Организация маркетинга
Показатели эффективности деятельности компании на рынке
Автор Михаил Дмитриев,
директор по развитию и маркетингу группы компаний DIVIZION
Исследовать не особенности рынка, а их влияние на конкурентов
На первый взгляд, провести оценку эффективности деятельности компании в регионе довольно просто - достаточно сравнить достигнутую долю на локальном рынке с общемировой долей рынка компании. Однако подобный подход не учитывает ряд особенностей локального рынка, влияние которых может значительно изменить оценку результатов деятельности компании. Такими особенностями могут быть:
- уровень конкуренции, который обуславливается уровнем присутствия конкурентов, их оценкой перспектив локального рынка и объемом инвестиций в него;
- узнаваемость торговых марок конкурентов;
- исторические факторы появления и деятельности конкурентов;
- национальные потребительские предпочтения покупателей.
Особенности локального рынка можно выявить путем проведения его глубокого исследования, учета всех значимых факторов, влияющих на коммерческую деятельность компаний. Причем темой отдельного предварительного исследования должно быть формирование самого списка факторов, которые могут влиять на коммерческую деятельность. Более того, на различные продуктовые группы могут оказывать влияние различные факторы. Каждое исследование будет уникальным для конкретного рынка и конкретного вида продукции. В результате прямое изучение локального рынка обходится в очень внушительные суммы.
В действительности же компаниям не нужны точные знания особенностей рынка, им нужны данные о том, как эти особенности влияют на их коммерческую деятельность в целом и, в частности, на продажу разных категорий продукции. Эти данные можно получить, изучая не сам рынок, а результаты деятельности компаний, конкурирующих по данным категориям продукции на локальном рынке. То есть предлагается принимать в рассмотрение не причины (особенности локального рынка), но следствия - конечные результаты деятельности. В качестве количественных показателей, описывающих результаты деятельности компаний, можно использовать их рыночные доли на локальных рынках и их место по продажам различных категорий продукции.
Большим преимуществом использования данных показателей является то, что, во-первых, они достаточно информативны и имеют точное количественное выражение, во-вторых, эти показатели стандартны и вычисляются на периодической основе рядом информационно-аналитических агентств, таких, например, как IDC (International Data Corporation), Gartner DataQuest и другими.
Очевидно, подобный подход может иметь приемлемую точность только при возможности обработки результатов большого количества компаний. Определить степень влияния особенностей локального рынка по результатам деятельности одной - двух компаний возможно лишь с очень большой погрешностью.
Предлагаемый подход имеет меньшую точность по сравнению с прямым детальным исследованием конкретного рынка, однако:
- позволяет ввести формализованный подход к изучению особенностей локальных рынков;
- позволяет оценить точность исследования;
- обеспечивает достижение требуемой точности при достаточно большой выборке;
- резко снижает затраты на исследования конкретных рынков.
Параметры деятельности компании
Основные параметры, на основе которых может проводится изучение деятельности трансрегиональный компании (ТРК) на локальных рынках, разделяются на две группы - относящиеся к конкретной компании и относящиеся к локальному рынку.
Параметры, описывающие деятельность компании на локальном рынке:
- общемировая доля рынка компании (MSw);
- доля рынка компании в определенном регионе (MSr);
- усредненная доля рынка компании по группе регионов (MSg);
- средневзвешенное отклонение от MSg рыночной доли на региональных рынках (DevMSg);
- фактор формы присутствия (RepGain);
- среднее место компании по продажам (AvPOSg);
- девиация показателя продаж (DevPOSg).
Общемировая доля рынка компании (MSw)
MSw - показатель доли продаж определенной категории продукции компании в общемировом объеме продаж данного продукта. Этот показатель характеризует уровень конкурентоспособности компании в целом: эффективность производства и бизнес-процессов, лидерство в технологиях, соответствие продукции потребностям покупателей. При использовании в исследованиях данных по определенной группе регионов возможно применение показателя более низкого уровня, например, MSg - доли рынка компании по группе регионов.
Усредненная доля рынка группы регионов (MSg)
Данный показатель вычисляется простым усреднением рыночных долей компании по определенной группе регионов. MSg используется для вычисления фактора формы присутствия (см. ниже). Его следует применять вместо общемировой доли рынка MSw в случае деятельности компании только на национальном рынке или при большом отклонении значений MSg от MSw. Причинами таких отклонений могут быть большая зависимость продаж данной продукции от национальных особенностей группы локальных рынков или наличие сильных производителей-конкурентов. Например, американские hi-tech компании, играя лидирующие роли в мире, в азиатском регионе традиционно уступают японским и китайским производителям. Соответственно например, третье место в Европе производителя персональных компьютеров Dell может быть неудачей, а девятое место в азиатском регионе будет большим достижением.
Вообще, показатель MSw является частным случаем показателя MSg, когда за группу регионов принимаются все мировые регионы.
Доля на локальном рынке (MSr)
MSr в дополнение к MSw (MSg) характеризует в первом приближении (без учета дополнительных факторов) деятельность компании на данном локальном рынке. Как правило, если MSr превышает общемировую долю рынка компании, коммерческая деятельность компании на данном локальном рынке расценивается как успешная. Верно и обратное - меньшая, чем общемировая, доля компании на локальном рынке скорее всего является результатом недостаточно эффективной деятельности компании в данном регионе. Однако в ряде случаев такая упрошенная трактовка может привести к неверной оценке деятельности, когда, к примеру, основной объем продаж компании по какой-либо категории продукции приходится на несколько стран или даже всего лишь на одну страну или группу регионов.
Средневзвешенное отклонение от MSg рыночной доли на региональных рынках (DevMSg)
Параметр DevMSg является важной характеристикой присутствия компании на региональных рынках. Высокое средневзвешенное отклонение свидетельствует о нестабильной региональной политике компании в целом, высокой зависимости от национальных предпочтений.
DevMSg вычисляется, как
n 2
DevMSg = sqrt ( E (MSg-MSri) ) ,
i = 1
где n - количество регионов (рынков), по которым проводится сравнение,
i - номер региона.
Первоначально в качестве показателя MSg можно взять значение показателя общемировой доли рынка MSw. Большое средневзвешенное отклонение от MSw будет свидетельствовать о том, что продажи продукции компании, возможно, находятся в большой зависимости от группового регионального фактора.
Безусловно, не существует какой-либо универсальной величины критического значения показателя DevMSg. Одни категории продуктов более подвержены влиянию национальных предпочтений, другие менее. Одни регионы характеризуются высокой степенью схожести внутренних условий для коммерческой деятельности, другие сильно отличаются друг от друга даже в рамках небольшой группы. Тем не менее существует возможность формализовать условия критичности значений данного показателя.
Как уже указывалось выше, данная методика предлагает изучение особенностей локальных рынков посредством исследования результатов деятельности других компаний на этих рынках. Вычисляя последовательно средневзвешенные отклонения рыночных долей большого числа компаний-производителей, присутствующих на данном локальном рынке, можно получить среднее значение DevMSg, присущее данной группе регионов по данной категории продукции. Критическое значение, таким образом, определяется не по абсолютной величине, а относительно к среднему DevMSg по ряду компаний.
При достижении DevMSg больших значений следует сократить количество регионов в группе. Если после сокращения числа регионов значение показателя DevMSg остается высоким, это свидетельствует о наличии проблем в региональной политике компании. Проведение дальнейшего анализа по описываемой методике позволит идентифицировать эти проблемы и выбрать оптимальную форму представительства в конкретных регионах.
Как и любая модель, предлагаемая методика имеет ограничения применимости, которые описаны ниже. В том случае, если методика окажется неприменимой для данного региона, необходимо детальное исследование этого локального рынка. Следует заметить, что, с одной стороны, сокращение регионов, то есть использование MSg вместо MSw, позволяет существенно повысить точность анализа, с другой стороны, уменьшение числа регионов в выборке снижает точность анализа. Таким образом, формирование группы регионов является своеобразным компромиссом между общим (для группы) и частным (для каждого локального рынка).
Фактор формы присутствия (RepGain)
Фактор формы присутствия (RepGain) показывает влияние формы присутствия на результаты деятельности компании. Формы присутствия компании на локальном рынке подробно описаны в первой публикации, это:
- прямое представительство;
- независимая маркетинговая компания;
- эксклюзивная дистрибуция;
- оффшорное управление.
Данные по результатам деятельности компании в различных регионах разбиваются на группы, соответствующие разным формам присутствия. Для каждой группы вычисляется усредненная рыночная доля группы (AvMSg).
m
AvMSgi = E MSgk / m,
k = 1
где i принимает значения от 1 до 4 ( по числу форм присутствия)
m - число групп регионов с данной формой присутствия.)
Соотношения
RepGain ij = AvMSgi / AvMSgj,
где i, j принимают значения от 1 до 4 соответствуют различным формам присутствия,
имеют вид матрицы RepGain факторов:
| RG11 RG21 RG31 RG41 |
RepGain = | RG12 RG22 RG32 RG42 |
| RG13 RG23 RG33 RG43 |
| RG14 RG24 RG34 RG44 |
причем
1 - прямое представительство,
2 - независимая маркетинговая компания,
3 - эксклюзивная дистрибуция,
4 - оффшорное управление.
Далее эта матрица будет использоваться при определении предполагаемой доли локального рынка для той или иной формы присутствия.
Фактор формы присутствия показывает, насколько зависят результаты деятельности компании от формы присутствия в регионе. Например, если компания представлена в ряде регионов прямым представительством и имеет вдвое больший показатель AvMSg, чем по тем регионам, где у нее оффшорное управление, соответствующий фактор RG14 будет равен 2.
Матрица может быть рассчитана полностью на данных компании только при условии, что компания применяет все перечисленные формы присутствия в тех или иных регионах. В этом случае значения факторов будут иметь наибольшую точность. Если не все перечисленные формы присутствия применяются в анализируемой компании, то следует рассчитывать матрицу, дополняя ее данными других компаний, работающих в тех же регионах и с теми же категориями продукции. Точность полученных результатов при этом будет несколько ниже, чем в случае работы с полностью внутрикорпоративными данными. Однако ввиду того, что конечным продуктом подобных вычислений являются не абсолютные величины, а соотношения параметров, матрицы по разным компаниям не должны сильно отличаться.
Основную роль в формировании RepGain играет влияние разных форм присутствия на результаты деятельности компании в регионе. Фактор RepGain находится в сильной зависимости от категории продукции, но должен быть практически одинаков для всех компаний-производителей данного вида продукции.
Показатели региональной активности
Среднее место по продажам (AvPOSg) рассчитывается как сумма мест компании по объему продаж в каждом регионе (POSr), разделенная на количество регионов.
m
AvPOSg = E POSr/m,
r
где m - число регионов,
r - номер региона.
В отличии от общемирового места по продажам, на которое определяющее влияние оказывают результаты продаж в нескольких регионах с большим объемом рынка, AvPOSg более точно описывает возможности компании на рынках определенной группы регионов. В случае недостаточной заинтересованности компании в региональных рынках AvPOSg будет гораздо меньше общемирового места по продажам.
Девиация по продажам (DevPOSg) характеризует равномерность активности продаж компании по группам регионов.
Вычисляется данный индикатор следующим образом:
m 2
DevPOSg = sqrt ( E (AvPOSg-POSri) ),
i = 1
где m - количество регионов,
i - номер региона.
Высокая девиация DevPOSg характеризирует непоследовательную региональную политику компании. Этот показатель практически не зависит от потребительских характеристик продукта, так как при расчете девиации учитываются не абсолютные результаты деятельности компании на мировом рынке, а относительные. Для рынков с высокими показателями отклонений необходимо выполнять их детальные исследования.
Оценка локального рынка
Регионы могут значительно отличаться друг от друга. Национальные предпочтения, государственное регулирование, географическое расположение и многое другое способны значительно повлиять на результаты деятельности всех компаний-производителей товаров одной товарной группы.
Особенности региона в нашей модели учитываются параметром «Девиация региона (DevReg)». Вычисляется данный параметр следующим образом.
p
DevReg = sqrt ( E (AvPOSgi-POSri)2),
i = 1
где p - количество компаний в данном регионе,
i - номер компании.
Для регионов с высокими показателями отклонений необходимо выполнять детальные исследования рынков.
Заметим, что для вычисления DevReg используются показатели POSr, а не MSr. Выбор данного набора показателей основывается на следующих утверждениях. Показатель DevPOSr в большей степени зависит от региональной активности компании, чем, например, девиация рыночных долей в регионах (DevMSg). В основе данного утверждения лежит предположение, что рыночная доля компании в регионе подвержена влиянию множества различных временных факторов, многие из которых носят случайный характер. Таким образом, рыночная доля компании может иметь значительные флуктуации от своего среднего значения по группе регионов без значимых и протяженных по времени причин, имеющих характер тенденции. С другой стороны, большое отклонение DevPOSg имеет в основе более выраженные и устойчивые во времени тенденции.
Для примера рассмотрим ситуацию, когда компания - лидер на рынке - по каким-либо причинам (успешная рекламная кампания, большой государственный контракт), которые носят временный характер, добивается еще большего увеличения своей доли на локальном рынке. В этом случае доли рынка всех остальных компаний-конкурентов снижаются, причем, как правило, пропорционально, то есть, без изменения мест компаний. Таким образом, DevReg, рассчитанный на основе MSr, был бы достаточно высок. И напротив, DevReg, рассчитанный на основе POSr, не претерпит существенных изменений. То есть рассчитываемый на основе набора POSr показатель DevReg достаточно точно передает расстановку сил на локальном рынке и выражает долговременные тенденции, отсеивая многие рыночные события, носящие случайный характер. В следующем номере мы расскажем о методике выбора оптимальной формы присутствия.
