Обзоры B2B-рынков
С. Панов, гендиректор ЗАО «Актион-Медиа»: «Рынок b2b-изданий в нашей стране сейчас находится на правах нелюбимого ребенка»
По материалам Гильдии издателей периодической печати.
В одном из прошлых номеров «Курьер печати» уже затрагивал тему деловых изданий, однако тема эта настолько широка, что за одну публикацию раскрыть все ее тонкости практически невозможно. Наиболее продуктивным способом изучения любого вопроса был и остается чужой опыт, и этим самым опытом с «Курьером печати» поделился Сергей ПАНОВ, генеральный директор ЗАО «Актион-Медиа».
- Сергей Валерьевич, расскажите историю вашего издательского дома.
- История деятельности «Актион-Медиа» в издательской сфере началась в 1994 году с выпуском журнала «Главбух». Направление бухгалтерских изданий успешно развивалось с самого начала, и журнал завоевал аудиторию в 10 тыс. подписчиков практически сразу. Потом тираж журнала рос очень быстро и динамично. В 1996 году было открыто пять приложений к журналу «Главбух», освещающих вопросы учета и налогообложения в отдельных отраслях - журналы, специализирующиеся на комментариях к документам.
– Эти журналы можно назвать b2b?
- Традиционно к сегменту b2b относят профессиональные издания. Наши издания в целом адресованы исключительно профессионалам, работающим в определенной сфере или отрасли. В отличие от изданий потребительского характера, b2b- издания потребляют исключительно с целью получить информацию, необходимую для работы. В 1996 году также мы начали издавать газету «Финансовая Россия», которая в дальнейшем была реорганизована и на ее основе стали выпускаться журнал «Финанс» и газета «Учет. Налоги. Право». Вообще история нашего ИД - это история последовательного развития в выбранной нише. Первоначально это была ниша бухгалтерских и налоговых изданий, впоследствии мы расширили тематику выпускаемых проектов: менеджмент, логистика, продажи, кадровое делопроизводство, финансы.
- Расскажите подробнее о финансовом направлении?
- Финансовые издания - это периодика, которая адресована профессионалам финансового, фондового, банковского рынка, финансовым директорам компаний. На сегодняшний день этой аудитории строго соответствуют два издания: журнал «Финанс» и журнал «Практическое налоговое планирование».
- У вашего издательского дома несколько направлений деятельности. Можно ли сказать, что одно из них является приоритетным?
- С одной стороны, все приоритетны, поскольку все направления рентабельны. С другой - я покривлю душой, если не скажу, что бухгалтерское и налоговое направление составляют более половины оборота ЗАО «Актион-Медиа». Приоритетными в плане динамики развития являются как раз другие направления - финансовое, кадровое и направление деловых изданий.
- Последнее время в сегменте деловых изданий наблюдается активность. С чем она, на ваш взгляд, связана?
- Изменяется спрос, и мы отмечаем увеличение читательской аудитории деловых изданий в целом. Происходит переориентация на прессу с телевидения и отчасти из Интернета. Люди предпочитают получать информацию в более удобной форме и переключаются на ежемесячные издания и даже в большей степени на еженедельники. На самом деле, происходит и некоторый рост аудитории и деловых газет.
- У ваших изданий есть интернет-поддержка?
- Да, у нас 13 интернет-сайтов, и на них бывает порядка 20 тыс. уникальных пользователей. Это довольно большая интернет-аудитория, и это направление у нас активно развивается. В октябре мы планируем запустить довольно большой коммерческий интернет-проект. Это необычный проект, и пока мы не готовы раскрывать все карты.
- Вернемся к другому сегменту, в котором вы работаете. Как обстоят дела с сегментом b2b-изданий?
- Этот рынок к нашей стране сейчас находится на правах нелюбимого ребенка, как у издателей, так и у распространителей. Это связано с тем, что многие профессии еще недостаточно развиты. Но ситуация меняется. Сотрудники высокой квалификации стоят все дороже, а квалификацию нужно постоянно поддерживать. В связи с этим организации не экономят на покупке специальной литературы и периодики и рассматривают траты на подписку как часть расходов на создание необходимых для нормальной работы условий труда. Сами специалисты, в свою очередь, считают естественным изучать специализированные издания. Одновременно меняется сам ландшафт b2b-изданий, выходят новые издания, адресованные новым профессиям. Это направление развивает и наше издательство, и холдинг «Проф-Медиа», и еще ряд новых издательств, которые активно вкладывают средства в развитие b2b и запускают новые журналы. При этом происходит сокращение тиражей у традиционных изданий, которые выходят давно, но не всегда своевременно меняются в соответствии с пожеланиями аудитории. В большей степени это касается как раз рынка изданий для бухгалтеров. Растет доля рекламных доходов b2b-изданий. В большинстве развитых стран на них приходится до четверти всех рекламных бюджетов, которые относятся к сегменту прессы. В нашей стране на b2b-издания приходится менее 10% от общего рынка рекламы в журналах.
- Если сравнить рынок деловых и b2b-изданий, то есть ли у них точки пересечений?
- Да, конечно, точки пересечения у этих изданий - их аудитория. И профессиональные, и деловые издания люди читают на работе для того, чтобы получить информацию делового характера. С одной стороны, это одни и те же читатели, с другой - эти рынки различны. Прежде всего, они отличаются способом получения доходов. Для b2b-изданий сейчас в основном доходом является подписка, хотя доля рекламы продолжает расти. И способом распространения эти издания различаются, но и здесь тенденция такая же - происходит сближение: для деловых изданий растет значимость подписки, b2b- издания начинают появляться в рознице в отдельных местах, посещаемых целевой аудиторией.
- B2B-издания имеют достаточно ограниченную аудиторию. В то же время для издателя характерно стремление к росту тиража. Есть ли способы расширить аудиторию b2b-проектов, дополнив их тематически и превратив в издания более широкого профиля?
- Есть такие проекты. В портфеле нашего издательского дома это журнал «Финанс», у которого довольно большая доля периферийной аудитории - людей, интересующихся развитием финансового рынка, вкладывающих свои личные сбережения в ПИФы, отдающих их в управление компаниями, в конце концов, просто размещающих их на депозиты в банке и пользующихся финансовыми услугами. Но подобные шаги - большой риск, так как в этом случае происходит изменение бизнес-модели, и делать это с устоявшимися b2b-изданиями достаточно рискованно. У нас таких планов нет. Мы стараемся расширить аудиторию именно за счет более полного охвата целевой группы, и в ряде случаев такие возможности есть, поскольку сами профессии (например, профессия логистов) продолжают развиваться и увеличивается количество специалистов, занимающихся этой работой.
- Продвижение более-менее популярного издания легко представить, а как происходит продвижение и завоевание подписчиков нового b2b-издания?
- Успех b2b-издания и его продвижения зависит, прежде всего, от правильно выбранной тематики и подачи материалов. Что касается коммуникаций, то они имеют, конечно, определенные особенности, так как маркетинговые коммуникации ограничены определенной целевой группой, и задача в этом случае довольно нетривиальная - попытаться выяснить, где эта целевая аудитория концентрируется. Если говорить о бухгалтерских изданиях, то, как ни странно, по-прежнему эффективным остается использование телевидения. Что касается других групп, мы используем, конечно же, традиционные каналы - это профессиональные выставки, конференции. И очень большую долю в marketing-mix занимают всевозможные способы, относящиеся к прямому маркетингу. Одна из ключевых наших компетенций в области маркетинга - это удержание прямых контактов с нашими читателями. Это рассылки, каталоги, call-центр, различного рода комбинированные DM-акции, клубы лояльности (клубы читателей), профессиональные программы.
- Насколько высоки финансовые риски при запуске b2b-издания и на что надо прежде всего обращать внимание?
- Главное - это правильность выбора тематики и позиционирования изданий. Что касается других рисков, то так или иначе их можно минимизировать стандартными методами ведения бизнеса. Финансовые рисками также можно управлять, составляя бизнес-план, в котором отмечены ключевые точки (brake-even point) и на каждый календарный период определены финансовые цели. Выбор тематики и аудитории - тот риск, который сложно оценить. Качественные и количественные исследования без подготовленного продукта не дают эти риски минимизировать в полной мере. Во многом здесь работает интуиция.
- Высока ли на рынке b2b-изданий конкуренция?
- Рынок b2b-изданий не очень цельный, существуют отдельные ниши. Есть ниша медицинских изданий, ниша отраслевых изданий, адресованных, например, машиностроению, строительству. Конкуренция тоже не очень высока. Но говорить, что в целом рынок неконкурентен, я бы не стал. В нишах, которые представлены сейчас, конкуренция существует, иногда достаточно жесткая, как на рынке бухгалтерских изданий. В некоторых нишах нет сильных изданий, и тиражи, и доходы там очень небольшие. Но не потому, что их нет, а потому, что нет достойных продуктов.
- Каких новых проектов можно ожидать от вашего издательского дома в ближайшее время?
- Мы начнем выпускать профессиональные издания делового характера. Два таких ежемесячника запустим в области управления персоналом и управления финансами.
Беседовала Мария Неретина
