Продвижение, реклама и PR
Как производителю простимулировать сбыт в дилерской сети
Автор Татьяна Сорокина,
Директор Юнит-Консалтинг
Использование акций стимулирования сбыта – любимое занятие как продажников, так и маркетологов компаний-производителей. Еще несколько лет назад такие мероприятия планировались очень легко: можно было дать скидку дистрибьютору и быть уверенным в росте продаж. Сейчас это в лучшем случае приведет к затариванию складов дистрибьютора и снижению закупок в ближайшей перспективе.
Для того чтобы выяснить, какие акции и мероприятия наиболее эффективны при усилении конкуренции или снижении динамика роста рынка, начну с позиции конечных потребителей и розничного звена дистрибуции, которое непосредственно с ними работает. Изменения в покупательском поведении:
- На выбор еще большее влияние оказывает промоактивность в местах продаж.
- Есть широкий выбор – убеждать покупать продукцию стало значительно тяжелее.
- Соотношение цены и качества важнее, чем дешевизна продукта.
- Темп роста покупательной способности значительно замедлился перед кризисом и начал снижаться во время него.
- Покупатель ждет удовольствия от процесса покупки и индивидуального подхода в магазинах.
- Покупатель предпочитает современные форматы торговли.
- Покупатель рассчитывает на скидки и распродажи.
- Усиливается тенденция приверженности потребителей к ТМ.
- Покупатель хочет разнообразия и ожидает частого обновления ассортимента.
Согласованное проведение акций
Повышенные требования придирчивого конечного потребителя можно удовлетворить только при согласованной и четко ориентированной на заданные цели работе розничных компаний и дистрибьюторов. А это означает, что любой производитель при планировании акций торгового маркетинга должен готовить мероприятия не только на ближайшем уровне распределения – дистрибуция, но и на уровне розницы, и на уровне простого покупателя. Эффективное продвижение в каналах сбыта обязательно включает такие программы.
Пример программы стимулирования сбыта на разных уровнях каналов распределения – на рис. 1. Один из известных отечественных производителей алкоголя при запуске нового бренда в течение двух месяцев устраивал мероприятия в городах-миллионниках на трех уровнях: дистрибьютор (закупщики и торговые представители), розничные точки (товароведы) и конечный потребитель.
- Мотивация торговых представителей дистрибьютора. Целевые показатели: количество торговых точек, выкладка, объем.
- Мотивация закупщиков дистрибьютора. Целевые показатели: поддержание необходимых остатков и ассортимента.
- Мотивация товароведов в рознице. Целевые показатели: ассортимент, выкладка, цена.
- Конечный потребитель. Целевые показатели: объем.
Мотивация завязывалась на награждении ценными призами: 20 лучшим по городу торговым представителям дарили мобильные телефоны, самому лучшему по городу – смартфон, а лучшему по стране – путешествие на двоих в Италию. Итог комплексной программы стимулирования сбыта: рост доли общероссийского рынка до 3 процентов за три месяца и увеличение количественной дистрибуции до 15 процентов.
Другой успешный пример программы стимулирования сбыта на основе работы с торговым персоналом – на рис. 2. При запуске новых брендов ведущая российская компания – производитель пива регулярно использовала мотивационную программу для торговых представителей. Итоговые результаты участников (с первого по десятое место) оценивались по семи параметрам. Сравнивалось соотношение плановых и фактических данных по каждому из пунктов: объем продаж, количество визитов, среднее SKU, процент точек, участвовавших в акции, количество точек с рекламными мероприятиями, количество точек со стандартом выкладки, количество точек с торговым оборудованием.
Победители были премированы путевками на отдых за рубежом, более скромные результаты вознаграждались дорогостоящими призами: бытовой техникой, подарочными сертификатами. В качестве цели компания ставила развитие лояльности к бренду у торговых представителей дистрибьютора и количественные показатели продаж. В результате план реализации новой продукции был перевыполнен, достигнуты целевые значения количественной дистрибуции по России.
Чтобы добиться согласованности действий со следующим после дистрибьютора звеном распределения (розница, дилеры и др.), производители совместно с дистрибьюторами планируют акции по продвижению или самостоятельно осуществляют мероприятия по поддержке продаж. Но общие программы стимулирования сбыта работают не на всех рынках. Пример совместного плана продаж, очень характерного для промышленного рынка (см. «Совместный план рекламы и стимулирования сбыта»), приведен ниже. Как правило, такая активность дистрибьютора подкрепляется системой скидок, в частности в приведенном примере маркетинговые мероприятия финансируются в соотношении 50 на 50 и поощряются 1–1,5 процентами скидки от дистрибьютора. Управленческий документ, регламентирующий финансовую сторону, разрабатывает производитель, а непосредственно перечень мероприятий, составление годового плана и согласование его с производителем остается за дистрибьютором.
Совместный план рекламы и стимулирования сбыта
Цель: поддержать дистрибьюторов в стимулировании сбыта.
Сфера действия: документ определяет программу резервного фонда стимулирования сбыта, процедуру подачи заявки и процедуру начисления средств в совместный фонд. Резервный фонд стимулирования сбыта доступен для всех дистрибьюторов, чьи объемы продаж достигают ______________ и более в течение календарного года.
Приложения:
1.Календарь планирования программ стимулирования сбыта.
2.Форма заявки.
3.Образец отчетной ведомости резервного фонда стимулирования сбыта.
Инструкции:
1.Программа резервного фонда стимулирования сбыта
- Дистрибьютор получает 1,5 процента от чистых затрат на закупку оборудования для рекламных целей в течение следующего календарного года.
- С помощью менеджера по продажам дистрибьютор составляет годовой бюджет и план мероприятий по стимулированию сбыта.
- Дистрибьютор заранее получает одобрение каждой промоакции от координатора рекламной кампании.
- Резервный фонд стимулирования сбыта совместный:
А) Дистрибьютору возмещается 50 процентов от расходов на проведение одобренных промоакций в течение календарного года.
Б) Общая сумма заявок не должна превышать накоплений фонда.
В) В случае если в промоакциях задействовано несколько поставщиков, дистрибьютору возмещается 50 процентов пропорционально распределенным расходам.
Г) Дистрибьютор подает заявку с соответствующей документацией о расходах в течение 30 дней после завершения промоакции.
Д) Заявки на IV календарный квартал должны быть поданы до 31 января следующего года.
Е) Заявки, которые касаются акций прошлого года, поданные после 31 января, рассмотрены не будут.
- Средства фонда можно использовать в течение одного календарного года:
А) В январе дистрибьютор теряет неиспользованную за предыдущий календарный год часть средств.
Б) Дистрибьютор не может использовать средства, выделенные на следующий календарный год.
2.Ведомость резервного фонда стимулирования сбыта
- Дистрибьютор получит ведомость резервного капитала, поквартально отражающую состояние заявок и баланс капитала текущего года.
3.Утвержденные расходы
- Утвержденная реклама в «желтых страницах».
- Почтовая рассылка дилерам или другим типам клиентов в зоне основной ответственности дистрибьютора, которая определена договором.
- Печатные и POS-материалы.
- Мероприятия по стимулированию сбыта.
- Специализированные выставки и показы.
- Специализированные промоакции.
- Посещение завода персоналом дилеров или дистрибьюторов.
- Расходы на совещания, посвященные продажам и сервисному обслуживанию.
- Реклама в местных газетах, отраслевых журналах, на радио и телевидении.
Какие-либо другие виды промоакций и рекламы – с предварительного одобрения координатора рекламной кампании
Рост стоимости бренда
Практически все мероприятия по стимулированию сбыта необходимо оценивать по двум параметрам: результаты «прямо сейчас» и результаты, которые работают на будущее. Что касается непосредственной отдачи, то, пожалуй, не найдется такой компании, где не были бы обозначены краткосрочные перспективы в виде роста объема продаж. Такого эффекта от акции ждут все:
- сэйлз-менеджеры, так как это увеличит их материальное вознаграждение и облегчит работу;
- маркетологи, так как акции стимулирования сбыта – их непосредственная обязанность;
- руководство (причины очевидны).
Но почти никто не вспоминает о второй, очень важной, составляющей эффективности акции торгового маркетинга, которая тоже должна работать на долгосрочную перспективу, повышать стоимость бренда, как и любое другое маркетинговое мероприятие. Но такой результат редкость. Действительно, оценка стоимости бренда далеко не простое мероприятие, как правило, оно поручается сторонним компаниям, специализирующимся на развитии брендов. Сложность заключается в том, что существует множество методик расчета этого параметра, но не существует единого стандарта и подхода к его вычислению. Ведущий специалист по маркетингу торговых марок Тим Амблер рекомендует использовать сравнительно простые способы оценки марочного капитала, например, относительную цену (произведение доли рынка компании и цены товара, деленное на произведение доли рынка компании и объема продаж). Не будем комментировать эту формулу – большинство читателей прекрасно понимают, что данные по доли рынка получить очень трудно, как и быть уверенным, они отражают реальность.
В практике рейтинговых агентств при расчете стоимости марки часто используются (помимо относительной цены и доли рынка), например, такие показатели:
- осведомленность потребителей о марке,
- ощущаемое потребителями качество,
- прибыль или другой итоговый показатель бизнеса компании,
- общий объем продаж,
- расходы на рекламу, сбыт и продвижение,
- проникновение на рынок, процент потребителей, сделавших покупки,
- процент «верных» потребителей (определяется как процент повторных покупок),
- оценка системы сбыта.
Как видим, среди предложенных показателей большинство – качественные, их значения вычисляются с помощью либо экспертных оценок, либо специальных алгоритмов, требующих постоянной коррекции в связи с изменением ситуации на рынке. Однако наличие сложностей при расчете не означает, что такую работу можно забросить. Эксперты уверены, что главное в оценочном процессе – использовать одну и ту же методику и не отходить от нее, что и даст возможность отслеживать динамику в стоимости марки.
Пример акции торгового маркетинга, которая не развивает марку, мы наблюдали в «Ашане». По словам одного из наших клиентов – производителя фарфора – продажи его продукции там резко увеличились, люди буквально стоят в очереди, чтобы купить чайную посуду. Когда мы нашли в гипермаркете зал с товаром клиента, то обнаружили при входе девиз акции «Все на вес». Помимо фарфора там же было постельное белье, молотки и другие инструменты. В центре у стола с весами девушка взвешивала любой товар, который хотел приобрести покупатель, к ней действительно тянулась очередь. Мы задержались возле стенда с фарфором, рядом спорили супруги. Женщина предлагала купить чашки, мужчина резонно отвечал, что если товар продается на вес, то он, вероятно, бракованный. Окинув взглядом ряд стеллажей, мы невольно подумали: если так рассуждать, то у этого производителя бракованной продукции очень много. Понятно, что акция давала неплохой моментальный эффект – продажи шли бойко, но в то же время она подрывала доверие к бренду.
Конкурсы
Отлично зарекомендовали себя в плане увеличения объемов продаж и развития марки продукции, а также бренда ее поставщика конкурсы среди дилеров/дистрибьюторов. Как и любая другая акция, конкурсы не проводятся изолированно от других маркетинговых мероприятий и имеют четко определенные задачи. Выше мы приводили примеры, предполагающие бальную систему оценки и ранжирование результатов для выявления «худших» и «лучших». По аналогичному принципу разрабатывают и конкурсы. Они могут устраиваться как среди компаний-дилеров/дистрибьюторов, так и среди торгового персонала. Сама идея предполагает преимущественное продвижение и продажу продукции одного поставщика, что нельзя назвать основным экономическим интересом торгового посредника. Поэтому мы рекомендуем максимально «легализовать» такие акции, открыто объявляя о них партнерам из сбытовой сети. В частности, с помощью «Положения о конкурсе» – информационного документа, описывающего правила и условия конкурса. Участие менеджеров по продажам в акции возможно только при согласии руководителей их компаний, и «Положение» – та самая официальная бумага, на основании которой можно получить разрешение. Желательно распределить информацию по базовым блокам, приведенным ниже.
1. Цель и тема конкурса
Конкурс может быть посвящен не только увеличению продаж. Этот маркетинговый инструмент настраивается практически на любую задачу. Как правило, конкурсы преследуют те же цели, что ставятся перед торговыми посредниками и уже заложены в других, более фундаментальных мероприятиях. Например, конкурс может усиливать систему скидок, мотивирующую на работу с определенными каналами. Мы провели небольшой маркетинг рынка и собрали самые актуальные, на наш взгляд, темы конкурсов.
Увеличение продаж:
«Наибольший оборот», «Лучшие результаты по завоеванию рынка в своем регионе», «Клуб чемпионов-продавцов», «Наибольший объем закупок».Улучшение качества обслуживания клиентов: «Лучший сервисный дилер», «Самый эрудированный продавец», «Тебя выбрал покупатель». Последний конкурс проводился среди сотрудников дилерской сети на основании анкет клиентов и заключал в себе четыре номинации. «Душа-человек» предназначалась самому отзывчивому и внимательному к покупателям продавцу, «Суперпрофи» выявила самого квалифицированного, «Лицо с обложки» – самого популярного и известного клиентам сотрудника. Номинация «Первый среди равных» предполагала максимальный итоговый бал трех других составляющих.
Реклама и продвижение торговой марки: «Лучшее оформление дилерской точки» (по фотографиям, присланным дилерами производителю), «Наиболее маркетинг-активная компания», «Самая привлекательная точка продаж».
Специальные цели: «Самый исполнительный по ведению учета и предоставлению документов», «Лучшая розничная сеть», «За успешное продвижение новой продукции», «За активность в обучении персонала». Для большего впечатления организаторы придумывают «захватывающие» названия, так, компания Mr. Doors некоторое время назад подводила итоги конкурсов «Надежда года – новый партнер», «За верность принципам Mr. Doors».
2. Условия участия.
Необходимо вывести те критерии, которые допускают к участию того или иного дилера в конкурсе. Например, ограничением может быть минимальный объем закупок по итогам прошлого года. Также определяются сроки проведения конкурса. Многие устраивают конкурсы на постоянной основе. Например, один из ведущих производителей бытовой техники два раз в год в одни и те же даты объявляет итоги «Клуба чемпионов-продавцов» среди менеджеров по продажам дилеров.
3. Награды конкурса.
При выборе призов нужно учесть сразу два фактора: во-первых, подарки должны различаться в зависимости от занятого места, во-вторых, их общая стоимость не может превышать маркетинговый бюджет – как правило, это 70-90 процентов от всех расходов на конкурс. Для формирования бюджета мероприятия предлагаем познакомиться с цифрами, с которыми чаще всего имеют дело наши клиенты: в пределах 15 процентов от прибыли или до 3–4 процентов от объема продаж. Очень популярны в качестве призов бытовые приборы, поездки на отдых за рубеж, подарочные сертификаты. Иногда компании предпочитают назначать денежную премию. Все варианты необходимо согласовать со своими бухгалтерами, чтобы акция полностью соответствовала учетной политики, принятой в фирме.
4. Итоги конкурса.
При расчете итоговых результатов конкурса нужно проранжировать и проанализировать полученные данные. Не все регионы одинаковы с точки зрения емкости, и продать в «бедном» регионе на сумму 150 тыс. рублей гораздо труднее, чем в «богатом». Кстати, конкурсы для московских и для географически удаленных партнеров имеет смысл проводить отдельно. Остальные принципы выявления победителей вы можете вывести, ориентируясь на свои актуальные задачи: возможно, компания продвигает сейчас новый продукт и вы предусмотрите повышающий коэффициент для продаж этого бренда. Итоги оглашаются, как правило, в торжественной обстановке. Желательно снять кафе, ресторан, бар для вечеринки. В практике компаний сферы В2В распространено подведение годовых конкурсов на дилерской конференции перед банкетом. Ведущий московский дистрибьютор специально для этих целей забронировал на весь вечер керлинг-клуб. Чтобы событие запомнилось и стало приятным для финалистов, организаторы подготовили обширную программу: конкурс для самых стойких «С виски по жизни», конкурс шотландского танца, конкурс на умение заворачиваться в шотландский плед и т. д.
5. Информационное обеспечение конкурса.
Вся «кухня», или технология оповещения и сбора данных по проводимому конкурсу, тоже должна быть определена заранее. Технологически продвинутые компании активно используют собственные порталы в интернете, выделяя формы для регистрации и внесения участниками своих результатов под уникальными идентификационными номерами. В более простых вариантах производитель принимает информацию от дилера на бумажных носителях и фиксирует ее в базах, сверяя полученные данные с показателями продаж.
Программы интегрированного маркетинга
При усилении конкуренции на большинстве рынков и отсутствии роста продаж из-за кризиса значение одиночных акций снижается. Поэтому необходимо прорабатывать комплекс мероприятий, затрагивающих основные каналы движения товара. А для усиления их эффекта на каждом уровне дистрибуции проводятся поддерживающие комплексные акции, связанные едиными целями и задачами, концепцией и сроками проведения. В отличие от «сквозных» мероприятий торгового маркетинга в различных каналах, такие акции более жестко интегрированы друг с другом, поэтому называются программами интегрированного маркетинга.
Один из дистрибьюторов компьютерной техники проводил в не сезон программу под названием «Остров сокровищ». Первая составляющая – распродажа большей части ассортимента. Однако в не сезон многие поставщики дают скидки. Чтобы обратить внимание дилеров и привлечь их к работе, компания анонсирует следующий элемент программы – конкурс среди дилеров на максимальный объем закупок, сто победителей которого поедут на Майорку для участия в пятидневной дилерской конференции. А конференция, совмещенная с отдыхом на Средиземноморье, – это третья акция, интегрированная в программу. Но как производителю донести информацию о программе до потенциальных участников, как заинтересовать их? С этой целью в программу вводится четвертая акция: в офисах дилеров появлялись пираты, арабы и другие персонажи, вручавшие директорам то письмо, то спасательный жилет, то карабин с веревками. В результате уже в первый день на сайте дистрибьютора для участия в программе зарегистрировалось 70 компаний. Всего к конкурсу подключилось 206 дилеров. Итог: объем продаж вырос в 2,5 раза к аналогичному периоду прошлого года и сравнялся с пиковыми периодами продаж.
