Продвижение, реклама и PR
Особенности рекламы услуг в секторе В2В
Автор Татьяна Шкляр,
генеральный директор «Гранп Полиграф»
По материалам сайта Энциклопедия Маркетинга
Для каждой компании одна из основных задач это привлечение и удержание клиентов. Как и чем можно привлечь клиента? Реклама в системе В2В, в чем ее отличие и особенности разработки и воздействия? Для этого в начале, необходимо понять, что представляет собой клиент в промышленном маркетинге.
1. Корпоративный клиент как объект рекламного воздействия
Есть несколько описаний промышленных клиентов, например И. Рыбкин в своей книге «Активный поиск корпоративных клиентов» пишет следующее:
«Различие в поиске корпоративных клиентов и физических лиц обусловлено наличием разных интересов к совершению сделки. У последних есть только один интерес – личный. Клиент – физическое лицо – всегда платит СВОИ деньги. В работе с юридическими лицами всегда участвуют несколько интересов:
- интересы организации связанные с получением прибыли;
- интерес людей, участвующих в проведении договоров;
- интерес конкурирующих организаций.
Поэтому на заключение договора с корпоративным клиентом влияют много различных интересов и факторов. Надо учитывать их взаимовлияния.»
При этом, мы не должны исключать варианта, что наш потенциальный клиент может быть – частным предпринимателем или непосредственным хозяином компании, тут с одной стороны упрощается работа и мы работаем с данным клиентом, как с розничным, но также мы не должны забывать, что он преследует интересы компании.
А вот что отмечает А. Барышева в своей работе «Как продать слона»:
«Корпоративные клиенты отличаются от розничных по трем важным направлениям:
- Основная задача корпоративного клиента — сделать работу своей организации более эффективной (прибыльной, продуктивной, конкурентоспособной и др.). При этом все решения о закупках принимают обычные люди с обычными человеческими потребностями (поменьше работать, побольше получать, выделиться в глазах начальства, вырасти профессионально, сделать собственную работу комфортной и др.). Поэтому с корпоративным клиентом работать трудней. Хорошие продажи требуют от нас не только понимания личных интересов конкретного человека, с которым мы ведем переговоры, но и интересов организации, которую он представляет. Если мы продаем кокосы оптовикам, мы должны быть уверены, что они смогут их продать эскимосам с выгодой для себя. Такой подход требует от нас сбора подробной информации о бизнесе клиента.
- Так как потребности организации напрямую или опосредованно связаны с экономическими показателями, то заключение договоров с корпоративными клиентами носит в большей степени логический характер, чем эмоциональный. Это дает нам больше возможностей для использования логической аргументации и конкретных цифровых показателей. Для того чтобы использовать данные преимущества, нам необходимо лучше изучить бизнес клиента.
- Компания нашего клиента — это живой организм, где переплетаются, взаимодействуют и борются различные интересы. Очень важно, что решение о заключении сделки обычно принимается не за столом переговоров непосредственного заказчика и продавца, а как раз в отсутствие менеджера по сбыту: на совещании, в неформальной беседе за обеденным столом, в курилке. Для того чтобы привлечь всех лиц, принимающих решение по нашему вопросу, мы должны хорошо понимать бизнес клиента.»
К сожалению, мы не всегда имеем возможность изучить бизнес нашего клиента. Хотелось сделать оговорку, что все зависит от размера сделки и от той услуги, которую предлагает наша компания. Если речь идет, например, о логистической услуге, то конечно мы должны детально изучить бизнес нашего потенциального клиента. Выяснив предполагаемые объемы продукции отдаваемой на хранение, частоту поставок, отгрузок, особенности товара и т.д. Но если речь идет о полиграфических услугах, то мы можем ограничиться самим заказом и его частотой, узнав, как дополнения, будут ли проводиться какие либо рекламные мероприятия, и предложить накануне наши услуги.
С. Минетт в своей книге «В2В-маркетинг» указывает на более рациональный подход промышленных клиентов:
«Промышленные закупки осуществляются в рамках организаций, тогда как поведение индивидуальных потребителей во время покупки интересующих их продуктов и услуг основано исключительно на их личных соображениях или на соображениях, которые вырабатываются очень небольшими и неформальными группами, такими как семья или супружеская пара.
Потребители продуктов, разработка которых стимулируется технологией, вероятнее всего, задают себе вопрос: «Будет ли данный продукт работать так, как обещает его поставщик?», тогда как потребители продуктов, разработка которых стимулируется модой, задают себе вопрос: «Соответствует ли данный продукт особенностям моего образа жизни, и в какой мере он будет доносить эти особенности до людей, мнение которых важно для меня?»
Нередко они хотят сравнить (пусть даже на минимальном уровне) интересующий их продукт с аналогичными продуктами фирм-конкурентов, с точки зрения этих объективных критериев.
Разница с технологическим продуктами очевидна: технологические покупатели очень часто устанавливают точные и явные критерии качества интересующего их продукта еще до совершения покупки.»
Это неполный список различий промышленного и розничного клиента. Как резюме можно сказать, что корпоративный клиент – один человек или группа, которая удовлетворяет потребности организации, закупая или заказывая что-либо, при этом тратит деньги компании и должна отчитываться за них. Где помимо интересов компании, присутствуют межличностные отношения и интересы. Данный клиент нам интересен на долгосрочный период времени. Его удовлетворение основная цель нашей фирмы.
2. Разница между предложениями товара и услуги
Услуга (service). Любая деятельность или благо, которую одна сторона может предложить другой. Услуга по сути своей является неосязаемой и не приводит к овладению собственностью.
Разница между товаром и услугой колоссальна, т.к. услугу нельзя понюхать, потрогать, увидеть до тех пор, пока данная услуга не будет предоставлена. Мы можем описать ее, как можно точнее, но после выяснения точных параметров от потенциального клиента, показать образцы, но никак не в рекламе. Следовательно, при создании рекламы, мы не можем использовать точные, рациональные параметры самой услуги. Какие, все же, параметры мы можем использовать, при создании рекламы для компании, предоставляющей услуги? Только параметры - касающиеся самой фирмы: год создания, список клиентов, дополнительные услуги, такие как доставка или, в случае с полиграфией, дизайн; используемое оборудование для выполнения заказа и т.д. Следовательно, в рекламе услуги больший упор должен быть сделан на эмоциональные моменты.
3. Оценка вариантов. Второй этап работы с корпоративным клиентом
Накопив информацию о соответствующих конкурентных предложениях, промышленный покупатель переходит ко второй стадии – оценке вариантов. На этой стадии цель заключается в том, чтобы определить, какие из имеющихся вариантов, с наибольшей вероятностью смогут реализовать возникшую у него потребность. Н. Рэкхэм предполагает, что главным этапом на данной стадии является формулирование и ранжирование «критериев принятия решения», с помощью которых осуществляется этот отбор. Эти критерии принятия решения должны в точности отражать, чего именно данная организация хочет добиться с помощью этой услуги и какими характеристиками должна обладать она, чтобы оправдать ожидания, связанные с ее реализацией. После того как будет выработан этот перечень критериев, их следует упорядочить по степени важности (в соответствии с целями данной организации).
Какие из вариантов, имеющихся в распоряжении покупателя на промышленном рынке, с наибольшей вероятностью смогут реализовать возникшую у него потребность.
Вывод: из выше сказанного следует, что предварительная работа с корпоративным клиентом разбита на различные этапы. Первый этап, цель которого является: заинтересовать и ознакомить потенциального клиента с нашей фирмой.
Второй этап: ответить наиболее полно на его запрос.
Как привлечь нам данного клиента? Как создать рекламу, привлекательную для нашего потенциального потребителя. Надо ли нам воздействовать на эмоциональные нотки потенциального клиента или мы должны придерживаться только рациональных моментов. Далее я постараюсь ответить на эти вопросы.
4. Виды рекламы
Существует много видов рекламы: аудио, видео, печатная и т.д.
| Медиаканалы | Индекс воспринимаемой эффективности (%) |
| Деловые визиты | 100 |
| Каталоги, справочники, таблицы спецификаций продукции | 46 |
| Директ-мейл | 39 |
| Реклама | 38 |
| Торговые выставки | 35 |
| Образцы, пробное использование, демонстрация | 34 |
| Связи с общественностью, PR | 31 |
| Развлекательные мероприятия | 26 |
| Рекламные сувениры (подарки) | <24/td> |
Источник: Peter M. Banting and David L. Blenkhorn, «The role of Industrial Trade Shows», industrialized Marketing Management, 3,5 (October, 1974), pp. 285-295
В первую очередь более подробно обсудим печатную рекламу.
Наша цель создать такой рекламный модуль, буклет, листовку или информационную статью, с помощью которой мы могли бы выделиться среди множества конкурентов и привлечь к себе потенциального клиента через отраслевые журналы, Интернет рассылку, раздачу рекламных материалов на Выставке и т.д. Рис 1 иллюстрирует, какую информацию в первую очередь, хочет получить от нас наш потенциальный клиент.
Рис. 1 Рекламный макет, подчеркивающий ценность рекламы для работы промышленных торговых представителей
Какие мотивы промышленных потребителей мы должны использовать в своей рекламе, что бы она воспринималась, усваивалась, а также легко запоминалась? Для этого нам придется углубиться в психологию и понять вследствие чего наш потенциальный корпоративный клиент выберет непосредственно нашу компанию. По определению Ф. Котлера (Основы Маркетинга),
«Мотив – это побуждение к деятельности, связанное с удовлетворением потребности и вызванное совокупностью внешних и/или внутренних условий и установок, стимулирующих активность индивида и определяющих ее направленность».
Конечно, при создании рекламы, для компании предлагающей услуги, мы должны опираться на рациональнализм. Точное описание предлагаемой услуги по возможности с ценой, чтобы потенциальный клиент мог оценить должным образом наше предложение и сравнить его с предложениями конкурентов. Очень многие авторы пишут о таком направление создании рекламы, например, С. Минет («В2В-маркетинг»)
«Несомненно, что одна из наиболее важных задач продавца – повлиять на критерии принятия решений, которыми руководствуются его потенциальные потребители. Н. Рэкхэм рекомендует следующие три базовые стратегии, направленные на достижение этой цели.
Во-первых, акцентирование внимания на критериях, которые вы способны удовлетворить. Во-вторых, формирование «побочных» критериев, т.е. критериев, которые либо вообще не проходили в голову покупателю, либо приходили, но он их просто проигнорировал (возможно, слишком поспешно).
В-третьих, отвлечь внимание покупателя от существенных критериев, которые Вы не в состоянии удовлетворить».
А вот, что отмечает Майкл Р. Соломон («Поведение потребителей. Искусство и наука побеждать на рынке»):
«Различия между решениями, принимаемыми в организациях и на промышленных предприятиях, и решениями, принимаемыми индивидуальными потребителями характеризуются многими факторами. Вот некоторые их них:
- В компаниях в принятии решений о приобретении товаров участвует, как правило, много людей, включая тех, кто осуществляет закупки, тех, кто прямо или косвенно влияет на решение и служащих, которые будут пользоваться товарами и услугами.
- В организациях и на промышленных предприятиях товары часто приобретают на основании технических спецификаций, что требует основательных знаний о данной категории товара.
- Импульсивные закупки – большая редкость, так как снабженцы являются профессионалами, их решения опираются на прошлый опыт и тщательно взвешивание альтернативных вариантов.
- Принятие решений сопряжено с риском, особенно в том смысле, что карьера снабженца может зависеть от его способности демонстрировать здравые суждения».
По этому поводу Рябовол В.В. («Создание промышленных брендов в России») отмечает, что
«на потребительских рынках потребитель часто принимает решение импульсивно, основываясь на собственных эмоциях, связанных с продуктом или услугой и их маркой. Выбор промышленной продукции редко бывает импульсивен. Следовательно, формируя «промышленный брэнд, компания должна стараться делать упор на объективные качества, а не на какие-либо эмоциональные составляющие.
«Промышленный» брэнд чаще выступает в качестве фактора, по которому потребители отсеивают не приемлемых поставщиков. В отличие от «промышленного» брэнда, «потребительский» брэнд в большей степени участвует как фактор выбора продукции.
Если для потребительского рынка одним из ключевых показателей является известность марки, то на промышленном рынке существенно большее значение приобретает имидж компании и ассоциации, связанные с ней у потребителей».
Однако между корпоративными клиентами и обычными потребителями сходства больше чем полагают многие. Правда, что решения о приобретении услуги, принимаемые в организациях, имеют тенденцию содержать более высокую экономическую и функциональную компоненту по сравнению с решениями индивидуальных потребителей, однако эмоциональный аспект также присутствует. Если Вы не хотите, чтобы Ваша реклама была скучной и не привлекательной используйте эмоциональные элементы восприятия.
Когда речь идет о розничном покупателе то используются следующие мотивы (Е. Песоцкий «Реклама и психология потребителя»): нарциссизм, эксбиционизм, агрессия, секс, позиционирование по стилю жизни, стремлению к превосходству, позиционирование на различные типы, например: мыслящий, чувствующий, интуитивный и т.д.
Можем ли мы использовать данные мотивы в рекламе для промышленных клиентов?
По моему мнению, некоторые мотивы, все же использовать целесообразно, например: есть ряд фирм, которые позиционируют себя на превосходстве, элитные трубки для курения, дорогие автомобили. Предлагая им свои услуги мы можем затрагивать мотив превосходства. Ставить свою компанию на одну ступень с их организацией.
Если наш потенциальный клиент из автобизнеса, строительства, логистики и т.д., где основная часть персонала мужчины мы можем использовать например сексуальные мотивы.
5. Человеческий мозг как система двух полушарий
Приведенное ниже описание заимствовано из работы С. Минетт «В2В- маркетинг».
Данная модель получила надежное научное обоснование, исходит из того, что очевидное анатомическое деление мозга на правое и левое полушария отражает также определенное разделение функций, выполняемых мозгом: левое полушарие генетически приспособлено для осуществления так называемых «жестких» аспектов мыслительной деятельности (логических задач, вычислений и анализа), тогда как правое больше приспособлено для осуществления так называемых «мягких» аспектов мыслительной деятельности (интуиция, представления, распознавание образов и т.п.). Правое полушарие, как правило реагирует на рекламный канал (прямое обращение по почте, красочные рекламные материалы, реклама в справочниках и т.д.), тогда как левое используется для оценки сообщений, получаемых по редакторскому каналу.
Действия связанные с поиском и анализом информации, осуществляется левым полушарием, но – и это очень важно – фактическое решение о покупке, а также решение о том, чтобы сохранить лояльность конкретной фирме, - прерогатива правого полушария, даже если речь идет о промышленной покупке. После того как представитель потенциального клиента примет решение о заказе, это решение необходимо обосновать перед группой руководителей (людей принимающих решение), что, в свою очередь, требует возврата к анализу в левое полушарие.
Учитывая проведенные нами выше обсуждения, напрашивается следующий вывод: что реклама, как первый посыл к потенциальному клиенту, должна использовать эмоциональные мотивы и акцент нужно сделать на зрительный образ (т.к. зрительные образы и текст, использованные в рекламе могут инициировать привлекательные ассоциации в правом полушарии, в результате у представителя потенциального клиента может возникнуть побудительный импульс к заказу данной услуги). После точного запроса полученного от данного представителя, акценты переставляем на рациональные моменты нашего предложения, воздействуя таким образом на левое полушарие. При обсуждение нашего предложения с группой представителю потенциального промышленного клиента легче использовать второе предложение рассчитанное на левое полушарие мозга.
На основе вышеизложенной информации попробуем создать модель воздействия рекламы на потенциального клиента
Рис. 3. Модель воздействия рекламы на потенциального потребителя
Частично информация для модели взята: Новицкий Р. «Как создать бренд в сфере услуг»
Выводы:
1. При создании рекламы на промышленном рынке, работу можно разбить на этапы:
- Ознакомительная реклама, воздействует на правое полушарие мозга, должна использовать эмоциональные моменты.
- Запрос. На данном этапе мы должны по максимуму использовать рациональную информацию и воздействовать на левое полушарие мозга.
2. При создании рекламы, мы не должны обещать больше, чем реально можем сделать. Промышленный маркетинг направлен на долгосрочную работу.
3. Отдельные небольшие вознаграждения, ни когда не будут лишними при работе с потенциальным клиентом.
