Продвижение, реклама и PR
Коммерческое предложение, которое продает. Правила составления и типичные ошибки
Кадышева Елена
Ген. директор ООО «СОС Консалтинг»
Дистанционный управленческий консалтинг для малого и среднего бизнеса: маркетинг, стратегия, кадры, коучинг.
Грамотно составленное интересное потенциальному покупателю коммерческое предложение во многом определяет успех продаж.
Существует множество разных типов коммерческих предложений, имеющих свою специфику и свои тонкости составления. Коммерческое предложение может варьироваться в зависимости от отрасли, особенностей бизнеса, типа предполагаемого покупателя, позиции лица, принимающего решение, на иерархической лестнице в компании клиента. Наиболее простое разделение, которое позволит сформулировать общие правила составления, – это индивидуальное и типовое коммерческие предложения.
Типовое коммерческое предложение
Составляется примерно по тем же правилам, по которым пишутся рекламные тексты.
Прежде чем браться за составление письма необходимо составить портрет потенциального получателя. Невозможно написать письмо одинаково интересное всем без исключения, так же как не существует товара или услуги одинаково необходимых для всех. Поэтому типовых получателей придется сделать несколько.
Наиболее простая, но действенная сегментация (разделение потенциальных клиентов на относительно однородные группы) может быть сделана по двум базовым параметрам. Первый параметр – товары или услуги. Выделяются группы продуктов, априори интересные разным типам клиентов. Затем выделяются группы клиентов существенно отличающихся по своим потребностям. Далее среди выявленных сегментов выбираем те, которые компания способна охватить и работа с которыми представляется экономически целесообразной. После чего, опираясь на наши знания об этих группах, их особенностях покупки, мотивации и т.д., составляем типовые портреты целевых групп.
Даже если письмо рассылается по электронной почте миллионам адресатов, оно должно быть написано как можно более индивидуально, так, как будто отправляется конкретному человеку. Как можно больше обращений на Вы. Безличностные стандартные предложения отбивают охоту у человека, получающего ежедневно десятки или сотни писем, терять время на ознакомление с очередным из них.
Для достижения эффекта личного обращения в первую очередь необходимо максимально точно представить себе усредненного получателя, его потребности, мотивы, привычки, стиль жизни, и даже особенности речи. Можно применить прием визуализации адресата, мысленно представив его, как живого человека, или вспомнив кого-то из знакомых, похожего по выявленным характеристикам на типового адресата. Этот прием значительно повысит эффективность письма.
Индивидуальное коммерческое предложение
Если позволяет ситуация, желательно составлять индивидуальное коммерческое предложение, соответствующее нуждам каждого отдельного клиента.
Знакомая картина: в стандартное коммерческое предложение вписывается название компании потенциального клиента и рассылается всем обратившимся. При этом обычно используется только тот канал коммуникации, по которому поступило обращение. Минимальные затраты времени и усилий, соответственно и минимальный результат.
Для разных компаний коммерческое предложение должно быть разным. А еще лучше, сделать его разным для разных сотрудников одной и той же компании, которым оно будет отослано. Ведь для конечного пользователя, как правило, наиболее важны технические характеристики, удобство использования, в то время как лицу принимающему решение (руководителю) важнее экономический эффект.
Если запрос приходит в компанию по факсу или по электронной почте, лучше не торопиться посылать имеющееся под рукой стандартное предложение. Как правило, подобные запросы содержат телефон и имя обратившегося. Ничто не мешает позвонить и выяснить более подробно потребности потенциального клиента, специфику его бизнеса, срочность заказа, приоритетность требований к продукту. Желательно, если возможно, выведать информацию о предложениях конкурентов. После чего спокойно, обстоятельно, на базе стандартного предложения можно составить конкретное индивидуальное предложение идеально подходящее конкретному клиенту.
Если вероятность отклика на стандартное предложение составляет не более 5 - 7%, то точность попадания в нужды клиента с индивидуально составленным коммерческим предложением, при его грамотном составлении, может приближаться к 100%. Думаю, что в данном случае потраченное время вполне оправдывается многократным увеличением вероятности получения заказа.
В процессе телефонного разговора, так же как и при личной встрече с потенциальным клиентом желательно выяснить следующее вопросы, которые помогут составить позднее «работающее» индивидуальное коммерческое предложение:
- Каковы потребности клиента?
- Мотивы, приведшие его к осознанию потребности? Постарайтесь отделить рациональные мотивы от личностных (индивидуальных, эмоциональных). Это Вам поможет при проведении дальнейших переговоров.
- Кто является принимающим решение о покупке в его компании? Часто требования к товару/услуге составляются пользователем и имеют мало общего с критериями, по которым принимается решение о выборе того или иного поставщика.
- Какие предложения конкурентов были уже рассмотрены потенциальным клиентом?
- Срочность.
- Приоритетность требований. Выяснив приоритетность, Вы сможете в коммерческом предложении акцентировать внимание на самом важном для заказчика.
Общие правила составления коммерческого предложения
1. Коммерческое предложение должно быть интересным адресату, будь то целевая группа, незнакомый потенциальный клиент или хорошо известный Вам человек.
Так же как и в рекламе действует принцип – не важно, что из себя представляет Ваш продукт, услуги или компания, важно, что хочет или мог бы захотеть получить от этого продукта ваш потенциальный покупатель. Классический пример: продавая дрель, вы должны продавать покупателю в первую очередь дырки в стене, а не технические параметры инструмента. Технические параметры упоминаются во вторую очередь для самых дотошных покупателей.
Постарайтесь приложить все знания о потенциальном клиенте и всю свою фантазию, чтобы сделать предложение интересным и непохожим на миллионы других.
2. Размер Письма
Вопреки бытующему мнению о том, что рекламное письмо должно быть не длиннее одной страницы, нужно отметить, если письмо интересно для получателя, оно может быть сколько угодно длинным. Вы же читаете взахлеб романы или детективы размером более сотни страниц.
Если же письмо написано скучно или его тема не интересует получателя, то после первого же предложения, возможно даже после прочтения заголовка, оно будет отправлено в корзину. Типичная ошибка: описывать в коммерческом предложении компанию, ее успехи. Описание специфических технических характеристик товара также может нагнать скуку на получателя. Из этого вытекает следующее правило, правило № 3
3. Письмо должно заинтересовать начиная с заголовка
Заголовок и первый абзац коммерческого предложения – это критически важные части письма, предпосылки его успешности. От того, как Вы их напишете, зависит, будет ли читать Ваше послание адресат.
Необходимо придумать оригинальный нестандартный ход. Скучное официальное начало может предопределить дальнейшую судьбу вашего предложения – прямиком в мусорную корзину. Броский заголовок должен заинтересовать, заинтриговать, удивить адресата или попасть точно в цель его осознанной, сформировавшейся ранее потребности. В тоже время заголовок должен быть связан с темой самого коммерческого предложения. Иначе обманутый получатель может никогда больше не обратиться в Вашу компанию. Заголовок может быть как в утвердительной, так и в вопросительной форме
В первом абзаце коммерческого предложения важно сконцентрироваться не на вашем товаре или услуге, а на конкретных нуждах потенциального клиента. При этом не стоит забывать о классических мотиваторах пирамиды Маслоу (физиологические потребности, потребности в самосохранении, социальные потребности, потребности в уважении и самоутверждении) и иже с ними: желание выделиться, страх, чувство вины, любовь и желание быть любимым, сексуальная привлекательность, здоровье, красота, уважение, зависть со стороны окружающих, желание быть индивидуальностью или желание походить на какую-либо знаменитость, желание принадлежать к определенной статусной группе, освобождение от проблем, свободное время, успех, деньги, наконец, и т.д.
Как только выбран ведущий мотиватор, вокруг него строится само коммерческое предложение. Особенно его первые строки нужно сформулировать так, чтобы потенциальный клиент увидел в Вашем продукте удовлетворение своей насущной потребности.
4. Стиль письма
Из вышесказанного, думаю, понятно, что использование в письме официального казенного языка, особенно густо приправленного специфическими профессиональными и техническими терминами, является для самого письма прямым путем в мусорную корзину.
Более того, желательно, чтобы стиль коммерческого предложения был максимально возможно подобен стилю обыкновенной речи. Чем больше Вы приблизитесь к эффекту личного присутствия, разговорному стилю, тем более эффективным будет предложение. Это означает, что при написании коммерческого письма не следует скрупулезно следовать грамматическим правилам. Лучше построить послание как обыкновенный разговор, начиная отдельные предложения с союзов и наречий, используя простонародные выражения (которые любит помечать к исправлению автоматический редактор текста), метафоры и сравнения.
И еще одно немаловажное добавление, постарайтесь говорить на языке клиента, позаимствовав его собственные выражения из письменного обращения, или подметив их в процессе разговора. Таким образом, вы сможете более точно попасть в потребность и быть более убедительным.
Желательно, чтобы абзац включал не более семи строк.
Текс письма визуально должен быть четко оформлен. Наиболее важные моменты, на которые Вы хотите обратить внимание, лучше выделить – жирным шрифтом, курсивом или другим цветом. При этом не стоит употреблять несколько разных шрифтов в одном письме или пестрить многоцветием букв.
5. Правило KIS
Классическое правило рекламистов Keep It Simple, в вольном переводе: «будь проще» (…и народ к тебе потянется), как нельзя более подходит к написанию коммерческих предложений. Чем проще, тем лучше.
Пишите четко и ясно. Сложные «заумные», длинные предложения, использование узкопрофессиональных и технических терминов не сколько доказывают Ваш высокий профессионализм, сколько раздражают адресата. Особенно, если окажется, что с некоторыми из используемых в письме терминов, получатель не знаком. Показывая себя умнее потенциального клиента, можно раз и навсегда отбить охоту общаться с собой. Если Вы считаете необходимым использовать в коммерческом предложении некоторые специфические или профессиональные понятия, не забудьте деликатно предложить их пояснение.
6. Доказательства
Любое заявление о качественных сторонах продукта или услуги, их способности удовлетворять потребности потенциального клиента должно быть доказано. Априори большинство людей настроено скептически к письмам подобного рода. Чтобы Вам поверили, надо доказать что продукт действительно способен сделать то-то и то-то. В качестве доказательств можно привести отзывы других клиентов или покупателей, внутреннюю истории успеха, технические характеристики, условия и т.д.
7. Информационные элементы коммерческого предложения
Как правило, коммерческое предложение должно включать характеристику товара, цены или давать клиенту представление о возможной вилке цен, другие коммерческие условия (доставка, способы оплаты и т.д.).
Кроме того, первая страница коммерческого предложения должна содержать: логотип, название и адрес Вашей компании, а также другие контактные данные, дату, ФИО того, кому предназначено коммерческое предложение (если у Вас есть эти данные), заголовок и/или выделенный абзац, формулирующий суть письма.
Немного об организации процесса обработки заявок
Потенциальный клиент должен легко, без особых усилий и временных затрат получить информацию о Вашей компании, ее продукте и подать заявку. Для этого следует тщательно проинспектировать все возможные каналы коммуникаций клиентов с компанией.
Телефон. Легко ли дозвониться до Компании? Обладает ли сотрудник, отвечающий на телефонные звонки достаточной компетентностью, чтобы у клиента не сложилось впечатления о низком уровне профессиональности компании? Обладает ли он достаточными полномочиями, чтобы оперативно отвечать на вопросы или их решать?
E-mail. Легко ли найти адрес компании? Иногда требуется немало времени, чтобы обнаружить, на какой из многочисленных страниц сайта спрятался адрес. Имеется ли прямая ссылка на e-mail, или клиенту надо набирать адрес в почтовике (вместо того, чтобы нажать на ссылку), чтобы отправить Вам письмо?
Насколько быстро обрабатываются поступившие заявки? Если не назначены ответственные за обработку заявок сотрудники (которые знают о том, что они за это ответственны), то процесс обработки заявок пускается на самотек, сроки не соблюдаются, а часть заявок попросту теряется. Желательно определить приемлемые сроки обработки поступающих запросов.
Для ускорения обработки входящих запросов, необходимо максимально формализовать и автоматизировать этот процесс: разработать журнал учета для их регистрации и/или типовые бланки. Последние особенно помогают при приеме заявок по телефону, так как требуют от сотрудника выяснения всех существенно важных вопросов для формирования последующего коммерческого предложения. Указание времени приема заявок позволяет контролировать сроки обработки заказа.
Не сложно разработать в Exсel формы регистрации входящей информации, что позволит не только контролировать процесс, но и анализировать его по различным параметрам.
Обратная связь
После того, как коммерческое предложение попало в организацию клиента, необходимо отследить его судьбу. Будьте активны, интересуйтесь, на какой стадии находится рассмотрение предложения, каково мнение лиц, принимающих решение. Если Вы будете в курсе того, как проходит принятие коммерческого предложения, то сможете во время провести корректирующие действия: направить дополнительную документацию, рекомендации, предложить скидку или дополнительные условия обслуживания и т.д.
Резюме
План-схема коммерческого предложения может быть построена таким образом:
- Броский, интригующий или попадающий точно в рамки осознанных потребностей клиента заголовок
- Интересная, по возможности нестандартная формулировка сути коммерческого предложения во вводном абзаце
- Более подробное описание товара или услуги, их выгод для клиента, и доказательства того, что покупка принесет клиенту желаемое удовлетворение. Для усиления эффективности коммерческого предложения желательно его ведущую идею повторить в письме несколько раз, не менее 3-х, каждый раз сформулировав ее в иной форме
- Побуждение клиента к действию в конце письма. Не забывайте в конце письма напомнить о том, как можно получить дополнительную информацию, сделать заказ, включить купон заказа, если это возможно и т.д. Простое упоминание от координатах, по которым с вами можно связаться, электронный адрес, конверт с заполненным обратным адресом (как показывают исследования, наличие марки на конверте существенного влияния на процент отзывов не влияет) также увеличивают шансы положительного ответа.
Ну а если у Вас есть задатки писателя и Вы умеете писать захватывающе интригующее и оригинально, то забудьте обо всех вышеперечисленных правилах, и, следуя полету фантазии, постройте коммерческое предложение на парадоксах, отходя от общепринятого. Главное в погоне за оригинальностью не забыть о самом продукте, обосновании и доказательствах его ценности.
В завершение приведу пример шуточного коммерческого предложения, развивающий вышеупомянутую тему дрели и дырок:
«Хотите прорубить окно к соседу? Нет ничего проще! При помощи чудесной дрели «Изрешечу» Вы сможете сделать это без труда в считанные минуты. Любую дыру, любого размера в любой стене. Нужно сделать микроскопическую дырочку, чтобы воткнуть крохотную булавочку? Запросто! В прилагаемом БЕСПЛАТНО комплекте из 25 сверл Вы найдете уникальное микроскопическое сверло.
…
Каких только работ по дому не сделаешь при помощи дрели «Изрешечу»! Единственное, что нельзя сделать с помощью дрели, так это поиграть на нервах у соседей. К сожалению, дрель абсолютно бесшумна. Пользуясь ею, Вы не сможете доставить себе удовольствие выслушивая гневный стук соседей или ругань любимых домочадцев.
Для тех, кто все еще нам не верит, в приложении №1 можно ознакомиться с техническими характеристиками дрели КС711.
…
Если Вы хотите поскорей стать обладателей чудесной дрели «Изрешечу», просто заполните прилагаемый бланк заказа и вложите его в конверт, специально заполненный для Вас сотрудниками компании ООО «Изрешечу». И через два дня дрель будет в Вашем распоряжении.
…
Как видите, здесь используется нестандартный подход пародии на коммерческие предложения. Вся серьезная, скучная информация вынесена в приложение. В тоже время в основном тексте письма опосредованно говорится о преимуществах продукта, выгодах получаемых покупателем: удобство употребления, быстрота (экономия времени), универсальность. Указано и устойчивое конкурентное преимущество продукта – бесшумность. Большинство получателей, даже те, кому дрель совсем не нужна, дочитают подобное письмо до конца, хотя бы просто из чувства любопытства.
