Иосиф Хусенский. Креатив в продажах

Без креатива, экспромта, спонтанности, позитивного отношения, драйва, свободы действия, слов и поступков не может обходиться ни одна настоящая сделка. Если это не покупка поздним вечером хлеба и молока в соседнем магазине шаговой доступности.
Работая в таком режиме, настоящий продавец извлекает личную прибыль только после эффективного решения проблемы покупателя. Поскольку это не доминирующая идеология типичного отдела сбыта, то и рядовой менеджер продажи не настоящий продавец. На этих позициях чаще всего трудятся специалисты с другими личностными характеристиками и с профессиональными навыками оформителей чужой продажи. Очевидно, что в сложившейся практике функционирования отдела сбыта в России всю креативную политику осуществляет только один сотрудник – это сам босс. А так, как боссами чаще всего становятся не по конкурсу и профпригодности, а по блату, то креативность его – это особая песня. Хотелось бы о ней рассказать поподробнее

Пример из личной опыта
Фирма продажи торгового оборудования. Продажа изделий своего «свечного» заводика и продажа изделий больших иногородних заводов, производящих всяческое торговое оборудование для магазинов, кафе и ресторанов. Так как бум роста торговых сетей и больших торговых центров к осени 2007 года в нашем городе значительно приостановился, а работать в конкурентной среде компания не научилась, некогда солидная и большая производственно-коммерческая фирма, как шагреневая кожа, скукожилась из 4-х офисов-салонов по городу и головного офиса в одно офисное помещение и магазин-салон в одном флаконе. А 3 некогда процветающие производственные площадки с различными технологическими функциями уменьшились до одного цеха, еле сводящего концы с концами производства под заказ модульных прилавков и покраски металлических конструкций.
В помещении этого офиса в новом 2008 году размещалось всё управление фирмы, магазин-салон и офис для рядовых менеджеров. Из 10 физических лиц, работающих в конторе:
один рядовой сотрудник (дизайнер-конструктор) дорабатывал последний месяц;
второй рядовой сотрудник сочетал функции офис-менеджера, секретаря «главного» коммерческого директора и менеджера продаж магазина салона; -два рядовых сотрудника были только что приняты: новый дизайнер-конструктор и я в качестве бренд-менеджера новой серии холодильников выносного холода;
все остальные – начальники: мой непосредственный начальник (заведующий монтажно-установочным отделом), помимо главного ещё 3 коммерческих директора и один главный бухгалтер.
Среди многих товаров фирма продаёт чьи-то металлические стеллажи-модули для торговых залов продовольственных магазинов. В сопроводительной инструкции к товару как одно из конкурентных преимуществ указывается, что полки стеллажа выдерживают нагрузку до 500 кг. Для акцентуации этого качества и большей демонстративности, главный босс приказал в выставочном павильоне полностью заложить штабелями из строительных кирпичей средний уровень полок стеллажа. Это была одна из его эксклюзивных креативный идей. Цель подобной демонстрации – подчеркнуть прочность конструкции стеллажа и доказать покупателю на наглядном примере, сколько веса может реально выдержать полка.
Рядовые сотрудники офиса относились к подобному креатину начальства весьма скептически и с раздражением. Но ему об этом говорить не смели.
Потому что на творчество и творческую активность (креативность) рядовых сотрудников боссы смотрят с недоверием, а то и хуже – с раздражением и недовольством.
Попробую проанализировать подобное творчество с точки зрения теории психологии продажи.
Покупатели, которые могут обратить внимание на подобное монументальное творчество – это только треть посетителей и это люди с преобладающей модальностью восприятия информации из внешнего мира - через зрение. Их ещё называют визуалами. Остальные посетители выставки и вовсе не обратят никакого внимания.
Для визуалов важнее всего в товаре всё, что радует их глаз. Поэтому товар для них должен выглядеть: красиво, гармонично по цвету, аккуратно, привлекательно, чисто, ярко, блестяще, эстетично. Визуалы – покупатели, которые очень болезненно и раздражительно реагируют на всякое неряшество, некрасивость и неприглядность во всём. Особенно, если так выглядит на выставке товар, который им предлагают.
Очевидно, что увидев такую производную от начальственного креатива – штабеля пыльных, ржавого цвета, строительных кирпичей на белой пищевой полке, покупатель просто ….. из этого магазина немедленно уйдёт. Вряд ли, он, что-нибудь и когда-нибудь купит у этой фирмы. Она ведь не одна на рынке продаёт подобные товары. Наоборот таких фирм десятки, если не сотни. Продавец, который не знает азы и не понимает потребности, не вызывает доверия у покупателя, без которого, в условиях жёсткой конкуренции сбыт, не возможен.
Проработав две недели без выходных, по 12-14 часов в день и не протолкнув ни одну из множества предложенных мной заказчику (начальнику) креативных идей для продвижения нового товара, устав бороться с ветряными мельницами, я ушёл по собственному желанию. Ушёл, даже не попросив положенную мне оплату за две недели, проведённые в этом ужасном месте. В месте, абсолютно невыносимом для творчества и продуктивной работы настоящего продавца. Зато я приобрёл ценные знания и опыт, которые сейчас позволяют мне писать эту статью не понаслышке.
Недавно в интернете на их сайте я увидел, что они из этого шикарного 250-метрового офиса в центре города ушли на окраину в более скромный район. Видно много жирка накопили во время бурного роста торговых площадей. Поэтому пока ещё светятся на этом рынке.



Возможно, здесь было проявить инициативу рядовому менеджеру продажи? Как?
Никак. Невозможно и не допустимо.
Если в фирму, терпящую бедствие, для раскрутки нового бренда пригласили специалиста и не дали ему возможности даже в проекте воплотить до конца какую-нибудь, хотя бы одну мало-мальски творческую идею без предварительной аттестации, оценки, и одобрения, самого босса, что уже говорить о том, чтобы до него донести какую-нибудь очередную идею? Бренд-менеджеру приходилось многократно выжидать часами, пока освободится на пару минут уставший от игры на форексе босс.
Что могут сделать рядовые менеджеры, зарплата которых зависит только от расположения его величества? Его величеству, который считает себя гением креатива, рядом с которым рацпредложения всех остальных вокруг меркнут, да и просто неуместны. Которому все подчинённые потакают как гению креатива и тонкому знатоку любого дизайна. А разве у нас есть другие начальники (собственники) в малом и среднем бизнесе?
Почему, я думаю, что описанный мною пример отдела продажи в российских компаниях малого и среднего бизнеса скорее норма, чем исключение? Потому что с подобным, но в разных вариациях и стилях поведения главного руководителя мне приходилось сталкиваться многократно и в других компаниях сектора b2b.
Чем можно было бы объяснить подобное положение вещей?
Предлагаю свою версию.

Нужен ли им креатив?
Популярный американский публицист бизнес обучения и автор серии – «Богатый папа»(Rich Dad) - Роберт Кийосаки в очередной своей книге делит всех людей по принципу комфортного зарабатывания денег на 4 квадрата.

В квадрате Е – те, кто лучше всего себя чувствуют наёмными работниками. Они могут работать только за гарантированную зарплату. Даже если они являются генеральными управляющими большого холдинга. И их зарплата оценивается шестизначными нулями американских рублей. Им важно, какие сигналы идут сверху. А что идёт снизу – им неинтересно.
В квадрате S – те, кто лучше всего чувствует себя хозяином своего времени, не любит работать на кого-то. Они или почасовики (юристы, адвокаты, врачи, стоматологи, фрилансеры), или владельцы-руководители собственного бизнеса (мастерская, магазин, кафе, ресторан, заправочная, маленький свечной заводик). Основной отличительной чертой характера этих людей является то, что они не могут рядом с собой (в своём бизнесе) терпеть никого, кто лучше их в чём-то разбирается. Пока они в деле, бизнес идёт. Без них всё останавливается. Поэтому они ни на минуту не могут оставить бизнес. Они фактически хозяева своей работы. Они рабы своего собственного бизнеса.
Я полагаю, что основная масса руководителей-собственников линейного малого и среднего бизнеса в России ментально и эмоционально относятся к этим двум категориям людей. Поэтому креатив и творческая инициатива со стороны рядовых менеджеров продаж ими не приветствовалась. И, очевидно, рассматривалась как недопустимая наглость, как признак неуважения к себе, как негативная оценка и критика того, что делает сам босс.
Я думаю, не приветствуется и сейчас. Поэтому писать о креативе рядовых менеджеров считаю бессмысленным.
Попытаюсь ответить расплывчато на один вопрос.

Чем можно зацепить клиента сегодня?
Зацепить клиента и сегодня, и вчера, и всегда можно только одним – удовлетворить полностью его истинную потребность. А понять, что это за потребность, и потом её удовлетворить, можно только тогда, когда клиент раскроет продавцу эту страшную тайну - свою истинную потребность. Для этого продавец в процессе всего общения с покупателем должен очень постараться: не раздражать покупателя, не обижать покупателя, влюбить в себя покупателя, ублажить покупателя, усыплять его природную бдительность и недоверчивость к продавцу и при этом суметь услышать со слов самого покупателя именно то, что в действительности ему нужно. Эта прописная истина звучит даже в детской песенке Шаинского «И тогда наверняка
Вдруг запляшут облака,
И кузнечик запиликает на скрипке!
С голубого ручейка
Начинается река,
Ну а дружба начинается с улыбки!»
Предложив покупателю дружбу и именно то, что ему нужно, вы его и зацепите и, может быть, даже и продадите свой товар. Если в процессе завершения сделки не расслабитесь и не сделаете того, чего старались не сделать раньше.
Вывод один: чтобы уметь цеплять покупателя менеджер должен быть или стать настоящим продавцом.