Записи БЛОГА RSS

Матрица маркетинговых показателей для оценки деятельности компании

Опубликовать   


В типичной компании, ориентированной на производственные возможности, финансовые результаты, как правило, измеряются объемом и динамикой выручки, прибылью, рентабельностью, запасами и прочими экономическими показателями. Например, чтобы оценить деятельность фирмы, менеджеру достаточно взглянуть на её финансовые результаты:

Результаты деятельности (млн. долл.) Годы
Исходный период 1 2 3 4 5 Год 5 к исходному периоду
Выручка от продаж 254 293 318 387 431 454 179
Валовые издержки 183 210 230 283 314 331 181
Валовая прибыль 71 83 88 104 117 123 173
Маркетинговые и сбытовые издержки 18 23 24 26 27 28 156
Прочие операционные издержки 37 38 38 41 40 40 179
Валовая прибыль до налогооблажения 16 22 26 32 50 55 344
Прибыль от продаж, % 6,3 7,5 8,2 9,6 11,6 12,1 192
Активы (млн. долл.) 141 162 167 194 205 206 146
Рентабельность к активам 11,3 13,6 15,6 19,1 24,4 26,7 236



Судя по цифрам, дела у фирмы идут отлично: за пять лет выручка возрасла в 1,79 раза, валовая прибыль — в 3,44 раза, а рентабельность к активам - в 2,36 раза. Всё здорово, если бы не данные маркетинговой оценочной матрицы в дополнение к финансовому анализу:

Маркетинговая оценочная матрица Годы
Исходный период 1 2 3 4 5
Рост продаж в целом по рынку, % 18,3 18,3 18,3 18,3 18,3 18,3
Рост продаж фирмы, % 12,8 17,8 13,3 24,9 18,2 7,7
Доля рынка, % 20,3 18,3 17,5 16,2 14,4 13,0
Степень удержания клиентов, % 88,2 87,1 85,0 82,2 80,9 80,0
Доля новых клиентов, % 11,7 12,9 14,9 24,1 22,5 29,2
Неудовлетворенные клиенты, % 13,6 14,3 16,1 17,3 18,9 19,6
Относительное качество товаров 119 120 117 120 109 107
Относительное качество услуг 100 100 95 93 89 87
Рост продаж новых товаров 108 108 103 99 95 93



Здесь четко видно, что доля фирмы на рынке упала с 20,3 до 13%, а доля клиентов, которые покидают фирму ежегодно, напротив, возрасла с 11,8 до 20%.

Поскольку обходиться одними показателями финансовой отчетности стало не достаточно, маркетологи придумали систему оценки деятельности с помощью маркетинговой оценочной матрицы:

Подход менеджеров Время измерения
Текущая По конечным результатам
Внутренняя оценка (на предприятии)
  • Дефекты товаров;
  • Случаи опоздания при поставках;
  • Ошибки в оформлении счетов;
  • Дебеторская задолженность;
  • Оборот запасов.
  • Рентабельность продаж;
  • Выигрыш на единицу товара;
  • Рентабельность активов;
  • Оборачиваемость активов.
Внешняя оценка (на рынке)
  • Удовлетворенность клиентов;
  • Относительное качество товаров;
  • Относительное качество услуг;
  • Готовность клиентов к покупке;
  • Понимание товаров фирмы покупателями.
  • Доля рынка;
  • Степень удержания клиентов;
  • Рост продаж новых товаров;
  • Доход на одного клиента;
  • Темп роста рынка.



Кстати, очень полезный финансовый индикатор — доход от продаж на одного клиента. Он помогает понять — приобретают ли клиенты все больше товаров предприятия или рост продаж происходит за счет простого увеличения числа клиентов.

И вот мой вопрос: какую систему используете вы на своих предприятиях?

Эта запись опубликована в Вторник, Октябрь 16th, 2007 около 11:32 am и размещена в рубрики Размышлизмы, Кейсы. Вы можете следить за обновлениями, подписавшись на RSS 2.0 ленту. Вы можете оставить комментарий, или цитировать запись с собственного блога.

1 комментарий к посту «Матрица маркетинговых показателей для оценки деятельности компании»

  1. Андрей Кулинич говорит:

    Александр, к сожалению, ни один из привденных методик не может быть объективным в данном случае. Хотя в любом случае любопытно.

Комментировать