Исследования в маркетинге
Почему маркетинговые исследования врут
Автор Олег Машинистов,
генеральный директор консалтинговой компании
«Уникальность в бизнесе»
Почему маркетинговые исследования, завоевавшие во всем мире такую колоссальную популярность, дают ложные результаты? Специалисты консалтинговой компании «Уникальность в бизнесе» провели собственное расследование и готовы дать ответ на этот вопрос.
Маркетинговые исследования появились еще в 50-х годах. Цель была предельно ясна — узнать, кто слушает или смотрит определенную теле — или радиопрограмму. Практически прочитать мысли аудитории. «Похоже — это то, что надо!» — подумали новоиспеченные маркетологи. Стоит только спросить и люди сами поведают нам: чего они хотят, что им нравится и о чем они думают. А нам останется только воплотить в жизнь все, что они скажут. «Отлично!» — подумали ТОП менеджеры, ведь их задача упростилась в несколько раз. И вроде бы все верно, но вот в чем вопрос. Почему ликер Baileys, который бы забракован потребителями еще до выхода на рынок, в настоящее время является мировым лидером? Почему минивэн Chrysler и сетевой сервер Compaq были реализованы вопреки мнению покупателей? Почему рекламная кампания Heiniken, на стадии маркетинговых исследований не понравившаяся не одному респонденту, после выхода в свет прославила марку на весь мир?
Если судить по масштабам индустрии маркетинговых исследований (В США на них тратится 11 млн.долларов ежегодно) на мировом рынке нет недостатка в компаниях, готовых навязать Вам свой уникальный способ задавать людям вопросы. Много и организаций, готовых платить за давно известные сведения.
А что в итоге? Компании тратят миллионы долларов впустую! Они не только спускаю колоссальные деньги на бесполезные исследования, но и теряют астрономические суммы, не запуская новый продукт, непонравившийся потенциальным покупателям. Компания Apple не проводила опросов среди своих клиентов — нравится ли им iphone 4. Вместо этого компания просто делала свое дело — навязывала людям, что им должно нравится, а что нет.
Встает вопрос, что же делать? У вас есть новая идея, новый продукт, новая услуга, но Вы не знаете, будет она пользоваться спросом у потребителей или нет. А маркетинговые исследования как мы выяснили, врут.
Ответ прост — вместо того, чтобы тратить деньги на ненужные опросы о будущем продукте — запустите рекламу этого продукта так, будто его уже сейчас можно купить. Отличный пример этому компания ё-мобиль, которая еще за 3 года до открытия завода набрала более 150 000 потенциальных клиентов, уже забронировавших это авто. Тестируйте свои продукты и идеи в реальной ситуации. Если вы хотите понять, будет ли продаваться тот или иной продукт на витрине, не спрашивайте об этом клиента. Дело не в том, что клиент обманщик или специально будет врать. Просто потребитель сам пока не знает, как поступит в конкретной ситуации.
В свое время компания Google совершила ошибку, спросив у своих пользователей, сколько результатов они хотели бы видеть на каждой странице при поисковом запросе. Естественно люди отвечали рационально — чем больше, тем лучше. Однако когда Google утроил количество выводимых результатов — трафик сократился.
Второй немаловажный фактор, влияющий на результаты — постановка вопроса. Для того чтобы раскрыть все тайны маркетинговых исследований, наша компания провела опрос среди клиентов одного известного торгового центра. Тема опроса — понравилось ли Вам в этом торговом комплексе.
Мы опросили более 1000 человек и получили предсказуемые результаты. 500 респондентов ответили, что им в торговом центре понравилось, а еще 500 — что не понравилось. Мы заранее знали, что получится в итоге, ведь задавая вопрос, мы настраивали респондента на ответ. Например:
- Вопрос № 1 — «Вам понравился этот торговый центр?» 92% опрошенных - да, 8% опрошенных – нет.
- Вопрос №2 — «Этот торговый центр по сравнению с «МЕГА» Вам понравился?» 95% - нет, 5 % - да.
Удивительно, как вопрос может повлиять на ответ.
Еще один эксперимент, показывающий не работающую схему маркетинговых исследований, мы провели в одном из гипермаркетов Санкт-Петербурга. Всем заходящим в магазин клиентам была дана на заполнение анкета со списком продуктов, которые они хотели бы видеть на полках этого гипермаркета. Наиболее популярные ответы были собраны в единую базу, по результатам которой были скорректированы поставки продукции в гипермаркет. Статистика показала, что лишь 10% товара из того самого списка реально приобреталось.
Эксперты нашей компании вывели простое объяснение всему происходящему. Люди описывали продукты, которые они хотели бы видеть в гипермаркете РАЦИОНАЛЬНО И СОЗНАТЕЛЬНО! Они обращали внимание на полезные продукты, без консервантов и красителей. А покупать эти продукты они не стали потому, что покупки они делаю БЕССОЗНАТЕЛЬНО! Они выбирают себе продукты неосознанно, основываясь на своих внутренних ощущениях.
Это продемонстрировал еще один эксперимент. Мы взяли никому не известного производителя молока, и создали для его продукции упаковку, по цветам и габаритам напоминающую известную марку. В результате мы получили поразительную статистику! Абсолютно новый продукт и фирма был раскуплен всего за 2 часа! (Естественно дальше кассы эти продукты не попали, так как это было лишь исследование). Вот и доказательство того, что покупатели не смотрят на то, что они покупают. Люди делаю покупки неосознанно. Поэтому не стоит задавать им вопросы — лучше формируйте подсознательное желание купить.
Напоследок еще один интересный эксперимент от нашей компании. Летом в одном из Обувных Магазинов города, мы смогли увеличить продажи на 45% , просто установив кондиционер и освежитель воздуха в центр зала.
Итак, у кого в магазине еще нет обогревателя?
