Многие до сих пор задают нам вопрос, связанный с форматом новостей и пресс-релизов — не проще ли сразу работать в плоскости новостей? Забегая наперед, хотим сказать, что новостная лента — это редакционный материал, а значит, никто кроме редактора, не сможет повлиять на её принцип подачи и содержание.

Но для начала попробуем окончательно разобраться, а что же такое пресс-релиз и чем он отличается от новости.

1. Обращение от третьего лица.

«Компания X представила новый продукт Y», а еще лучше так: «В этом месяце потребители получат вдоволь Y от компании X».

Не «У нас новый продукт!», не «Мы рады предложить вам вкуснейший Y!» и не «Наши Y - самые лучшие на рынке!». Структура заголовка пресс-релиза, безо всякой интриги отображающая инфоповод, такова: такого-то числа третье лицо (он, она они) сделал что-то для таких-то целей. Это полная структура, которая отвечает на вопросы «кто? что? где? когда? зачем?».

2. Адресат — журналисты и обозреватели новостных сайтов.

Журналисты используют пресс-релизы для составления новостей. Обычно это выглядит так: на почту СМИ приходит пресс-релиз от компании, в котором содержится информация, призванная заинтересовать журналиста создать новость на базе этого пресс-релиза. А это значит, что на пресс-релиз должен отвечать следующим условиям:
Максимальная информативность (журналисты будут благодарны вам, если вы избавите их от необходимости искать дополнительные данные о вашей компании).

Социально значимый инфоповод («Компания X представила новый продукт Y» легко превращается в «В этом месяце потребители получат вдоволь Y от компании X»; последний вариант прямо сообщает, какую пользу несет в себе инфоповод).

Лаконичность изложения (стройте пресс-релиз по принципу «сверху вниз», начиная с главного, а в конце с подзаголовком «справка» напишите дополнительные сведения о вашей компании, которые помогут понять предпосылки к возникновению данного инфоповода, например, ваша компания четыре года занималась строительством фабрики по производству продукта Y).

Понятный язык (расшифровывайте специальные термины и аббревиатуры с самого начала, вместо «ЧАО БАМБИНА» лучше писать «Частное Акционерное Общество БАМБИНА», а имя-отчество директора давать полностью: Ян Данилович Горбунов вместо Я.Д. Горбунов; читателю будет приятно познакомиться с вашим директором сразу).

3. Отсутствие явной рекламы.

Пресс-релиз — это инструмент пиара, но, в отличие от рекламы, которая навязывает продукт конечному потребителю, мы используем более тонкие методы завоевания рынка. Наша задача - рассказать о продукте, ничего не приукрашивая и не обещая потребителю золотые горы. Стоп-словами для пресс-релизного формата являются такие эпитеты, как «хороший», «замечательный», «лучший», «невероятный» и подобные. На первый взгляд кажется, что сухой текст без эмоций никому не интересен, но поверьте, это только на первый взгляд. Журналисты умеют пропускать через сито своего внимания эмоциональные возгласы, чтобы докопаться до сути произошедшего. Наша с вами задача - упростить задачу журналисту.

Эти три пункта — самые важные условия успешного пресс-релиза. Возможно, у вас возникнет вопрос: почему бы нам не писать СРАЗУ новости, минуя этап пресс-релиза, раз нам так важно упростить жизнь журналисту?

Во-первых, с того момента, как пресс-релиз превращается в новость, ни одна компания не имеет права вмешиваться в ее содержание. Это редакционная политика, журналистская этика и здравый смысл, ведь читатели новостных сайтов хотят знать правду обо всем, хотите вы того или нет. Поэтому вполне возможно, что на базе вашего пресс-релиза будет развернуто целое исследование с мнениями сторон и подробным анализом инфоповода. Каждая компания мечтает о таком внимании к ее событию. Однако, если пресс-релиз был неправдивым или клеветническим, стоит ожидать, что журналист и в этом случае выполнит свою работу, подготовив множество фактов, обличающих вашу компанию. Пресс-релиз — это единственный инструмент общения компании со СМИ, и если вам понадобится опровергнуть или подтвердить расползшуюся по Сети информацию, вы это будете делать снова-таки с помощью пресс-релиза.

Во-вторых, создание новостной заметки предполагает изучение нескольких мнений. Редакция вправе обращаться за комментариями не только к директору компании, выпустившей пресс-релиз, но и к ее конкурентам. И если где-то существуют редакции, с которыми можно договориться о содержании новостей и запретить им писать правду, то мы с такими стараемся не работать. Поэтому — будьте готовы к внимательной проработке вашего инфоповода и НЕ ПЫТАЙТЕСЬ купить журналиста. Гораздо проще говорить правду, как банально бы это ни звучало.

В-третьих, честно признайтесь себе: готовы ли вы, как специалист по PR, нести ответственность за все изменения и обновления новости о вашей компании? Разрешить сотрудникам редакции менять новость, как им заблагорассудится? Дело в том, что раздел «пресс-релизы», куда мы ставим материалы о компаниях, неприкосновенен: редакция не имеет права менять предоставленные тексты. Новостная лента — это редакционный материал, а значит, ни вы, ни мы, будучи даже в самых добрых бизнес-отношениях с редактором, не можем повлиять на ее содержание и принцип подачи информации. Таким образом, предоставляя редакции собственный текст в качестве новости в ленту, вы рискуете найти его в несколько измененном виде — если вообще сможете найти.

Факторов, влияющих на новости, бессчетное количество. На содержание пресс-релиза влияете только вы. Так не лучше ли сосредоточиться на том, что вы ДЕЙСТВИТЕЛЬНО контролируете?