Количественный рост новых медиа и числа их пользователей в СНГ перешел в финальную стадию. Зато качественный рост аудитории, четкое формирование информационных и маркетинговых приоритетов, идентификация себя как пользователя социальных медиа и ответ на вопрос “зачем я пользуюсь этим сайтом, этим сервисом или этим блогом?” - все эти аспекты еще только переживают подъем. Так чем же станут социальные медиа для СНГ: “игрушкой” на некоторое время или эффективным инструментом для следующих 5 лет маркетинговой и коммерческой деятельности компаний?

Аргументы в пользу “игрушечности” новых медиа

1. Аудитория новых медиа - особенно социальных сетей - на просторах СНГ часто представлена молодежью, чьи информационные, социокультурные, коммерческие приоритеты подвержены постоянным изменениям. Поэтому продвижение В2С-услуг и продуктов с коротким циклом “жизни” при помощи новых медиа гораздо предпочтительнее, чем работа исключительно в В2В-сегменте, где “ставка” сделана на длительные отношения.
2. Новые медиа не вызывают доверия у руководителей “старой закалки”, чьи взгляды на информационные каналы современности отличаются от восторгов “евангелистов” и Интернет-маркетологов.
3. Относительно целесообразного и результативного применения новых медиа существует ограниченное число успешных примеров и кейсов, связанных именно с отечественными брендами и компаниями, а не с зарубежным опытом (многие информационные или социальные стратегии маркетингового взаимодействия с пользователем попросту “не работают” в СНГ в силу различий в менталитете, возможностях, уровне развития общества в вопросах свободы, этики и морали и т.п.).
4. Большое число “экспертов”, не владеющих даже элементарными навыками переговорного процесса и достаточным практическим опытом, пытаются построить “второй Facebook”, “третий Apple” на базе обычных (пусть даже и крупных, но обычных) отечественных компаний, что ведет к растрате средств, неэффективности представленных бюджетов и низким показателям от применения новых медиа.

Аргументы в пользу маркетинговой целесообразности новых медиа

1. Тесная интеграция с коллегами и взаимодействие с конкурентами “извне” приводит к тому, что та или иная маркетинговая информация, рекламные технологии, способы общения и распространения идей становятся и “нашим” информационным полем. А раз так - потребитель вправе “хотеть большего” от тех компаний, с которыми он сталкивается на внутреннем рынке товаров и услуг. А компании вправе “хотеть большего” от коллег, поставщиков, агентств и т.д.
2. Даже представители В2В-бизнеса - это люди, а не компании. В свое время Нордстрём и Риддерстрале провозгласили принцип “работы с людьми” как основу новой бизнес-философии. Что мешает вам взять социальные медиа как прямой инструмент воздействия и “достучаться” до каждого, кто хотя бы полчаса в день проводит в Интернете? Руководитель самой крупной “корпорации для корпораций” - тоже человек, который читает любимый блог об автомобильном спорте, заказывает своему ребенку подарок на день рождения в онлайн-магазине, прочитав обзор в сервисе рекомендаций, и просматривает фотографии агентства Reuters на Flickr.
3. Отечественным компаниям есть куда “расти” в плане адекватного позиционирования себя в Интернет. Умение “говорить и договариваться” пригодится не только за столом переговоров, но и в Сети, где критика и мнение даже обычного клерка могут иметь резонанс, а мнение директора и собственника бизнеса - при этом - может вообще ничего не значить в глазах общественности.
4. Новые медиа охватывают большую аудиторию за меньшие деньги. Объективно - никогда уже бюджеты на телевизионную рекламу, BTL, “партизанский” оффлайн-маркетинг не станут настолько малыми, чтобы они смогли вытеснить рынок Интернет-рекламы и корпоративных коммуникаций через социальные сети, корпоративные блоги и рекомендательные сервисы. А значит, стоит прекратить “выброс денег” и заняться оптимизацией денежных затрат на продвижение.

Это - лишь немногие аргументы как “за”, так и “против” социальных медиа. Отечественным компаниям нет смысла видеть в них панацею от всех своих “бед”, равно как и нет смысла говорить, что перед нами - “игрушка”. Если вы перестали называть “пустой забавой” и “чепухой” открытки деловым партнерам или интервью онлайн-изданиям, - почему до сих пор можете игнорировать тот факт, что ваши партнеры используют Facebook, Google Reader, Twitter и YouTube?