Продвижение, реклама и PR
Знаки внимания. Использование сувенирной продукции в сфере B2B
Автор Наталья Казимирова
По материалам сайта Международной Маркетинговой Группы.
Как выделить свою компанию на конкурентном рынке
Выбор подарков начинается с ответа на целый ряд вопросов, а также определения целевой аудитории, на которую рассчитана подарочная продукция. Кто это – солидные люди бизнеса или молодежная студенческая «тусовка», иностранец или русский, мужчина или женщина, католик или мусульманин? Какую задачу ставит перед собой даритель? Что он хочет: поднять престиж своей фирмы или просто завлечь больше народу на свой выставочный стенд? А, может быть, это будет просто вежливый знак внимания? Каким будет подарок? Личным, корпоративным, тематическим… То есть КТО? и ДЛЯ ЧЕГО?
Принято различать рекламные сувениры и корпоративные подарки. Считается, что подарок, во-первых, должен быть дороже сувенира, во-вторых, более персонализованным и, в-третьих, что он определенным образом обязывает получателя. Сувенир же, напротив, более дешевый, ни к чему не обязывающий презент, не учитывающий личности одаряемого; его можно вручить между прочим, в любой момент знакомства. Основное же различие – в решаемых задачах: рекламный сувенир предназначен для привлечения новых клиентов, а бизнес-подарок – для выражения благодарности уже существующим. Сувенир несет рекламную нагрузку, а подарок должен укреплять лояльность партнера.
Cоветы экспертов:
1. Планируйте бюджет на год с учетом проведения всех рекламных акций и праздников. Тогда вы сможете без спешки выбрать нужные сувениры, заказать их по более низкой цене и рассчитывать на то, что они в нужное время будут в нужном месте.
2. Дарите полезные вещи.
3. Дарите сувениры из натуральных материалов – кожа, дерево, камень, металл. Все это не только красиво, но и оригинально.
4. Готовьте подарки заблаговременно. Лучше не подарить ничего, чем приобретенное наспех что-нибудь.
5. Научитесь выбирать. Вы дарите не марку производителя, а конкретную вещь, предназначенную быть ПОДАРКОМ. Вам должно быть жаль с ней расставаться, только тогда люди оценят знак вашего внимания.
Протокол подарка:
1. Важно учитывать национальные и культурные особенности страны партнера.
2. Во время первой встречи первыми подарки преподносят хозяева.
3. Особо дорогие подарки преподносят по случаю юбилейных и значительных дат в жизни компании. Такие подарки, как правило, снабжаются памятной гравировкой, дарственной надписью и преподносятся только в исключительных случаях, например, в связи с юбилейной датой в жизни компании.
Подарки вручают в следующих случаях:
- юбилейная дата в деловой жизни руководящих лиц компании;
- юбилейные и другие значительные даты в жизни компании;
- государственные праздники (8 марта, 23 февраля);
- общемировые праздники (Рождество и Новый год);
- профессиональные праздники.
Сувениры вручают в следующих случаях:
- презентация своей продукции;
- представление своей продукции на выставке;
- проведение семинаров и конференций;
- деловая встреча с российскими и зарубежными клиентами/партнерами.
При покупке «сувениров массовой рекламы» большую роль играет их цена и функциональность, а также наличие на них максимальной площади для нанесения логотипа.
При закупке «презентов» и VIP- подарков менеджеры по корпоративным отношениям смотрят в первую очередь на престиж и качество, во вторую – на цену и функциональность. Также большое значение они придают внешнему виду продукта: как, где и из чего он изготовлен, какое впечатление производит.
Выбор приоритетного критерия – довольно сложный вопрос. Все зависит от обстоятельств, назначения сувенира, тиража, статуса компании и от многого другого.
Ситуация на рынке
В последние 10 лет на рынке рекламно-сувенирной и подарочной продукции произошли значительные изменения. Исчезла стихийность спроса и предложения. Все больше фирм являются узко специализированными. Политика в области раскрутки брэндовых марок становится все более грамотной.
Однако во многом рынок предлагаемой рекламно-сувенирной продукции скучен. При анализе ассортимента бросается в глаза доминирование дешевой сувенирной продукции класса promotion китайского производства. Большой дефицит подарков VIP-уровня. Ассортимент фирм однотипен. Многие предлагаемые модели, разработанные несколько лет назад, морально устарели. Пик популярности того или иного оригинального сувенира длится менее года, после этого любителям эксклюзивности приходится искать новые подходы, так как то, что вчера считалось оригинальным, сегодня становится массовым. Все это на фоне слабой работы менеджеров создает эффект «близнецовости» фирм и отбивает желание клиента вообще интересоваться сувенирной продукцией.
«Дарите оригинальные подарки – уважайте труд уборщиц!»
Что такое оригинальный подарок?
Как обычно в канун праздников нам успевают надарить все и вся! И, как правило, добрая часть летит в мусорную корзину… Как быть? Ответ однозначный – изобретать! Изобретать новое и оригинальное!
Клиенты часто предпочитают стандартные наборы, хотя что-то другое могло бы работать на их имидж гораздо лучше. К примеру, комплект качественных махровых полотенец с логотипом вряд ли кто-нибудь выбросит или передарит. Также наверняка помогут достигнуть желаемой цели подарки в виде добротных пледов, галстука, логотип на котором не бросается в глаза, а скрыт на оборотной стороне.
Необычный предмет привлекает к себе внимание посторонних. Например, «дартс», где вместо иголок – магниты. Вообще любой сувенир, имеющий игровую функцию, всегда с интересом воспринимается потребителем.
В последнее время в моде так называемые сувениры «антистресс». Например, в виде резинового мобильника или лампочки, которые можно мять в руках или крутить, снимая накопившееся в течение рабочего дня напряжение.
Хороший пример нестандартного подхода – один из сувениров «Газпрома». Зажигалка под названием «Личный кубометр газа» весит около 5 кг и заправлена сжиженным газом с расчетом, что, если выпустить его в атмосферу, он займет ровно один кубометр.
Сувенирные канцелярские товары часто используются в качестве промо-сувениров, но не всегда имеют высокую рекламную эффективность. В настоящее время в этой категории довольно проблематично найти какое-нибудь действительно уникальное предложение. Однако встречаются действительно интересные идеи. Для того чтобы шариковая ручка стала по-настоящему оригинальным подарком, можно наполнить ее вторым смыслом, второй, а то и третьей функциональной нагрузкой. Для делового подарка станут идеальным вариантом такие ручки, как, например, ручка-радио или тестер банкнот или даже ручка-массажер.
Задача бизнес-подарка – задержаться на столе того, кому он передается. Поэтому обязательно следует учесть несколько моментов:
Во-первых, новинки вытесняют существующие товары не только с рынков, но и со столов. Поэтому будьте в курсе новинок!
Во-вторых, подарки более высокого качества вытесняют со стола менее качественные. Так, например, визитница из натуральной кожи вытеснит визитницу из пластика.
В-третьих, оригинальность всегда будет оценена высоко.
Брэндинг и его воплощение в корпоративных подарках
Корпоративные подарки относятся сразу к нескольким сегментам брэнд-менеджмента, а именно к:
- стратегии развития компании;
- маркетинговым коммуникациям (внешние атрибуты брэнда, реклама);
- работе с клиентами (CRM, принципы сервиса);
- развитию новых направлений деятельности;
- управлению репутацией (пиар);
- развитию корпоративной культуры;
- развитию продуктового портфеля.
Корпоративные подарки должны соответствовать ценностям брэнда! В корпоративных подарках следует стараться учесть те ценности и визуальные атрибуты, которые заложены в брэнд-платформе, те идеи, которые планируются в тактических рекламных кампаниях.
Целевые аудитории
В своей работе с корпоративными подарками компании ориентируются на те целевые аудитории, которые необходимы для реализации бизнес-задач.
1. Прежде всего это сотрудники компании, так как именно они являются главными «носителями» брэнда и транслируют его ценности потребителям. Они должны быть в обязательном порядке оснащены сувенирной продукцией компании. Это в основном недорогая и качественная продукция (ручки, ежедневники и еженедельники, календари, визитницы, прочие аксессуары, необходимые для работы с клиентами). Все предметы, которыми пользуются сотрудники, обязательно должны иметь логотип. Он может быть размещен на обивке стульев, на ковриках для компьютерных мышек. При этом если вещь качественная, если она облегчает выполнение служебных обязанностей, то логотип будет работать даже на подсознательном уровне – «фирма заботится обо мне».
Если работа связана с разъездами, как, например, у рекламных и страховых агентов, коммивояжеров, то служащих имеет смысл обеспечить портфелями, сумками с логотипом.
Корпоративная культура предполагает создание особого настроя. Некоторые компании заказывают в свои офисы не только фирменные кружки и блокноты, но и конфеты, шоколадки, сахар в пакетиках со своим логотипом. С одной стороны, это приятно сотрудникам фирмы, а с другой – позволяет укрепить ее положительный имидж, когда во время переговоров гостям предлагают «чай в корпоративном стиле».
2. Репутационная группа:
- государство;
- бизнес-сообщество в стране и за рубежом;
- региональные администрации;
- пресса.
Обеспечение этой целевой аудитории корпоративной подарочной продукцией позволяет надеяться на лояльные и положительные взаимоотношения с ее представителями. Здесь преобладают индивидуальные корпоративные подарки средней и высокой ценовой категории, а также оригинальные подарки, которые могут находиться в любом ценовом диапазоне.
3. Корпоративный сегмент:
- крупный бизнес,
- средний и
- малый бизнес.
Задача та же, что и при работе с другими клиентскими сегментами, однако значительно возрастает роль индивидуального подхода, качества и престижности продукции, оригинальности ее исполнения.
Разномасштабность клиентов данного сегмента подразумевает широкий ценовой спектр корпоративных подарков.
Индивидуальный подарок, сочетающий оригинальность исполнения, функциональность, престижную марку, элементы вашего брэнда и минимальную необходимость для клиента, является оптимальным для клиента любого уровня.
Что учитывать, выбирая подарок для VIP-клиента
Умение дарить подарки всегда считалось большим искусством. А деловой презент — вещь особенная, так как, в отличие от обычного, он преподносится малознакомым людям. Главная его цель — еще раз напомнить о человеке или компании. Этот знак внимания является:
- демонстрацией уважения,
- проявлением добрых намерений,
- знаком заинтересованности в контактах,
- содействием созданию атмосферы доброжелательности,
- иногда – «принесением извинений»,
- признательностью за продуктивное сотрудничество.
Иногда подарок выступает как приглашение к более дружеским взаимоотношениям в новом году.
По статистике 73% получателей мысленно ассоциируют подарок с дарителем в течение длительного времени, и это показывает потенциальную эффективность подарков на протяжении долгого времени. 59% получателей помнят подарок, который им больше всего понравился. Практически каждый при этом помнит, кто именно преподнес ему этот подарок.
VIP-сувениры – это самые настоящие подарки, без всяких скидок. Как правило, эти изделия изготовлены:
- знаменитыми производителями;
- нередко из драгоценных металлов и полудрагоценных камней;
- логотип дарителя здесь если и присутствует, то практически незаметен.
Вряд ли глава крупной компании станет пользоваться, к примеру, кожаным портфелем с логотипом другой компании. Имеет смысл наносить логотип где-нибудь внутри или использовать другой, более удобный вариант: подарок без логотипа может быть вручен со специально сделанными визитками. Человек помнит, от кого он получил тот или иной предмет, и может пользоваться им в свое удовольствие, не испытывая неловкости от того, что рекламирует чужую фирму.
Таким образом, подарки, которые соответствуют предпочтениям получателя и которые приличествуют ситуации, приносят радость и надолго обеспечивают добрую память о дарителе.
Подарок должен:
- быть запоминающимся,
- вызывать удивление,
- нести некий положительный заряд.
Ведь где-то в глубине души любого бизнесмена прячется маленький человечек, с любопытством и нетерпением ожидающий волшебства от подаренной коробочки...
Упаковка подарка имеет не менее важное значение, чем сам подарок, так как является своего рода его «визитной карточкой». В связи с этим упаковка должна быть презентабельной, соответствующей стоимости подарка. Дорогой подарок должен быть упакован в фирменный пакет, сумку, коробку. В упаковку в данном случае вкладывается визитная карточка главы компании дарителя или поздравительная открытка от имени дарителя. Высокой степенью проявления уважения в данном случае будет являться собственноручная надпись главы компании дарителя на своей визитной карточке, например «С уважением!» И последнее: всегда важно помнить, что кому уже было вручено, дабы избежать повторов, так как это – грубейшая ошибка. Повторно преподносить можно лишь цветы, наборы конфет, спиртные напитки, а также открытки по случаю общемировых и личных праздников.
Проблема VIP-подарка, как правило, состоит в том, что человек подобного уровня обычно уже все имеет, и удивить его чем-то сложно. Поэтому, как ни странно, здесь срабатывает правило: чем бесполезнее (и оригинальнее при этом) подарок, тем больше он ценится.
В заключение статьи приведем несколько примеров интересных и необычных подарков для VIP-персон.
Примером такого подарка могут служить сувенирные весы с набором гирь. Один из руководителей, правда, пошутил, что использует презент для оценки важности деловых партнеров, взвешивая их визитки, но функция весов в данном случае другая — это скорее стильный элемент делового интерьера.
Еще один вариант — сундучок со стилизованными под старину письменными принадлежностями. Все они настоящие: чернильница, перьевая ручка, пломбир с печатью. Понятно, что современный руководитель ими пользоваться не будет. Однако эта оригинальная вещь на столе или на полке шкафа в кабинете создаст атмосферу уюта и стиль.
Относительно недавно у нас начали использовать удобную и оригинальную сувенирную линию. Это всевозможные деловые аксессуары, выполненные известным Домом моды. (Cerruti, Lanvin) Подобные линии заказывают для партнеров, с которыми предполагается поддерживать длительные отношения. Во время первой встречи дарят самую дорогую и крупную вещь, а в последующие — менее дорогие и мелкие предметы: холдер для CD-дисков, калькулятор, органайзер, зонт... Впечатление от подобного рода подарка «с продолжением» очень благоприятное.
Не исключено и чувство юмора. Например, набор из пряника и хлыста для верховой езды, традиционно называемый «Кнут и пряник». Или железная подкова на счастье. Классикой стал молоток-открывашка «В пятницу вечером» или настольное приспособление для розлива вина.
Противоположностью бесполезных подарков являются функциональные наборы, предназначенные для проведения досуга руководителя.
Руководитель одной крупной корпорации с удовольствием рассказывал о подаренной ему на юбилей настоящей рулетке. С ее помощью он прекрасно решил проблему больших приемов: пока часть гостей занята деловыми беседами, другая часть сбрасывает стресс, азартно делая ставки.
Российские деловые круги все чаще предпочитают употреблять хорошие вина. Вероятно, именно с этим связан повышенный спрос на всевозможные винные наборы и аксессуары, которые сейчас нередко дарят руководителям разных уровней.
Очень необычен винный набор, в котором у предметов вместо дна линзы. Когда в такой графин и стаканы наливают вино, они переходят в положение «под углом». Интересны изящные бокалы из флорентийского стекла с позолотой.
В наше общество возвращается понятие фамильных ценностей. Лучшим подарком здесь могли бы стать прекрасно выполненные в коже фотоальбомы производства Италии или Японии.
Мини-пивоварня – это ваша персональная пивоварня для быстрого и простого приготовления в домашних условиях пива высокого качества. Мини-пивоварня изготавливается из специального материала, который гарантирует ее успешное использование на протяжении многих лет. Размеры конструкции адаптированы для домашнего использования. Процесс пивоварения также достаточно несложный. Вы только добавляете воду, а мини-пивоварня сама контролирует процесс приготовления.
Эффективность использования сувенирной продукции
Известно немало случаев, когда именно идея увеличивала эффективность рекламной кампании в несколько раз. Вот несколько примеров из этой серии.
Целью рекламной акции стало представление первой женщины – торгового представителя в регионе, где до этого работали только мужчины. 200 клиентам были разосланы чернильные ручки с контактным телефоном и надписью «Это она!», что должно было заинтриговать заказчиков. Каждую неделю рассылали 10 посылок, и в течение последующих трех дней женщина-торговый представитель лично обзванивала всех клиентов. Многие клиенты звонили первыми. 96% деловых встреч новой сотрудницы прошли успешно, а за полгода ее продажи выросли на 62%.
Крупнейший банк превратил открытие своего нового административного здания в действенную рекламную акцию. В качестве приглашения на церемонию открытия наиболее интересным клиентам рассылалась сувенирная коробка с новым адресом, телефонами и текстовыми блоками, подробно рассказывающими об основных преимуществах и новых банковских продуктах. Внутри коробки располагались сувенирные ножницы с выгравированными логотипом, координатами и слоганом «Отсекая лишние финансовые проблемы». Кроме того, в коробке было предусмотрено место для сувенирной ленты, с разрезания которой начинался праздник открытия. Ни один из приглашенных не проигнорировал эту церемонию, а большая их часть в течение следующего года воспользовались банковскими услугами.
Молодая рекрутинговая компания, выходя на рынок, поставила перед собой весьма амбициозные цели – за первый год работы завоевать треть рынка. Маркетинговые исследования выявили стандартные ошибки других компаний – стандартное время ответа на запрошенную вакансию превышало 3 дня. Решение было найдено с помощью небольшого офисного таймера на 24 часа, который был отправлен потенциальным клиентам. В письме предлагалось отправить запрос на вакансию, завести таймер и в течение 24 часов получить на запрос ответ. Несложно догадаться, что заявленные цели были достигнуты.
Управление Министерства по налогам и сборам, желая поощрить лучших налогоплательщиков, заказало наручные часы. На часах. кроме традиционного двуглавого орла, появлялась и исчезала надпись: «Пора выйти из тени», а по кругу вместе с секундной стрелкой вращалась другая: «Время платить налоги».
Ситуация деловой встречи предпринимателя с крупным правительственным чиновником предполагала вручение элитного подарка. От этих переговоров зависело решение важнейшего вопроса и дальнейшее развитие предприятия. Эксклюзивный бизнес-сувенир представлял собой недавно выпущенную чиновником книгу, специально изготовленную в единственном экземпляре и оформленную по уникальной технологии французского переплета XV–XVI веков. Этой технологией владеют лишь несколько мастеров не только в России, но и в мире. Было создано, по сути, произведение переплетного искусства в точном соответствии с чистотой жанра. Книга прошивалась вручную на лентах, уголки выполнялись из кожи, внутри обложки использовалась мраморная бумага, производилось искусственное старение по корешку и т. п. В результате чиновник получил фамильный фолиант, история книгоиздания – еще одну библиографическую редкость, а предприниматель – быстрое решение необходимых вопросов.
Лозунгом продолжительной рекламной акции, которая должна была помочь новым торговым представителям быстрее устанавливать контакты с клиентами, был избран слоган «Помни о нас». При встречах с клиентами представители компании дарили им различные сувениры: раскладные ручки-указки, канцелярскую продукцию, крышки для бутылок, рулетки-календари. Каждый сувенир иллюстрировал одну ключевую услугу, предоставляемую компанией (например, рулетка: «Мы поможем вам быстро добиться измеримых результатов»). Результаты оказались действительно весьма измеримы. Рекламная акция способствовала увеличению прибыли на 1 000 000 долларов в течение 18 месяцев.
Типичные ошибки при выборе и заказе сувениров
Основной ошибкой при выборе сувенирной продукции является превалирование вопроса «Почем?» над вопросом «Зачем?». Зачастую люди обращают больше внимания на цены и количество, чем на цель, которую позволяет достичь то или иное изделие. В результате дешевый и неоригинальный сувенир просто теряется во множестве подобных ему и, естественно, не выполняет свою задачу. Деньги потрачены, а эффекта нет.
Нельзя обижать человека подарком низкого качества! Многие это давно поняли, и именно этот критерий стал для них определяющим.
Необходимо также заблаговременно планировать все рекламные акции, потому что на практике чаще всего случается так, что под стихийно организованное мероприятие заказчики не могут получить тот сувенир, который они хотят, и им приходится брать не то, что нужно, а то, что осталось на складе.
Прежде чем сделать заказ, узнайте максимум об исполнителе, найдите отзывы или рекомендации. Наконец, побывайте у людей в офисе, посмотрите, как они выглядят, как и в каких условиях работают – это многое вам скажет. И еще: обязательно заключайте подробный, реально выполнимый договор. И главное – не откладывайте заказы, приходящиеся обычно на предновогоднее время, до последнего! Этим вы сильно облегчите жизнь и себе, и исполнителям.
Кстати, хочу Вас поздравить с наступающим Новым годом! Для нас он уже наступил. Надеюсь, и для вас тоже, ведь выбрать интересный подарок к Новому году можно только при одном условии – сделать это в октябре. Сами вспомните, сколько ежедневников и календарей скапливалось у вас на столе после новогодних праздников. А какой календарь вы повесили на стену? Тот, который вам подарили раньше всего. Вы только представьте себе, что ваши клиенты пишут в ежедневниках с логотипами ваших конкурентов, а встречи планируют по настенному календарю с тем же логотипом… А теперь представьте, что будет с вашим бизнесом!
Но кроме традиционных ежедневников и календарей можно подобрать к Новому году и оригинальный подарок, который с гордостью будут демонстрировать партнерам и клиентам. Например, валенки с нанесением. В такой упаковке шампанское уже не будет банальным! Или изделия из флиса: шапки, варежки, носки, шарфы. Такие сувениры с логотипом согреют сердца даже самых трудных клиентов.
Что в течение двух недель будет на самом почетном месте? Елка с шариками! А чей логотип будет на шариках? Надеюсь, не вашего конкурента!
