Практические кейсы
Чувство трактора
Автор Павел Куликов
Опубликовано в журнале «Секрет фирмы»
№ 8 (143) 27.02.2006
Сергей Суховенко убежден, что продажу тракторов надо превращать в яркое событие. Построить бизнес ему помогли секретарши модельной внешности и единственные в России тракторные гонки.
15 лет назад Сергей Суховенко сидел на краю поля, отгонял слепней и наблюдал, как работают комбайны. Когда машина ломалась, он подбегал к ней, записывал неисправности и отсылал документы на завод «Ростсельмаш», где работал инженером в отделе контроля качества.
Сегодня Суховенко сидит за рулем трактора и проводит тест-драйв модели Fendt. Уже в качестве генерального директора ростовской компании «Бизон», крупнейшего на юге России дистрибутора сельхозтехники и запчастей. Тест-драйв в исполнении гендиректора не случаен: в феврале «Бизон» стал официальным дилером Fendt, наиболее крупного в Европе производителя тракторов.
Директора колхозов и главы агрохолдингов озадаченно смотрят на металлического монстра. Самая дорогая модель Fendt стоит 220 тыс. евро, у нее ручка с авиационной гашеткой вместо педали газа и сенсорный монитор вместо приборной доски. Один из потенциальных покупателей не выдерживает: «А жалко на таком навоз-то возить».
Сергею Суховенко не жалко. С первого дня основания компании он полагается не только на традиционные для рынка схемы, но и на необычные новации в продвижении, которые должны вызывать у клиентов эмоциональную привязанность к фирме. В «Бизоне» пытаются выделиться, продавая тракторные цепи как мобильные телефоны, предоставляя гостям бесплатное жилье и развлекая единственными в России гонками на тракторах. «Психологи говорят: чтобы супружеская жизнь была счастливой, нужно время от времени обои переклеивать,– проводит аналогию Суховенко.– Нам тоже все время надо показывать клиентам новые раздражители».
ДОСЬЕ
Компания «Бизон» – лидирующий поставщик запчастей и сельскохозяйственной техники на юге России. Создана в 1994 году бывшим инженером «Ростсельмаша» Сергеем Суховенко. Компания открыла 14 филиалов в Ростовской, Волгоградской, Липецкой, Ульяновской областях, Краснодарском и Ставропольском краях и республике Калмыкия. В Ростове находится центральный офис – торгово-выставочный комплекс и склад с пропускной способностью 300 машин в день. «Бизон» – официальный дилер 40 крупных машиностроительных предприятий СНГ и Западной Европы, среди которых «Ростсельмаш», «Кировский завод», Fendt, Lemken. В штате предприятия – 340 человек. Оборот компании, по экспертным оценкам, составляет 2 млрд руб. Около 40% клиентов «Бизона» – крупные агрохолдинги: агросоюз «Юг Руси», «Урал–Дон», «Группа Агроком», АИК «Астон», «Башнефть-Юг» и др. На них приходится 80% оборота компании.
Гендерный маркетинг
Когда борьба со слепнями на колхозных полях Суховенко наскучила, он решил заняться собственным бизнесом. Договорился с руководителем хозяйства, что будет сам чинить его комбайны, и уволился из «Ростсельмаша».
Границы нового бизнеса обозначились уже в следующий сезон: Суховенко физически не мог отремонтировать больше пяти машин в неделю. Вкручивать гайки не составляло труда, проблема была в дефиците запчастей для комбайнов. «Ростсельмаш» переживал не лучшие времена. «Чтобы получить недостающую деталь, на заводе нужно было жить»,– вспоминает Суховенко.
Тогда появилась идея создания «колхозного супермаркета», куда клиенты будут приезжать за запчастями и получать их в течение одного дня. Потребительская аудитория начинанию была обеспечена. Вопрос был в том, как наладить поставку деталей. Суховенко поручил «жить на заводе» нескольким бывшим коллегам по «Ростсельмашу», переманив их в свою фирму «Бизон».
«Представляете, сколько в страду стоит час простоя комбайна? – восклицает Суховенко.– Поэтому цену на запчасти можно было устанавливать, какую хочешь». Не удивительно, что у него мгновенно появилось множество конкурентов. В Ростове-на-Дону и его окрестностях по сей день существуют около 120 мелких фирм, торгующих запчастями для сельхозтехники.
Под давлением конкурентов Суховенко пошел по вполне традиционному пути. Нашел на других заводах аналоги деталей, которые отличались от оригиналов только более низкой ценой. Затем расширил ассортимент, пополнив его запчастями не только для комбайнов, но и для тракторов. Но в итоге понял, что настоящая конкурентная борьба возможна лишь на уровне эмоционального воздействия даже на таком специфическом рынке.
Какие эмоции испытывают трактористы, когда толпятся в очереди за запчастями? Суховенко объясняет:
– Идет чемпионат мира по футболу? Давайте повесим телевизор! Все наши клиенты – мужики, им будет интересно.
Где телевизор, там и редкие журналы об автомобилях и сельхозтехнике. А как апофеоз – четыре операционистки модельной внешности. Суховенко вживается в роль клиента:
– Пусть цены и запчасти одинаковые, но в «Бизоне» такие девчата красивые! Пойдем в «Бизон»!
На первых порах все складывалось именно из таких мелочей. Но по мере того как менялись масштабы бизнеса, «эмоциональная» торговля приобретала более затейливые формы.
 Гендиректор «Бизона» убежден, что развивать у клиентов эмоциональную привязанность к фирме нужно даже на рынке сельхозтехники |
Запчасти за стеклом «Зимой, после кризиса 1998 года, на время сезонного спада мы заморозили цены,– рассказывает Суховенко.– Торговали себе в убыток, а конкуренты называли нас дураками». |
Тогда селяне спешно расплачивались с долгами, накопившимися за многие годы: долги колхозов не переиндексировали в соответствии с новым курсом доллара. Одновременно импортное продовольствие подорожало втрое, и российские продукты стали пользоваться невероятным спросом. В зимние месяцы руководителям колхозов было не до запчастей, а к посевной у них появились свободные деньги, поскольку свою продукцию они продавали по более высокой цене. К этому времени Суховенко постепенно «подтянул» цены до уровня рыночных, но «Бизон» уже успел наработать имидж демократичной компании. Этого и добивался Суховенко.
«Склад у нас тогда находился почти в центре Ростова,– говорит он,– и к нему тянулась очередь из нескольких десятков «КамАЗов». Колхозникам приходилось тратить целый день, сначала выстаивая очередь в офисе, а затем – на складе». Проблему удалось решить только в 2003 году, когда Суховенко выкупил участок земли неподалеку от ростовского аэропорта, где разместил офис, склад и торговый комплекс.
После этого забота о тех, кто выращивает хлеб, перешла на новый виток: с помощью ИТ-системы в компании оптимизировали логистику. Запчасти начали упаковывать уже в тот момент, когда клиент заказывал их в офисе. Покупателю оставалось лишь подогнать к складу грузовик, и рабочие загружали его товаром.
Но главным нововведением стал большой демонстрационный зал со стеклянными витринами, как в салонах связи. Только вместо сотовых телефонов за стеклом выложили цепи, поршневые группы и подшипники. «Наши клиенты – визуалы,– говорит директор по работе с клиентами «Бизона» Хачатур Багаджиян.– Некоторые не ищут детали по номерам в каталоге, а вместо этого просят дать «две такие большие штуковины с дыркой». В зале мы разместили и сопутствующие товары. Все, что может пригодиться сельскому жителю в быту».
В доказательство Багаджиян демонстрирует кувалду и огнетушитель. После чего мы с ним поднимаемся на антресоли, где для посетителей обустроено кафе. Там же находится вход в гостиницу на пять номеров. Как правило, за техникой в «Бизон» приезжают двое – главный инженер хозяйства и председатель. Багаджиян объясняет правила: «Если клиент приехал издалека, то мы бесплатно селим его в гостинице, а если тратит на запчасти больше 5 тыс. руб.– кормим».
В 2003 году «Бизон» отставал от своего главного конкурента – группы компаний «Югтехкомплект». Спустя год фирма Сергея Суховенко опередила ее по обороту. В «Бизоне» объясняют это как раз появлением комплекса с витринами. Сотрудники «Югтехкомплекта» находят другие причины. «У нас демозал появился раньше,– утверждает технический директор «Югтехкомплекта» Андрей Савкин.– Только наш занимает 650 кв. м, а у «Бизона» – примерно 2 тыс. кв. м». Отставание от «Бизона» Савкин оправдывает тем, что его компания весь год занималась расширением филиальной сети.
А на бенчмаркинг он не обижается, даже одобряет. Между «Бизоном» и «Югтехкомплектом» есть негласный договор о «сдержанной конкуренции». Сотрудники Савкина даже ходят на экскурсии в «Бизон», и не исключено, что и «Югтехкомплект» заимствует у Суховенко что-нибудь полезное.
НОУ-ХАУ
Компания «Бизон» стала лидером после того, как ее гендиректор Сергей Суховенко:
- поставил в приемной телевизор, разложил автомобильные журналы и нанял секретарш-моделей;
- построил современный торговый комплекс, где разложил запчасти для тракторов и комбайнов в застекленных витринах;
- обустроил для клиентов гостиницу и кафе;
- придумал гонки на тракторах «Бизон трэк-шоу» с механизаторами-гонщиками и лендлордами-болельщиками;
- организовал серию тест-драйвов сельхозтехники.
 Сергей Суховенко убежден, что нет такого бизнеса, которому помешал бы неординарный подход |
Тракторные гонки Первые 10 лет существования фирмы «Бизон» Суховенко называет парадоксом с точки зрения западного мира. Ведь компаний, специализирующихся только на запчастях, в Европе и США почти нет. На Западе рынок сельхозтехники похож на автомобильный: клиенты покупают запчасти и чинят технику там, где ее приобрели. В России все иначе. Во времена плановой экономики существовала система материально-технического обеспечения колхозов. «Председателю колхоза приходила разнарядка на три комбайна, и он не отказывался, даже если комбайны ему не нужны,– рассказывает Суховенко.– Как же? Он откажется, а на следующий год его в план не включат». |
Хозяйства были переполнены новой техникой: комбайны работали по два-три года, а затем их отставляли в сторону или разбирали на запчасти. Завод «Ростсельмаш» на рубеже 1990-х годов производил 90 тыс. комбайнов ежегодно, в то время как в 2005 году, по данным «Союзагромаша», в России были выпушены всего 8363 комбайна. Долгое время сельхозпроизводители не нуждались в новой технике, им вполне хватало старых комбайнов, требующих ремонта. По этой причине «Ростсельмаш», например, переживал глубокий кризис вплоть до 1999 года, когда контрольный пакет акций завода купила группа «Новое содружество». Она реструктурировала долги и инвестировала в создание новой системы сбыта.
Однако предельный ресурс эксплуатации советских комбайнов и тракторов – лет 15. Совсем скоро чинить советскую технику станет накладнее, чем тратиться на новую. «На 2006–2007 годы придется бум списаний, ведь около 80% действующей техники поставлено хозяйствам до 1991 года,– предрекают в аналитическом отделе маркетинговых исследований «Бизона».– Весной 2006 года только у 20% машин не истечет срок эксплуатации».
Предвидя спрос на новые машины, в 2003 году Сергей Суховенко решил торговать не только запчастями, но и тракторами и комбайнами, стал дилером «Ростсельмаша», Кировского тракторного завода, Минского тракторного завода, а также других производителей сельхозтехники из России и ближнего зарубежья. Дар предвидения озарил менеджеров «Бизона» с некоторым опозданием, многие конкуренты занялись техникой раньше. Чтобы не отстать, Суховенко решил действовать испытанным способом: подлил эмоций в новое бизнес-направление и организовал гонки на тракторах «Бизон трек-шоу».
«Трактор-шоу» устраивает и концерн Михаила Болотина «Тракторные заводы». Правда, у Болотина это не гонки. Владелец «Тракторных заводов» устраивает представление, во время которого трактора играют с помощью ковшей в баскетбол, а бульдозеры танцуют под музыку.
В прошлом году «Трек-шоу» проходило на армейском полигоне под Ростовом-на-Дону. На него съехались 27 трактористов из разных сельхозпредприятий юга России и 5 тыс. зрителей, в том числе топ-менеджеры и владельцы предприятий. По словам Суховенко, эти люди в костюмах-тройках – самые необузданные болельщики.
«Не знаю, что механизаторы делают со своими тракторами,– удивляется Суховенко,– но максимальная скорость „Беларуси” – 45 км/ч, а на гонках он развивает 90 км/ч и перепрыгивает через овраги». Для большей зрелищности Сергей Суховенко пригласил на гонки команду «КамАЗ-мастер», неоднократно побеждавшую в гонках «Париж–Дакар».
За два года доля сельхозтехники в обороте «Бизона» сравнялась с долей запчастей. Быстрый рост Сергей Суховенко считает следствием вирусного маркетинга. «Гонки на тракторах собирают тысячи людей,– говорит Суховенко,– а мужчины, во-первых, почти всю жизнь остаются детьми, во-вторых, интересуются железяками. А в-третьих, любят обсуждать их с друзьями».
Впрочем, в «Югтехкомплекте» считают, что мужская психология здесь ни при чем. Просто «Бизон» смог предложить клиентам лучшие условия, заручившись тесной поддержкой местной администрации. Она берет на себя часть оплаты техники, взятой селянами в лизинг. Во властных верхах «Бизон» на хорошем счету. Министр сельского хозяйства Ростовской области – частый гость в «Бизоне». А гендиректор компании является еще и депутатом городской думы.
РЫНОК
По данным «Союзагромаша», в 2005 году объем российского рынка сельхозтехники составил $2,2 млрд. На российскую технику пришлось $0,9 млрд, а на импорт с учетом техники из стран СНГ – $1,3 млрд. Достоверно оценить объем рынка запчастей практически не представляется возможным из-за его непрозрачности. В Ростовской области, по данным компании «Бизон», он равен приблизительно 3–4 млрд руб. Главная рыночная тенденция – рост импорта сельскохозяйственных машин. Если в 2000 году доля импорта исчислялась десятыми долями процента, то сейчас техника из Европы и США занимает уже 40% российского рынка в денежном выражении. По мнению экспертов, объемы импорта будут расти и дальше. Подержанные западные тракторы и комбайны по стоимости приближаются к новым российским. При этом агропромышленные холдинги консолидируют в своих руках мелкие активы, и на юге России найдется уже около десяти компаний, владеющих участками более 50 тыс. га. Их владельцы стараются максимально сократить издержки и предпочитают использовать дорогую, но более выгодную в эксплуатации технику. Поэтому в количественном отношении рынок будет уменьшаться.
Сельский креатив
Сейчас перед «Бизоном» стоит новая задача: освоить импорт сельхозтехники. Продажи западных машин, считают в «Бизоне», составят в будущем основу оборота лидирующих компаний.
«Наши исследования показали, что в Ростовской области импортную технику готовы покупать 24% крестьянско-фермерских хозяйств,– говорят аналитики компании,– а в Краснодарском крае и Ставрополье – 30%». Прежде всего это дочерние хозяйства агрохолдингов, таких как агросоюз «Юг Руси», «Урал–Дон» или «Башнефть-Юг». Сейчас они составляют около 30% клиентской базы «Бизона» и дают большую часть оборота компании.
По данным Института конъюнктуры аграрного рынка, посевные площади в России за последние 15 лет снизились с 61 млн га до 44,5 млн га. Тем не менее среди западных производителей техники для села Россия считается вторым по значимости рынком после Китая: с каждым годом иностранные компании наращивают здесь экспорт.
В мае 2005 года в Краснодарском крае построила комбайновый завод компания Claas, составив косвенную конкуренцию «Ростсельмашу». Другие западные игроки выходят на российский рынок через крупнейшие компании-дилеры. Лидер мирового рынка сельскохозяйственной техники John Deere в сентябре 2005 года заключил эксклюзивный договор с «Югтехкомплектом». А европейский ведущий производитель Fendt – с «Бизоном» (помимо «эксклюзива» с Fendt у «Бизона» есть договоренности с производителями сельхозтехники Lemken, Londini, Claas, Amazone и др.).
Однако большинству потенциальных покупателей иностранная техника пока не знакома, и теперь «Бизону» нужно придумать способы ее продвижения. Эту задачу Сергей Суховенко поручил своему новому заместителю по стратегическому развитию Вячеславу Панчеву. Реклама тракторов в Европе сухая и рациональная. Вячеслав Панчев, как это принято в «Бизоне», будет воздействовать на эмоциональный фон клиентской аудитории. «Комбайн распадается на 16 ортогональных факторов,– говорит Панчев.– Это уровень потери зерна, качество сервисного обслуживания. Нужно понять, какой из них главный (например, для трактора Fendt), и сделать его рациональной основой для эмоциональной рекламы».
По мнению Суховенко, роль необычных впечатлений в его бизнесе будет только усиливаться: к этому подталкивает рынок. В прошлом году гонку на тракторах «Бизон трек-шоу» выиграл тракторист колхоза имени Шаумяна. Ему вручили тюнингованный трактор «Беларусь». Председатель колхоза разразился криками и выбежал на поле. Он подхватил огромного тракториста и принялся его качать. На следующий день председатель позвал победителя к себе в приемную, попытался поднять – и не смог оторвать от пола. Мораль, по мнению Сергея Суховенко, все та же: «Сейчас на рынке сельхозтехники у всех одинаковые цены. Главную роль начинают играть эмоции».
