Практические кейсы
Развитие маркетинговых систем управления марочными категориями на примере Lever Brothers
Критика системы управления марками — её конфликтность, высокая стоимость и узкая специализация, а также требования, предъявляемые к компаниям-производителям со стороны торговли, вынуждающие последних рассматривать управление товарными категориями как альтернативный путь развития.
При такой схеме организации маркетинга, место отдельных менеджеров по маркам занимают бригады по управлению несколькими марками, в которые привлекаются специалисты по рекламе, продвижению, расширению ассортимента, разработке упаковки. Они адаптируют маркетинговые комплексы к каждой конкретной категории товара, занимаются коммерческим планированием производства и продвижением товаров, охватывая при этом всю сеть соответствующих магазинов. Таким образом, уменьшается возможность возникновения конфликтных ситуаций, сокращается количество уровней управления, снижаются затраты и клиенты (или по крайней мере сама торговля) находятся в центре внимания.
Этот подход был, например, использован в компании Lever Brothers. В компании больше не существует должности директора по маркетингу. Были сформированы два хозяйственных центра — промышленный и потребительский — с двумя основными параллельно работающими маркетинговыми бригадами. Бригада потребительского маркетинга (consumer marketing team) концентрируется на потребительском/марочном маркетинге, а новая бригада по товарным категориям (category marketing team) адаптирует планы выпуска различных марок товара к требованиям розничных торговцев, в частности сетей универсамов. Например, при рассмотрении вопроса о новой марке или расширении марки, решение об их развитии будет принято только в том случае, если это имеет смысл с точки зрения перспектив данной категории для торговли. Бригада управления марочной категорией может помочь розничным торговцам определить лучший набор различных категорий марок для данного магазина или определенного сегмента рынка. Розничные торговцы также переходят от организации работы по отделам (функциональная структура организации) к такой форме организации торговли, как управление товарными категориями.
Коммерческий отдел Lever Brothers преобразован в отдел по развитию отношений с клиентами, в котором роль торгового персонала состоит не только в быстром увеличении сбыта, но и в развитии деловых отношений с клиентами.
Развитие рассмотренного подхода привело к возникновению идеи о трех основополагающих понятиях маркетинга (3С): потребители (Consumers), категории (Categories) и клиенты (Customers). Реорганизация управления компанией на основе этих понятий — не просто изменение структуры управления; она отражает фундаментальное изменение подхода к маркетингу и сбыту.
