Матрица маркетинговых показателей для оценки деятельности компании
Опубликовать TweetВ типичной компании, ориентированной на производственные возможности, финансовые результаты, как правило, измеряются объемом и динамикой выручки, прибылью, рентабельностью, запасами и прочими экономическими показателями. Например, чтобы оценить деятельность фирмы, менеджеру достаточно взглянуть на её финансовые результаты:
| Результаты деятельности (млн. долл.) | Годы | ||||||
| Исходный период | 1 | 2 | 3 | 4 | 5 | Год 5 к исходному периоду | |
| Выручка от продаж | 254 | 293 | 318 | 387 | 431 | 454 | 179 |
| Валовые издержки | 183 | 210 | 230 | 283 | 314 | 331 | 181 |
| Валовая прибыль | 71 | 83 | 88 | 104 | 117 | 123 | 173 |
| Маркетинговые и сбытовые издержки | 18 | 23 | 24 | 26 | 27 | 28 | 156 |
| Прочие операционные издержки | 37 | 38 | 38 | 41 | 40 | 40 | 179 |
| Валовая прибыль до налогооблажения | 16 | 22 | 26 | 32 | 50 | 55 | 344 |
| Прибыль от продаж, % | 6,3 | 7,5 | 8,2 | 9,6 | 11,6 | 12,1 | 192 |
| Активы (млн. долл.) | 141 | 162 | 167 | 194 | 205 | 206 | 146 |
| Рентабельность к активам | 11,3 | 13,6 | 15,6 | 19,1 | 24,4 | 26,7 | 236 |
Судя по цифрам, дела у фирмы идут отлично: за пять лет выручка возрасла в 1,79 раза, валовая прибыль — в 3,44 раза, а рентабельность к активам - в 2,36 раза. Всё здорово, если бы не данные маркетинговой оценочной матрицы в дополнение к финансовому анализу:
| Маркетинговая оценочная матрица | Годы | |||||
| Исходный период | 1 | 2 | 3 | 4 | 5 | |
| Рост продаж в целом по рынку, % | 18,3 | 18,3 | 18,3 | 18,3 | 18,3 | 18,3 |
| Рост продаж фирмы, % | 12,8 | 17,8 | 13,3 | 24,9 | 18,2 | 7,7 |
| Доля рынка, % | 20,3 | 18,3 | 17,5 | 16,2 | 14,4 | 13,0 |
| Степень удержания клиентов, % | 88,2 | 87,1 | 85,0 | 82,2 | 80,9 | 80,0 |
| Доля новых клиентов, % | 11,7 | 12,9 | 14,9 | 24,1 | 22,5 | 29,2 |
| Неудовлетворенные клиенты, % | 13,6 | 14,3 | 16,1 | 17,3 | 18,9 | 19,6 |
| Относительное качество товаров | 119 | 120 | 117 | 120 | 109 | 107 |
| Относительное качество услуг | 100 | 100 | 95 | 93 | 89 | 87 |
| Рост продаж новых товаров | 108 | 108 | 103 | 99 | 95 | 93 |
Здесь четко видно, что доля фирмы на рынке упала с 20,3 до 13%, а доля клиентов, которые покидают фирму ежегодно, напротив, возрасла с 11,8 до 20%.
Поскольку обходиться одними показателями финансовой отчетности стало не достаточно, маркетологи придумали систему оценки деятельности с помощью маркетинговой оценочной матрицы:
| Подход менеджеров | Время измерения | |
| Текущая | По конечным результатам | |
| Внутренняя оценка (на предприятии) |
|
|
| Внешняя оценка (на рынке) |
|
|
Кстати, очень полезный финансовый индикатор — доход от продаж на одного клиента. Он помогает понять — приобретают ли клиенты все больше товаров предприятия или рост продаж происходит за счет простого увеличения числа клиентов.
И вот мой вопрос: какую систему используете вы на своих предприятиях?
Эта запись опубликована в Вторник, Октябрь 16th, 2007 около 11:32 am и размещена в рубрики Размышлизмы, Кейсы. Вы можете следить за обновлениями, подписавшись на RSS 2.0 ленту. Вы можете оставить комментарий, или цитировать запись с собственного блога.
Октябрь 26th, 2007 в 6:56 am
Александр, к сожалению, ни один из привденных методик не может быть объективным в данном случае. Хотя в любом случае любопытно.