Продвижение, реклама и PR
Выставки в B2B как метод продвижения
Выставки уникальны в том отношении, что из всех средств продвижения товара на рынок они являются единственными, позволяющими собрать вместе, «здесь и сейчас», покупателей, продавцов и конкурентов. В Европе торговые выставки Cologne собирают примерно по 28 тысяч экспонентов из 100 стран и 1,8 миллиона покупателей из 150 стран мира. В целом, число выставок, их экспонентов и посетителей растет из года в год. Тем не менее потенциальная ценность выставок представляет собой весьма спорный вопрос.
«Выставки, как правило, - не более чем одна из форм массового психоза. С почти абсолютной уверенностью можно утверждать, что связанные с их поведением расходы неоправданно высоки. Несмотря на все это, в мире организуют тысячи выставок, которые посещают многие тысячи людей. Тем не менее неотвратимо продолжает действовать фактор инерции – каждый раз после участия в очередной выставке мы даем себе слово: «Никогда больше!» Однако в следующий раз история повторяется».
Несмотря на наличие столь полярных точек зрения, выставки, по-видимому, являются важной составляющей комплекса продвижения в промышленности. В одном из исследований, посвященных относительной важности различных средств продвижения, выставки определяются как ценный источник информации в процессе совершения покупок в промышленной среде. По своей значимости выставки идут на втором месте после личной продажи, оставив позади себя такие важные компоненты, как прямое обращение по почте и рекламу в печатных средствах массовой информации.
Цели организации выставок.
Организация выставок может преследовать ряд целей, в том числе следующие:
- Возможность охватить аудиторию, имеющую четко выраженный интерес к данному рынку и представленным на выставке товарам.
- Повышение информированности потребителей и развитие отношений с потенциальными клиентами.
- Упрочнение отношений с уже существующими клиентами.
- Демонстрация возможностей своих товаров.
- Выявление и стимулирование потребностей клиентов.
- Сбор сведений о конкурентах.
- Ознакомление публики с новыми товарами.
- Вербовка дилеров или дистрибьюторов.
- Поддержание (улучшение) имиджа компании.
- Решение проблем обслуживания, а так же других вопросов, волнующих клиентов.
- Заключение торговых сделок.
Бонома (Bonoma) представил многие из этих целей в виде матрицы, в зависимости от того, к какому типу потребителей (существующих или потенциальных) относится данная цель, и связана ли она со сбытом или нет (рис. 1.). В одном из исследований, посвященных выяснению вопроса о том, почему компании участвуют в выставках-продажах, удалось выявить следующие основные причины:
- Поиск новых клиентов.
- Ознакомление публики с новыми товарами.
- Участие в выставке компаний-конкурентов.
- Вербовка дилеров или дистрибьюторов.
Никакие другие средства и методы продвижения товаров не в состоянии свести воедино рекламу, пропаганду, стимулирование сбыта, демонстрацию возможностей товаров, торговый персонал, высшее руководство многих компаний, уже существующих и потенциальных клиентов, организовав все это в виде «живого» события, которое предоставляет компании уникальную возможность понять, как ее товары и деятельность в целом воспринимаются важнейшими потребителями.
Планирование выставки.
Успех выставки во многом зависит от того, как она будет спланирована. Необходимо заранее четко определиться с целями проведения выставки, установить критерии оценки ее посещаемости, принять решение о стратегии продвижения товаров на рынок. Следует заранее принять меры по привлечению на выставку (на стенд компании) посетителей; для этого можно воспользоваться прямым обращением по почте, обращением по телефону, рекламой в торговой или в специальной прессе. От специалистов, обслуживающих стенд компании (так называемых стендников), требуется высочайшая степень профессионализма. Характеристиками хорошо подготовленного стенда являются в первую очередь следующие:
- Представление на стенде широкого ассортимента товаров, особенно крупных экспонатов, которые невозможно продемонстрировать в условиях обычной продажи.
- Постоянное присутствие в часы работы выставки специалистов, обслуживающих стенд компании. Посетителям вряд ли понравиться услышать фразу: «Специалиста, который может подробнее рассказать об этом товаре, сейчас нет».
- Хорошо подготовленный и информированный персонал, обслуживающий стенд компании.
- Наличие на стенде необходимой рекламной и справочной литературы.
- Наличие специальной комнаты для проведения переговоров.
- Угощение для гостей в комнате для проведения переговоров (напитки, легкая закуска и т.п.).
Оценка результатов проведения выставки
После проведения выставки необходимо оценить ее результаты, сравнив их с целями, которые поставили перед собой организаторы этой выставки. Такая оценка позволит определить, были ли поставленные цели реалистичными, какую пользу принесла выставка и на сколько хорошо была представлена на ней компания. Ответы на эти вопросы позволят извлечь уроки на будущее.
Количественными мерами оценки результатов выставки являются следующие:
- Число людей, посетивших стенд компании.
- Сколько среди посетителей стенда было ключевых фигур, ответственных за принятие решений в своих компаниях.
- Сколько потенциальных клиентов удалось заполучить (или, по крайней мере, сколько посетителей стенда заинтересовались дополнительной информацией о товарах компании).
- Величина затрат на каждого полученного таким образом потенциального клиента (или заинтересовавшегося в получении дополнительной информации).
- Количество полученных заказов и их величина в денежном выражении.
- Затраты на один заказ.
- Количество новых дистрибьюторов (с которыми либо удалось уже заключить договор, либо возможно заключение такого договора в будущем).
Среди других более субъективных и качественных критериев можно отметить следующие:
- Ценность сведений, полученных о компаниях-конкурентах.
- Интерес, проявленный посетителями к новым товарам компании.
- Формирование новых (поддержание существующих) отношений с клиентами компании.
- В какой мере удалось удовлетворить нарекания клиентов на качество товаров и обслуживание, предоставляемое компанией.
Наконец, поскольку главной целью большинства выставок является поиск новых клиентов или, по крайней мере, стимулирование интереса посетителей к товарам компании, должны быть задействованы механизмы, способствующие достижению этих целей.
