на идею создания Ассоциации. Уверен, что будущее за теми, кто идет к единой цели вместе.
