Маркетинговые коммуникации
Мобильная связь как канал маркетинговой коммуникации
Агентство Социальной Информации
Зарин Михаил Константинович
Директор по маркетингу и стратегическому развитию
Маркетинговые коммуникации между производителями, продавцами и потребителями товаров осуществляются с помощью каналов маркетинговой коммуникации. Одним из самых популярных и широко используемых каналов маркетинговой коммуникации является телевидение. О его плюсах и минусах можно много дискутировать, однако, стоит признать, что телевидение предоставляет доступ к наиболее многочисленной аудитории.
В настоящее время в качестве канала маркетинговой коммуникации всё чаще и чаще используется мобильная связь. Использование мобильных технологий в маркетинговых целях получило название – мобильный маркетинг. Имея широкое распространение в странах, где уровень проникновения мобильной связи около 100%, сегодня элементы мобильного маркетинга стали активно внедряться в промо-кампании российскими маркетологами. Уровень проникновения мобильной связи в России постоянно растет. По данным компании iKS-Consulting на конец 2004 года уровень проникновения услуг сотовой связи в стране составил 51,5%. Стоит учесть, что до сих пор нет единой методики вычисления уровня проникновения, и ведутся споры относительно реального количества абонентов сотовой связи. Однако, очевидно, что мобильный телефон прочно вошел в нашу повседневную жизнь и используется не только для разговоров и обмена короткими сообщениями. Именно поэтому стало возможным использование мобильного телефона в качестве дополнительного медиа носителя для общения с потребителем. Что же такое мобильный маркетинг?
На сегодняшний день нет устоявшегося и общепринятого определения мобильного маркетинга. Компании, работающие в этом направлении, посвоему определяют это понятие. Одно из подобных определений приводится на сайте компании Promo Interactive : мобильный маркетинг – совокупность мероприятий, связанных с продвижением товаров и услуг на основе использования средств мобильной связи.
Инструменты мобильного маркетинга могут служить для решения следующих маркетинговых задач: продвижение продуктов и услуг; стимулирование продаж/информационная поддержка; коммуникации с целевыми группами, организация обратной связи; поддержка клиентов, создание сообществ потребителей, усиление лояльности; создание баз клиентов и даже осуществление продаж.
Ниже будут более подробно рассмотрены пути решения различных маркетинговых задач с помощью инструментов мобильного маркетинга и описаны некоторые примеры из опыта российских и зарубежных компаний.
Продвижение продуктов и услуг осуществляется с помощью рекламы на ТВ, радио в прессе. Однако элементы мобильного маркетинга легко интегрируется в уже существующие маркетинговые стратегии. В случае использования премиум сервисов (сервисов по увеличенной стоимости) возможно снижение издержек на рекламные акции за счет получения дополнительной прибыли, например, от продажи контента. Бесплатный контент может служить хорошим инструментом для продвижения и укрепления бренда. Брэнд может быть вмонтирован в бесплатную игру, или главным героем игры может быть персонаж, являющийся символом компании. Закачивая бесплатные брендированные игры, пользователи мобильных телефонов будут часто контактировать с брендом, что положительно повлияет на его узнаваемость.
Кроме того, распространение мобильных купонов со скидками, с ограниченным сроком действия, является хорошими стимулом для организации вирусных кампаний по продвижению товара или услуги. Основным плюсом является то, что информация о товаре или услуге передается по личным сетям, и потенциальные потребители получают информацию от своих знакомых, что в значительной степени увеличивает вероятность того, что получатель воспользуется скидкой. По результатам исследования проведенного «АСИ» в августе 2005 года 35,6% респондентов получают информацию о скидках и распродажах от своих знакомых, а 70,5% респондентов, которые узнали о скидках от своих знакомых, пользуются этими скидками.
Для решения маркетинговых задач, связанных со стимулированием продаж и информационной поддержкой также может использоваться ряд инструментов мобильного маркетинга. На семинаре «Мобильный маркетинг» представители компании Next Media уделяли особое внимание направлению оn-pack promotion. Основная идея заключается в размещение информации о проводимых sms-акциях на упаковке продукта. Таким образом, сама упаковка рассматривается как канал маркетинговой коммуникации, который используется для установки более прочного контакта с потребителями с помощью мобильной связи. Примером такой акций может служить кейс стимулирующей акции «Sinebryсhoff-GIN».
Акция проводилась с 1 сентября по 31 октября 2004 года. Чтобы принять участие в акции, было необходимо приобрести банку Джина Синебрюхофф с надписью на горлышке «Ключ к твоим желаниям» и со специальным ключом на крышке, содержащим семизначный код, и отправить SMS-сообщение с этим кодом на номер 3330. Победитель в ответ получал сообщение с информацией о выигрыше. Победителей Sinebryсhoff отправлял в поездку по Неве на теплоходе «Синебрюхофф» или в полет на вертолете над Санкт-Петербургом, а также в Финляндию. А для тех, кому удача не улыбнулась, Джин Синебрюхофф приготовил утешительный приз. Собрав четыре невы-игрышных ключа, каждый участник акции мог обменять их на банку напитка «Sinebryсhoff-GIN».
По данным, предоставленным компанией Promo Interactive можно оценить эффективность акции. Всего в проведенной промо-кампании участвовали 6 млн. банок. Отклик составил 4%. В акции приняло участи более 80 тыс. человек, было получено более 180 тыс. SMS. Известно, что самые активные прислали 50 и более SMS.
На сегодняшний день сложно заранее оценить эффективность оn-pack promotion. Подобный метод продвижения является инновационным, и результат каждой отдельной акции может зависеть от очень многих факторов: совпадение целевой группы потребителей определенного товара с группой, которая склонна принимать участие в sms-акциях; механизм акции; её рекламная поддержка и прочее. Стоит отметить, что on-pack promotion использовался при продвижении новой марки молодежного пива «Т».
Компания Родос-М также использует оn-pack promotion при продвижении марки «Академия Шоколада». На упаковку наклеивается стикер с кодом, обращенным внутрь упаковки. Чтобы прочитать код на стикере нужно съесть содержимое упаковки. Участники могут выиграть приз, приняв участие в моментальной лотереи, а если код не выигрышный, то можно принять участие в викторине с вопросами о марке «Академия Шоколада». Коммуникация также осуществляется с помощью sms-запросов, отправляемых на короткий номер.
Мобильный телефон является уникальным средством связи с целевой группой. Этот коммуникационный канал позволяет напрямую обращаться к клиентам, при необходимости организовывать обратную связь. Серьезным преимуществом и одновременно недостатком является необходимость получения разрешения абонента на обращение к нему. На западе основополагающим принципом мобильного маркетинга является взаимодействие на основе разрешения. Таким образом, одним из основных недостатков и ограничений мобильного маркетинга является недосягаемость некоторых групп потребителей, которые по разным причинам не склонны к вовлечению в маркетинговую коммуникацию по средствам мобильной связи.
Потребители, вовлеченные в коммуникацию с продуктом, представляют собой огромную ценность. С момента установления контакта становится возможным формирование клиентских баз и получение ценной информации от потребителей. Это позволяет, например, выявлять потребительские предпочтения различных групп, что упрощает целевое продвижение товара. Накопив определенную базу лояльных потребителей продукта, появляется возможность проведения автономных программ лояльности, не связанных с какими-либо СМИ, что может значительно снизить издержки на рекламу и маркетинг и способствовать построению долгосрочной лояльности с ми-нимальными издержками.
Предоставление дополнительных услуг, полезных для потребителей может заметно увеличить количество клиентов. Удачным примером может служить кейс, описанный компанией Flytxt. Идея сервиса, организованного компанией Flytxt для крупной сети супермаркетов, крайне проста. Посетителям магазина предлагалось подписаться на рассылку рецептов. Каждый день на свой мобильный телефон подписчики получали сообщение с рецептом дня. В рецепте, кроме способа приготовления блюда и перечня ингредиентов, были указаны специальные цены на комплекты продуктов, необходимые для приготовления блюда. В результате за месяц уровень продаж вырос на 10 %.
Сегодняшний рынок услуг мобильного маркетинга крайне молод и не сформирован. Постоянно появляются новые идеи проведения маркетинговых кампаний с помощью мобильного телефона. Однако данных об эффективности и стоимости уже проведенных акций известно крайне мало, это чаще всего закрытая информация.
В России инструменты мобильного маркетинга применяются крайне ограниченно, тогда как на западе мобильная связь уже является одним из неотъемлемых атрибутов маркетинговой деятельности компании. Одним из примеров, хорошо иллюстрирующих возможности применения мобильных технологий в маркетинговой стратегии является кейс компании «The Telegraph Group», которая является лидирующей газетной издательской компанией в Соединенном Коро-левстве. Совместно с компанией Brainstorm, The Telegraph Group удалось достичь решения пяти задач.
Задача 1. Извлечение прибыли от непроданных рекламных блоков в газете.
Решение: свободное пространство было использовано для премиумных sms-сервисов, таких как голосование, конкурсы, викторины.
Задача 2. Мобильный маркетинг для рекламодателей.
Решение: Рекламный отдел The Telegraph расширил свои возможности. Рекламодателям стал доступен полный комплекс услуг по мобильному маркетингу. Например, рекламодатели стали активно использовать услугу «call to action». На рекламном объявлении размещался номер короткого телефона, позвонив на который можно было участвовать в конкурсе или узнать подробности о рекламируемом товаре.
Задача 3. Создание более тесной связи с читателями.
Решение: У читателей появилась возможность выражать их мнение с помощью системы мобильного голосования. Используя платформу M-Brand™, у Telegraph появилась возможность опрашивать читателей на актуальные темы в короткие сроки. Результаты опросов публиковались в последующих номерах, чтобы читатели могли видеть результаты опросов.
Задача 4. Налаживание тесной связи с читателями.
Решение: Бесплатные объявления часто используют для увеличения тиража газеты. Использование мобильного телефона для приема бесплатных объявлений позволило издателям снизить затраты на человеческий ресурс при приеме объявлений и увеличить их количество.
Задача 5. Извлечение прибыли с уже разработанного контента.
Решение: The Telegraph обладает как собственным так и лицензионным контентом, который может быть использован для SMS или MMS премиум сервисов.
Резюмируя выше сказанное, становится очевидным, что сегодня мобильный телефон всё больше и больше проникает в наш быт. Европейские социологи стали проводить исследования, посвященные изучению влияния мобильного телефона на повседневную жизнь. Одной из наиболее примечательных работ является работа профессора Гесера «О социологической теории мобильного телефона». В этой работе автор изучает значение мобильного телефона в историческом и социальном аспекте. Отдельная глава его работы посвящена влиянию мобильного телефона на группы, организации и рынки.
На сегодняшний день в России не публиковались подобные исследования. После нескольких неформальных интервью, проведенных с практикующими маркетологами, стала очевидной потребность в информации относительно влияния, значения и способов применения мобильных телефонов населением. Именно поэтому специалистами «Агентства Социальной Информации» в один из своих омнибусов были включены вопросы об использовании мобильного телефона. В ходе исследования, которое проводилось методом уличного интервью, было опрошено 497 пользователей мобильных телефонов в возрасте от 15 до 64 лет.
В результате анализа полученных данных выяснилось, что 79,1 % абонентов сотовой связи пользуются SMS. Треть опрошенных (33,5 %) загружает в свой телефон мелодии, и чуть меньше – 29 % пользуется услугой загрузки картинок.
Исследование также выявило определенную зависимость – с увеличением возраста снижается доля пользователей дополнительных услуг мобильной связи. Возрастная группа 15-17 лет представляет собой самых активных пользователей. Среди этой группы нет ни одного респондента, который не пользовался бы ни одной из перечисленных услуг. Отмечу, что среди пользователей двух последних возрастных категорий SMS является крайне популярной услугой. Среди пользователей 45-54 лет sms пользуются 74,4 % опрошенных, а среди пользователей в возрасте 55-64 пересылкой коротких сообщений пользуются 54,4 %. Тогда как загрузкой мелодий в этих группах пользуется лишь 17,4 % и 13% соответственно.
Таким образом, можно говорить об отсутствии значительных препятствий, связанных с технической неадаптированностью населения к мобильным технологиям.
Говоря о потреблении в целом, стоит помнить, что в своих действиях человек рационален, он оправдывает свои действия рациональностью. В процессе потребления продуктов массового производства индивид руководствуется ценой, качеством товара и, принимает во внимание некоторые другие характеристики, в зависимости от специфики товара. Потребление, как известно, может быть символическим, но потребитель будет, так или иначе, видеть рациональное в своем потреблении, пусть и символическом.
Поведение определенной группы индивидов на рынке можно определить как имитацию рационального поведения. Характерным для этой группы является потребление информации о различных скидках, распродажах; участие в программах лояльности (членство в клубах постоянных покупателей и пр.) и использование полученной информации в процессе потребления. Подобное потребление информации и определенного рода активная включенность используется индивидами на рынке для принятия более рационального или кажущегося рациональным решения о приобретении товаров или услуг.
В процессе имитации рационального потребления важнейшую роль играет реклама и массовые коммуникации в целом. Каналы передачи информации о товарах, их влияние, популярность, разделение по целевым группам многие годы изучаются маркетологами. Они в последствии выстраивают стратегию продвижения товара, включая в его цену стоимость своей работы, эфирного времени на телевидении, цену брэнда, затраты на построение программы лояльности к марке и многое другое, что заставляет потребителя думать, что он рационально потребляет новый, недорогой, лучший, чем прочие продукт. Тогда как процесс этого потребления является лишь имитацией рационального потребления.
Принимая решение о внедрении инструментов мобильного маркетинга, в маркетинговую стратегию конкретного товара или услуги, стоит обязательно учитывать специфику потребления услуг мобильной связи целевой группой потенциальных потребителей данного товара. А при продуманном использовании, мобильная связь, как канал коммуникации может являться крайне перспективным медиа средством для передачи маркетингового сигнала потребителям и вовлечения их в процесс потребления.
