Сторожук Александр
Два слова про концепцию маркетинга
Сущность концепции маркетинга сводится к тому, что компании получают прибыль и добиваются своих целей, удовлетворяя (или даже приводя в восхищение) потребителей своими товарами и услугами. Это — традиционная идея, которая лежит в основе понимания маркетинга.
Но в ней не отражается ещё один фундаментальный аспект коммерческой деятельности — конкуренция. Традиционная концепция маркетинга — необходимое, но недостаточное условие корпоративных достижений. Чтобы добиться успеха, компании должны идти дальше простого удовлетворения потребностей своих клиентов — они должны делать это лучше, чем конкуренты. Многие товары, которые на рынке в середине 1990-х не выбились бы из разряда середняков, в середине 1980-х были бы мировыми лидерами. Причина — различие в условиях конкуренции.
Учитывая это обстоятельство, современная концепция маркетинга может быть выражена следующим образом:
«Достижение корпоративных целей за счет лучшего, чем у конкурентов, удовлетворения и предвосхищения потребностей клиентов».
Для применения этой концепции на практике необходимо наличие трех условий. Во-первых, деятельность компании должна быть направлена, прежде всего, на достижение высокого уровня удовлетворения потребителей, а не на упрочнение, например, своего положения в качестве производителя. Это само по себе довольно непростое условие. Во-вторых, достижение удовлетворения потребителей зиждется на совместных усилиях всех подразделений компании. Ответственность за реализацию концепции маркетинга лежит не только на отделе маркетинга. Убеждение в первостепенной важности удовлетворения нужд потребителей для работы всей компании должно пронизывать деятельность производственных, финансовых, исследовательских, проектных и инженерных подразделений. В рамках концепции и для координации деятельности всех подразделений компании отдел маркетинга должен играть роль поборника идеи товара (product champion). Но концепция маркетинга — это философия ведения бизнеса, а не обязанность какого-либо одного подразделения. И, наконец, чтобы добиться объединения усилий, руководство должно быть твердо убеждено, что достичь корпоративных целей можно только за счет удовлетворения потребителей.
К сожалению, реальности коммерческой деятельности могут способствовать не только возникновению конфликта интересов поставщиков и потребителей, но и конфликта между маркетингом и производством. Например, замораживание цен может обеспечить рост прибыли, но приведет к снижению уровня удовлетворения потребителей. Такие, недопустимые с точки зрения конкуренции, действия могут препятствовать становлению маркетинговой философии как средства, способствующего процветанию компании. Так, французской сети супермаркетов Leclerc пришлось прибегнуть к маркетинговой философии, чтобы преодолеть результаты антиконкурентных по своей сути действий поставщиков и снизить цены для своих потребителей. В практических кейсах вы можете прочесть заметку о том, как Leclerc удалось удовлетворить нужды потребителей и добиться коммерческого успеха.
