В интернете можно найти массу рекомендаций на тему, как составить хороший пресс-релиз, как правильно его структурировать, подать и распространить. Однако эта работа начинается намного раньше, когда вы планируете и генерируете информационный повод, который потом уже облекается в форму пресс-релиза. Обертка может быть сколь угодно красочной, но на вкус конфеты не влияет. Поэтому, очень важно понимать, какие поводы любят журналисты и редактора?

Релевантность. Информационный повод, должен, как минимум соответствовать тематике издания и интересам его читателей. Если вы рассылаете пресс-релиз для людей, а не для поисковой оптимизации, то удалите издания, которых не касается тема пресс-релиза.
Иногда, более сложно понять интересы редакторов, принимающих новости. Для этого используется такой инструмент, как мониторинг СМИ, где анализируются не только тематики изданий, но и тематики статей отдельных журналистов.

Свежесть. Любой продукт, в том числе и информационный должен быть свежим. Это покажется странным, но часто компании высылают новости или комментарии руководства недельной давности. Публиковать такое — не уважать ни себя, не свое издание. И напротив, оперативная подача новости, фотографий, комментариев через несколько часов после события — показывают уровень профессионалов, с которыми интересно работать.

Понятность. Зачастую информационный повод несколько сложен для понимания не только читателями, но и редакторами. Особенно, если новость касается узкоспециализированной сферы и предназначена для отраслевого СМИ. Нужно понимать, что журналисту потребуется «разжевать» вашу новость для своих читателей и если этот процесс покажется ему долгим, а то и невозможным, то он его просто отправит в корзину. Поэтому, стоит максимально уточнять и комментировать новость, заботливо помогая журналисту — он это оценит.

Интерес. Если инфоповод действительно скучный, то с этой проблемой можно справиться, добавив немного фантазии. Расхожий прием — это приглашение на унылую пресс-конференцию какую-то «звезду» рынка. Упоминание в пресс-релизе ее комментария и пр.

Конечно, эти рекомендации далеко не полны. Но опыт приходит с практикой и хороший PR-специалист, со временем начинает чувствовать «съест» издание его новость или нет.