Не секрет, что множество специалистов, работающих в сфере PR, обучались разным гуманитарным специальностям, но не media relations. Это не всегда плохо, ведь, как и с журналистикой, соответствующий диплом не дает гарантии отличных текстов, а талант излагать мысли внятно и по существу, может дремать даже в консьержке вашего дома. В любой профессии хороший специалист — тот, кто работая, постоянно учится и открыт к новым знаниям.

Пиарщики по долгу службы постоянно общаются с представителями СМИ, налаживают хорошие отношения, рассылают пресс-релизы, создают информационные поводы и прочее. Иногда стоит присмотреться к этим ребятам, ведь они работают с текстами не меньше вашего. Более того, работая в PR, стоит постоянно надевать «очки журналиста» и смотреть на свою работу через них. Это навык, который вырабатывается постепенно, но ниже мы дадим несколько маркеров, позволяющих понять, как это делается:

Новость без новости. Главная беда слабых пиар-отделов или владельцев компаний, которые не имеет их вообще, а отдают эту работу маркетологам, а иногда (о, ужас!) секретаршам. Вера в свой продукт и его значимость, безусловно, хороший знак для компании в плане ее корпоративного духа, но, послушайте, в чем новизна факта очередной командировке вашего топ-менеджмента в Китай? Вполне возможно, новость в этой новости есть, и хороший журналист увидит ее, а не факт поездки.

Как можно быстрее! Как же хочется, чтобы о вашем событии узнали все и немедленно! «Танюш, умоляю, повесьте с самого утра!» — привычная просьба для редактора. Однако, журналист, находясь в гуще новостей, знает, что иногда новость стоит придержать. Обычно это связано с двумя причинами: или происходит что-то настолько важное, на фоне чего все ваши релизы никто не увидит (как это было, например, во время Евромайдана) или произойдет что-то, к чему можно «подвязать» ваше сообщение и тогда на него обратит внимание большая аудитория.

Четкость сообщения. Журналист мыслит категориями внятности и очевидности информации для читателя. Иногда коммуникация компании с потребителем довольно сложная или излишне креативная. Конечно, это добавит вам очков среди работников индустрии рекламы, но может быть непонятно простым людям. Журналист расшифрует, а лучше сказать «разжует» ваше сообщение.

Учет особенностей. Каждый журналист знает, что медиа — не едины в своих форматах, стилистке, традициях, концепции. Это все складывается в особенности написания текста, заголовков, постановке фамилии и должности в определённом порядке и прочее. Готовить материал нужно с учетом этих требований. От пиарщиков никто не просит присылать новость, готовую к публикации, но если она будет оформлена в стилистике редакции, это могут заметить и положить в копилку лояльности к вам еще одну монетку.

Избегать стандартов. Все знают, как ценится в работе журналиста эксклюзив или новизна. Читатели не любят шаблонные фразы. Когда к вашему боссу обращаются за комментарием — нужно расценивать это, как достижение, ведь этим признается его экспертный уровень. Но зачастую, пиарщики ограничиваются «стандартизированными комментариями». У некоторых даже есть заготовки на «часто задаваемые вопросы». Доходит до абсурда, когда комментарии повторяются из года в год. В то же время осмысленное и личное мнение может стать изюминкой материала. Старайтесь добиваться его от руководства.

Понимание того, как функционируют современные медиа — важный элемент в media relations. Именно вопрос relations — отношений, легче настроить, если встать на сторону журналиста и посмотреть на свою работу его глазами.