Практические кейсы
Маркетинговая философия на службе французской сети магазинов Leclerc
Leclerc — французская сеть супермаркетов и торговых центров, основанная Эдурдом Леклерком (Eduard Leclerc), который считается отцом-основателем современной системы розничной торговли во Франции. В 1993 году в её составе насчитывалось 520 магазинов, которые использовали очень оригинальную схему работы, сочетающую в себе трезвый коммерческий расчет и внимание к покупателю. Успех этой сети во многом основывался на страстной убежденности основателя компании в правоте исповедуемых им принципов и его церковном воспитании. Опыт в розничной торговле убедил его в том, что во Франции далеко не всегда крупные компании соблюдали интересы потребителей.
Фото: altaviawatch.com
Вот как это объясняет его сын Мишель (Michel):
«На французском розничном рынке преобладают крупные компании. Но в отличие от стран с англосаксонской культурой, в которых крупные компании отстаивают современный образ мыслей и права потребителей, а также поощряют обмен либеральными идеями, крупные компании во Франции добивались установления протекционизма, направленного против других стран и противного самому духу конкуренции. Нам хотелось доказать, что можно продавать дешевле не только бакалею, но и другие виды товаров. Нам каждый раз приходилось выступать против политики замораживания цен, практики регулирования и других ограничительных мер, которые не позволяли нам продавать товары дешевле. Так что нам приходилось бороться».
Ареной этой борьбы выступали как залы суда, так и средства массовой информации. В общей сложности было возбуждено около 1400 судебных дел и некоторые из них дошли до Европейского суда. Например, серьезные столкновения происходили со сторонниками фиксированных цен на бензин и с представителями химического бизнеса, которые добивались монопольных прав на торговлю косметикой.
Всем этим компаниям сопутствовал положительный общественный резонанс. Образ «друзей покупателей» был подхвачен рекламой. На одном из посвященных этой кампании плакатов красовался лозунг «Разыскиваются преступники — за то, что продавали дешевле». В результате потребители стали считать, что Leclerc добивается для потребителей возможности самого широкого выбора товаров и по самым выгодным ценам. Вот некоторые комментарии покупателей того времени: «Борец за правду», «Защитник покупателей», «У Leclerc всегда удается заплатить меньше» и «Все дешевле».
Следуя своей миссии, основанной на том, чтобы ставить потребителя и его интересы на первое место, Leclerc определилась с маркетинговым позиционированием в сознании потребителей. Это позволило компании добиться успеха, взяв на вооружение фундаментальный маркетинговый принцип — обеспечение удовлетворения потребителя.
