Статьи и публикации

Исследования в маркетинге

Основы маркетинговых исследований с использованием Excel

Авторы: Элвин С. Бернс, Рональд Ф. Буш
«Основы маркетинговых исследований с использованием Microsoft Office Excel»,
Издательство «Вильямс»

По материалам PC Magazine

Преимущество вторичных данных заключается в том, что они часто позволяют лучше понимать отчеты, содержащие первичные данные. Роберт Д. Аарон (Robert D. Aaron) — президент и соучредитель корпорации Aaron/Smith Associates, Inc., штаб-квартира которой находится в Атланте. Мистер Аарон утверждает, что клиенты часто просят специалистов по маркетинговым исследованиям сделать нечто большее, чем простой обзор первичных результатов опросов или заседаний фокус-групп. Следовательно, кроме разработки анкет, сбора данных и количественного анализа специалисты по маркетинговым исследованиям должны учитывать дополнительную информацию, полученную из внешних источников. Вторичные данные позволяют повысить ценность отчетов о маркетинговых исследованиях.

Аарон утверждает, что по мере распространения оперативных баз данных проводить поиск вторичных данных стало проще. Сочетание первичных и вторичных данных позволяет исследователям рынка повысить качество своей работы. Аарон считает, что, правильно выполнив поиск вторичных данных, исследователи смогут намного точнее решить поставленную задачу. По мнению Аарона, для этого необходимо сделать следующее.

• В начале каждого проекта следует выполнить поиск вторичных данных. Многие исследователи, контактируя с новым клиентом, должны изучить положение в отрасли и существующие проблемы. Освоив новую информацию, исследователь сможет выработать свою собственную точку зрения и на равных общаться с клиентом.
• Исследование вторичных данных позволяет правильно сформулировать цели и задачи исследования. Вопросы, рассмотренные в опубликованных работах, часто повторяются в новых исследованиях.
• Первичные данные необходимо исследовать в контексте. Результаты, полученные в ходе маркетингового исследования, часто повторяют результаты, ранее опубликованные в статьях и пресс-релизах. Необходимо сравнить вторичные данные, изложенные в научной литературе, с первичными данными, собранными в ходе исследования.

Вторичная информация повышает ценность отчета, поскольку в этом случае результаты излагаются в контексте общего положения в отрасли. Даже если эта информация уже была известна клиенту, иногда полезно подытожить разрозненные данные. Это позволяет найти точки соприкосновения и вызвать доверие к отчету, утверждает Аарон.

Чему должен научиться студент

• Понимать разницу между первичными и вторичными данными.
• Применять вторичные данные и проводить их классификацию.
• Описывать внутренние и внешние базы данных и их структуру.
• Знать преимущества и недостатки вторичных данных.
• Оценивать вторичные данные.
• Находить вторичные данные, владеть стратегиями поиска в базах данных.
• Знать содержание главных источников вторичных данных, принадлежащих правительству и частным организациям.
• Обоснование целесообразности маркетингового исследования.
• Постановка задачи.
• Определение целей.
• Разработка плана.
• Идентификация вида информации и ее источников.
• Выбор методов сбора информации.
• Выбор способов представления собранной информации.
• Определение содержания и размера выборки.
• Сбор данных.
• Анализ данных.
• Подготовка и презентация заключительного отчета.

Итак, специалист по маркетинговым исследованиям Роберт Д. Аарон подчеркнул важность вторичной информации и оперативных баз данных. С его точки зрения, даже если проект предусматривает сбор первичной информации, сначала необходимо проанализировать вторичные данные. Он также подчеркнул, что оперативные базы данных значительно облегчают поиск нужной информации. В этой главе объясняется разница между первичными и вторичными данными, иллюстрируется полезность вторичной информации, перечисляются принципы ее классификации, указываются ее преимущества и недостатки. Кроме того, в ней перечислены основные источники вторичной информации и стратегии ее эффективного поиска. В заключение перечисляются некоторые правительственные и частные источники вторичных данных, полезных для маркетинговых исследований.

Вторичные данные

Сопоставление первичных и вторичных данных

Как показано в главе 3, данные, необходимые для проведения маркетингового исследования, можно разделить на две группы: первичные и вторичные. Первичные данные (primary data) — это информация, собранная исследователем специально для конкретного проекта.

Вторичные данные (secondary data) — это информация, собранная кем-то другим и для иных целей. Регистрируя финансовые операции и деловые операции, коммерческие фирмы, министерства и организации создают вторичные данные. Когда потребители заполняют гарантийные талоны или регистрируют свои автомобили, яхты, компьютерные программы, они тоже создают вторичную информацию. Эти данные используются другими исследователями как вспомогательные. Эволюция Internet открыла пользователям простой и легкий доступ ко вторичным данным.

Начиная с середины 1980-х годов, практически вся документация создавалась, редактировалась, хранилась и предоставлялась пользователям с помощью компьютеров. В течение нескольких лет фирмы организовывали специализированные сервисные центры, предназначенные для распространения информации среди клиентов. Сегодня многие из этих фирм предоставляют свои услуги через Internet. Несмотря на то что некоторые из этих услуг являются платными, в Internet существует огромный массив бесплатной информации. Со временем, после появления сети Internet2, эти данные покажутся просто примитивными. Некоторые эксперты утверждают, что поток информации, существующий в современном варианте Internet, по сравнению с Internet2 напоминает тропинку, соперничающую с многополосным шоссе! Доступко вторичной информации через Internet представляет собой разновидность интерактивных исследований. Его объем и значение для маркетинга постоянно возрастает.

Применение вторичных данных

Вторичные данные очень широко применяются в маркетинговых исследованиях. Редкий проект может обойтись без сбора и анализа вторичной информации. Диапазон применения вторичных данных простирается от предсказания изменений в образе жизни до весьма специальных исследований, касающихся размещения автомобильной стоянки. Корпорация Decision Analyst, Inc., проводящая маркетинговые исследования, создала Web-сайт, целиком посвященный вторичным данным. На этом сайте описываются разнообразные исследования, в частности, предсказание экономических тенденций, организация экономической разведки, оценка международной ситуации, изучение общественного мнения, анализ исторических событий и многие другие.

Специалистов по маркетингу всегда интересует демографическая информация, позволяющая прогнозировать размер рынка на осваиваемой территории. Исследователь может применять вторичные данные для того, чтобы определить количество населения и темпы его роста в конкретном географическом регионе. Министерства нуждаются во вторичных данных, чтобы принимать правильные решения. Например, в министерстве образования должны знать количество детей в возрасте пяти лет, которые в следующем году пойдут в школу. Министерство здравоохранения должно знать, сколько пожилых людей обратится в страховые компании в течение следующих десяти лет. Иногда вторичные данные используются для оценки состояния рынка. Например, поскольку величина налога на галлон топлива открыта для публики, специалист по топливному рынку может легко определить, сколько бензина потребляется в округе. Специалистам по маркетингу доступно множество статей, написанных практически на любые темы. Они позволяют даже новичкам глубже понять существо проблемы. Существует большое количество вторичных данных, характеризующих образ жизни и привычки разных групп населения. Поскольку члены однородных демографических групп характеризуются одинаковыми привычками и вкусами, они внимательно изучаются специалистами по маркетингу. Наиболее важной демографической группой является поколение «бэбибумеров», т.е. людей, родившихся между 1946 и 1964 гг. Как только люди из этого поколения достигнут среднего и пожилого возраста, на передний план выдвинется поколение X, которое также вызовет интерес у специалистов по маркетингу. Применение вторичных демографических данных продемонстрировано в прикладном маркетинговом исследовании 5.1.

Прикладное маркетинговое исследование 5.1

Вы родились между 1977 и 1994 гг.? Значит, вы из поколения Y!

Демографическая информация необходима во многих маркетинговых исследованиях. Слово «демографический» происходит от греческого слова demos — народ. Как правило, в маркетинговых исследованиях изучаются размер населения, его плотность, темпы роста, доход, этнический фон, обеспеченность жильем, уровень розничных продаж и многие другие факторы. Демографический анализ возрастных групп позволяет лучше понять закономерности развития рынка и повысить точность его прогнозирования. Сегодня мы знаем, сколько шестнадцатилетних подростков будет в США в 2021! В течение многих десятилетий специалисты по маркетингу следили за поколением «бэбибумеров», т.е. людьми, родившимися между 1946 и 1964 гг. Они составляли большую часть населения, и их потребности определяли развитие рынка в течение многих лет. В 1950-х годах для обучения «бумеров» было построено большое количество школ. В результате резко возросли объемы продаж учебников, школьной формы и игрушек. Как только «бумеры» достигли подросткового возраста, рок-н-ролл вытеснил со сцены Фрэнка Синатру (Frank Sinatra), Перри Комо (Perry Como) и Дина Мартина (Dean Martin). Звукозаписывающая индустрия обнаружила громадный рынок «бумеров» в возрасте от 12 до 18 лет, музыкальные вкусы которых противоречили вкусам их родителей, предпочитающих джаз и эстраду. Элвис Пресли (Elvis Presley) лучше соответствовал требованиям нового рынка, чем кто-либо еще. Действительно, если бы не потребности рынка, Элвис до сих пор водил грузовики в Мемфисе. Вырастая, «бумеры» требовали создания беспрецедентного, но вполне предсказуемого количества колледжей и университетов, рабочих мест, жилья, курортов, а затем лекарств, товаров и услуг для пожилых людей. Настоящее время сопровождается новыми демографическими требованиями. Поколение Y по величине практически совпадает с поколением «бэбибумеров» и оказывает такое же влияние на деловую активность страны. Несмотря на разногласия демографов о величине этого поколения, большинство считает, что поколение Y включает в себя около 72 млн. американцев, родившихся между 1977 и 1994 гг. По оценкам, величина годового совокупного дохода этой группы населения составляет 187 млрд. долл. Однако, в отличие от поколения «буме-ров», поколение Y характеризуется непредсказуемым поведением и не поддается точному прогнозированию. Большое количество людей, достигших 20 лет, по-прежнему проживает с родителями. Они вытесняют традиционные средства массовой информации, предпочитая видеоигры, DVD и Web-сайты. Поскольку поколение Y образует настолько большую часть населения и оказывает влияние на более молодых людей, оно вызывает острый интерес у специалистов по маркетинговым исследованиям. В частности, компания Honda создала свою модель Element именно для этого поколения потребителей, называя свой автомобиль «общагой на колесах». То же самое проделала компания Chrysler со своим автомобилем PT Cruiser. Однако это не произвело никакого впечатления на поколение Y. Обе модели нашли своего потребителя, но только в группе более пожилых людей. Однако поколение Y вполне предсказуемо, когда речь идет о технологии. Они являются ярыми сторонниками любых новшеств. Производители сотовых телефонов внимательно следят за вкусами представителей поколения Y, чтобы уловить современные тенденции этого сектора рынка. Сотовые телефоны, снабженные видеокамерами и плейерами, уже появились на рынке. Компания Jupiter Research сообщила, что молодые люди в возрасте от 18 до 24 лет около 10 часов в неделю проводят в Internet, 10 часов смотрят телевизор и 5 часов слушают радио. Кроме того, они проводят много времени, пересылая электронные сообщения, забавляясь видеоиграми и обмениваясь музыкальными файлами.

Представители поколения Y за один день тем или иным образом получают до 3 000 рекламных сообщений (таким образом, на протяжении их жизни на них обрушится около 23 миллионов рекламных роликов и объявлений). Это вырабатывает у них стойкий иммунитет к рекламе. Один специалист по рекламе сообщил, что фокус-группы, состоящие из людей в возрасте 21 года, могут сами подсказать рекламную стратегию. Иными словами, они видят правильный способ рекламирования товаров. В отличие от поколения «бэбибумеров», они просматривают рекламные объявления для развлечения, а не в поисках информации. Чтобы привлечь их внимание, рекламодатели должны делать рекламу более изощренной, используя распространение устной информации и скрытый маркетинг.

В настоящее время поколение Y считается наиболее влиятельной силой. Они влияют не только на своих более юных родственников, но и, к удивлению многих, на своих родителей. По сообщениям телеканала MTV, например, родители часто смотрят шоу «Семейка Оззи Осборна» («Ozzi Osbourne and his family») вместе со своими детьми из поколения Y! Несомненно, поколение Y еще долгое время будет в центре внимания специалистов по маркетинговым исследованиям.

Источник: цитируется по статье Weiss, M. J. (2003, September 1). To be or not to be. American Demographics. Распространено компанией Lexis-Nexis 30 октября 2003 г.

Классификация вторичных данных

Поскольку существует огромное количество вторичных данных, специалист по маркетинговым исследованиям должен уметь ими оперировать. Следовательно, специалист по маркетинговым исследованиям должен уметь классифицировать вторичные данные, понимать их преимущества и недостатки, а затем оценивать их смысл.

Внутренние вторичные данные

Вторичные данные подразделяются на внутренние и внешние.

Внутренние вторичные данные — это данные, собранные внутри фирмы. К таким данным относятся записи о продажах, заказы и накладные. Очевидно, что квалифицированный специалист по маркетинговым исследованиям всегда способен определить доступную внутреннюю информацию. Напомним, что в главе 1 был описан анализ внутренних данных, представляющий собой часть подсистемы внутренних отчетов, входящей в маркетинговую информационную систему (МИС). В настоящее время основным источником внутренней информации являются базы данных, содержащие информацию о потребителях, продажах, поставщиках и других субъектах бизнеса, с которыми взаимодействует фирма. Котлер называет прямым маркетингом (database marketing) процесс создания, поддержки и использования внутренних баз данных о потребителях, товарах, поставщиках, посредниках с целью осуществления контактов, сделок и договоров. За последние годы применение внутренних баз данных резко возросло.

Внутренние базы данных

Прежде чем перейти к обсуждению внутренних и внешних данных, следует понять, что базой данных (databases) называется коллекция данных, описывающих определенные свойства объектов. Единица информации в базе данных называется записью (record). Запись может содержать данные о клиенте, поставщике, конкуренте, товаре, инвентарной единице и т.п. Записи состоят из полей (fields). Например, в базе данных о клиентах каждая запись соответствует одному клиенту. Как правило, поля записей содержат фамилию, адрес, номер телефона, адрес электронной почты, вид купленного товара, дату покупки, место покупки, сведения о гарантиях и другую информацию, которую компания сочтет важной. Большинство баз данных хранятся в компьютерах, позволяющих редактировать, сортировать и анализировать большие объемы информации, хотя до сих пор встречаются компании, ведущие базы данных по-старому.

Внутренние базы данных (internal databases) содержат информацию, собранную компанией в ходе обычной деловой деятельности. Менеджеры по маркетингу, как правило, ведут внутренние базы данных о клиентах. Однако базы данных могут содержать данные по любой теме, например, о товарах, продавцах, единицах хранения и поставщиках. Компании собирают информацию о своих клиентах, когда получают заказ на товар или услугу. В этих ситуациях фирма записывает фамилию, адрес, номер телефона, номер факса, адрес электронной почты, номер кредитной карточки, номер счета в банке и т.п. В совокупности с информацией о проданных в прошлом товарах, предоставляемой правительством и другими коммерческими источниками, компании получают довольно много данных о своих клиентах. Фирмы применяют внутренние базы данных для организации прямого маркетинга и укрепления связей с клиентами (customer relationship management — CRM).Внутренние базы данных могут быть довольно большими и содержать огромное количество числовых данных. Интеллектуальная разведка (data mining) — это название программ, помогающих менеджерам извлекать осмысленную информацию из беспорядочного, на первый взгляд, набора данных, содержащихся в базах данных. Однако даже простые базы данных в малом бизнесе могут оказаться неоценимыми. С помощью баз данных менеджеры узнают, какие товары пользуются спросом, создают инвентарные ведомости и классифицируют клиентов. В сочетании с географическими информационными системами (geographic information systems — GIS) базы данных позволяют создавать карты районов, в которых живут наиболее перспективные клиенты. Внутренние базы данных, наполненные информацией, собранной в ходе обычной деловой деятельности, имеют неоценимое значение для менеджеров. Географические информационные системы обсуждаются в следующей главе.

Внутренние базы данных, наполненные информацией, собранной в ходе обычной деловой деятельности, имеют неоценимое значение для менеджеров.

Информация, содержащаяся во внутренних базах данных, может порождать этические проблемы. Имеет ли право ли компания, обслуживающая кредитную карточку клиента, сообщать потенциальным покупателям, какие товары он оплатил в прошлом? Имеет ли право Internet-провайдер наблюдать, какие Web-сайты посещает его клиент? С течением времени клиенты стали все больше заботиться о сохранении неприкосновенности своей частной жизни. В ответ компании стали принимать правила, гарантирующие тайну клиента.

Внешние вторичные данные. Публикации

Внешние вторичные данные (external secondary data) — это информация, полученная за пределами фирмы. Существует три источника внешних вторичных данных: 1) публикации;!) синдицированные данные;3) базы данных. Публикации (published sources) — это информация, изложенная в открытых изданиях. Они хранятся в библиотеках или распространяются торговыми ассоциациями, профессиональными организациями и компаниями. Публикации бывают разными: печатными и электронными. Например, в последнее время широкую популярность завоевали электронные журналы. Информацию для публикаций поставляет правительство (например, Бюро переписи населения), некоммерческие организации (торговые палаты, колледжи и университеты), торговые, профессиональные ассоциации (CASRO, AMA, IMRO, MRA) и коммерческие фирмы (например, журнал Sales & Marketing Management, издательства Prentice-Hall, Inc. и McGraw-Hill, а также исследовательские компании). Многие фирмы, специализирующиеся на маркетинговых исследованиях, распространяют вторичную информацию в виде книг, бюллетеней и специальных отчетов.

Нарастающий поток публикаций значительно усложняет процесс поиска нужной информации. Для успешного решения этой проблемы необходимо хорошо понимать предназначение публикаций разного вида. Классификация публикаций приведена в табл. 5.1.

Таблица 5.1. Классификация маркетинговых исследований

1. Справочные руководства. Предназначение: содержат ссылки на другие источники и рекомендуемую литературу. Справочные руководства указывают, где искать информацию. Пример: Encyclopedia of Business Information Sources. Detroit: Galegroup, 1970-2001.

2. Реферативные журналы. Предназначение: содержат заглавия и аннотации статей, ключевые слова и т.п. Реферативные журналы помогают найти периодическое издание, необходимое для исследования. Пример: ABI/Inform, Ann Arbor, MI: Proquest, 1971-present.

3. Библиографические справочники. Предназначение: содержат списки источников — книг, журналов и т.п. — по интересующей теме. Библиографические справочники позволяют найти источники информации по заданной теме. Пример: Recreation and Entertainment Industries, an Information Source Book. lefferson, NC: Macfarland, 2000.

4. Альманахи, справочники, учебники. Предназначение: содержат публикации, которые должны постоянно быть «под рукой». Пример: Wall Street Journal Almanac. New York: Ballantine Books, Annual.

5. Словари Предназначение: содержат определения терминов по указанной теме. Пример: Concise Dictionary of Business Management. New York: Routledge, 1999.

6. Энциклопедии. Предназначение: содержат тематические статьи, расположенные в алфавитном порядке. Пример: Encyclopedia of'Busine$$ and Finance. New York: Macmillan, 2001.

7. Каталоги. Предназначение: содержат информацию о компаниях, людях, товарах, организациях и т. п. Пример: Career Guide: Dun's Employment Opportunities Directory.Parsippany, NJ: Dun's Marketing Services Annual.

8. Статистические справочники. Предназначение: содержат числовую информацию, как правило, в виде таблиц и диаграмм. Пример: Handbook of U. S. Labor Statistics. Lanham, MD: Bernan Press, Annual.

9. Биографические источники. Предназначение: содержат информацию о людях. Пример: D&B Reference book of Corporate Management. Bethlehem, PA: Dun & Bradstreet, 2001.

10. Юридические справочники. Предназначение: содержат информацию о законах, нормативных актах и прецедентах. Пример: United States Code. Washington, DC: Government Printing Office.

В настоящее время многие библиотеки переводят свои книги в электронный формат. Это позволяет исследователям быстро находить необходимую информацию. Большинство электронных библиотек хранит информацию в виде каталогов и указателей. Каталог (catalog) представляет собой список книг, хранящихся в библиотеке. (Иногда в каталоге указываются периодические издания, которые выписывает библиотека.) Таким образом, каталоги полезны при поиске книг по теме, названию, фамилии автора, дате издания или названию издательства. Указатель (index) — это запись, составленная на основе периодических изданий и содержащая в своих полях фамилию автора, название публикации, ключевые слова, дату опубликования, название издания и т.п. Иногда указатели включают полное содержание журналов (такие указатели называются полнотекстовыми (full-text)). Подобные указатели, как правило, создаются не библиотеками, а специализированными компаниями. Мы будем обсуждать их, когда перейдем к изучению оперативных баз данных.

Синдицированные данные

Синдицированные данные (syndicated services data) предоставляются фирмами, собирающими данные в стандартном формате и распространяющими их среди подписчиков. Такие данные, как правило, являются узкоспециализированными и недоступны для широкой публики.

Поставщики синдицированных данных продают информацию многочисленным подписчикам, снижая цены до разумных пределов. Примерами такой информации являются списки слушателей радиостанции Arbitron, указатель рейтингов телепрограмм Television Rating Index, составляемый компанией Nielsen Media Research, и отчеты InfoScan о продажах товаров в розничной сети магазинов, создаваемые компанией Information Resources. Эти компании поставляют своим подписчикам внешние вторичные данные. Деятельность фирм, предоставляющих синдицированные данные, обсуждается в главе 6.

Внешние базы данных

Внешние базы данных (external databases) создаются посторонними компаниями. Их также можно использовать в качестве источника вторичной информации. Некоторые из этих баз данных существуют в печатном виде, однако в последние годы они преимущественно являются электронными. Оперативные базы данных (online information databases) — это источники вторичной информации, допускающие применение поисковых серверов. Некоторые из них являются бесплатными, однако большинство оперативных баз данных носят коммерческий характер и доступны только для платных подписчиков (на основе пароля или идентификационного номера). Количество таких баз данных резко возрастает, начиная с 1980-х годов.На протяжении 1990-х и в начале 2000-х годов произошло слияние большого количества фирм, предоставляющих доступ к оперативным базам данных. Таких компаний стало меньше, но их размер увеличился. В настоящее время пользователям стали доступны миллиарды записей. Базы данных часто создаются вместе со специализированным программным обеспечением. Такое сочетание иногда называется накопителем информации (aggregator) или банком данных (databank). Банки данных предоставляют своим пользователям доступ к большому количеству указателей, каталогов, статистических файлов и текстов статей. Такие услуги, в частности, предоставляют компании Factiva, Gale Group, Pro-quest, First Search, LexisNexis и Dialog. Большую долю банков данных образуют коммерческие базы данных.

Преимущества вторичных данных

Вторичные данные можно быстро найти

Существует пять преимуществ вторичных данных. Во-первых, вторичные данные, в отличие от первичных, можно быстро найти. Достаточно зайти в Internet и, не тратя особых средств, найти все, что необходимо.

Во-вторых, поиск вторичных данных намного дешевле, чем сбор первичной информации. Несмотря на то что сбор вторичной информации требует определенных затрат, их размер намного меньше, чем стоимость поиска первичной информации. Первичные данные редко удается собрать, не затратив как минимум несколько тысяч долларов. В зависимости от цели исследования эти затраты могут достигать сотен тысяч и даже миллионов долларов. Даже приобретение вторичных данных у коммерческих поставщиков обходится гораздо дешевле, чем сбор первичных данных.

Вторичные данные, как правило, доступны

Третье преимущество вторичных данных заключается в том, что они, как правило, доступны. Независимо от поставленной задачи, кто-то когда-то уже делал что-то подобное. Доступность — это одна из причин, по которой многие специалисты считают, что роль вторичных данных в маркетинговых исследованиях будет со временем возрастать. Развитие компьютерных технологий упрощает поиск и открывает пользователям доступ к миллиардам записей.

Вторичные данные дополняют первичные

В сценарии, описанном в начале главы, вторичные данные дополняли первичные. Применение вторичных данных не отменяет необходимости собирать первичную информацию. Практически всегда главной задачей исследователя является сбор первичной информации, а поиск вторичных данных лишь облегчает ее решение. Вторичные данные позволяют исследователю лучше ознакомиться с положением дел в отрасли, в частности, понять основные тенденции, узнать о главных конкурентах и выяснить насущные проблемы. Поиск вторичных данных поможет уточнить понятия и термины, полезные для проведения первичного исследования. Например, представим себе, что руководство банка наняло маркетинговую компанию, чтобы в сотрудничестве с ней провести опрос клиентов и выяснить, какой имидж сформировался у банка. В этом случае анализ вторичной информации помог идентифицировать составные слагаемые имиджа. Кроме того, после просмотра вторичной информации исследователи выделили три группы клиентов: розничные торговцы, коммерческие компании и банки-корреспонденты. Когда исследователи сообщили об этом руководству банка, первоначальные цели исследования были уточнены: теперь необходимо было выяснить имидж банка в каждой из групп клиентов.

Вторичные данные помогают сразу решить задачу

Вторичные данные ценны не только тем, что их легко собирать, не тратя больших финансовых средств. Иногда они позволяют сразу достичь цели исследования. Например, предположим, что менеджер по маркетингу сети супермаркетов желает разместить телевизионную рекламу на 12 телевизионных каналах, ориентированных на потенциальных покупателей. В результате беглого анализа в распоряжении исследователей оказались данные о влиянии телевизионной рекламы на продажи продуктов питания. Используя эти данные, менеджер может оптимально распределить средства и сразу решить поставленную задачу.

Недостатки вторичных данных

Несмотря на очевидные преимущества вторичных данных, у них есть пять недостатков: несравнимые объекты исследования, несовпадение единиц измерения, несогласованность классификации, устаревание данных и недостоверность. Эти проблемы возникают потому, что вторичные данные собираются не для конкретного исследования, а для других целей. Таким образом, исследователь должен сначала определить границы применимости вторичной информации для решения поставленной задачи. В следующих подразделах мы обсудим лишь первые четыре проблемы, а оценка достоверности вторичных данных будет обсуждаться в следующем разделе.

Несравнимые объекты исследования

Вторичные данные относятся к определенным объектам, например, округу, городу, штату, району и т.п. Их полезность для конкретного проекта зависит от сопоставимости объектов исследования. Например, исследователь, желающий оценить потенциал рынка, может удовлетвориться данными, относящимися к городу. Многие вторичные данные относятся именно к таким объектам. А что если исследователя интересует район, границы которого проходят в двух милях от улицы? В этом случае данные городского уровня не подходят для решения задачи. Предположим, что другой исследователь желает получить демографическую информацию в зависимости от номера почтового отделения, чтобы провести прямой маркетинг. В этом случае данные о городе снова окажутся бесполезными. Несмотря на то что проблема, связанная с несопоставимостью объектов исследования, действительно существует, в настоящее время обилие вторичных данных позволяет смягчить ее последствия. Например, современным исследователям доступны даже данные, характеризующие районы городов. Кроме того, как показано в следующем разделе, географические информационные исследования предоставляют специалистам по маркетингу доступ к данным любого уровня. В частности, именно такие системы позволяют исследователям решать задачи, связанные с изучением небольших районов. К сожалению, иногда необходимые вторичные данные относятся к неподходящим объектам.

Несовпадение единиц измерения

Иногда вторичные данные измеряются в несопоставимых единицах. Например, при анализе рынков специалисты по маркетинговым исследованиям обычно интересуются уровнем доходов. Как правило, в исследованиях измеряются разные показатели: общий доход, доход после вычета налогов, семейный доход и доход на душу населения. Кроме того, рассмотрим проект, в котором необходимо установить зависимость потенциала бизнеса от площади магазина. К сожалению, вторичные данные характеризуют потенциал бизнеса через объем продаж, количество сотрудников, уровень прибыли и т.д. Большинство данных в США измеряется в американской системе величин (футах, фунтах и т.д.), в то время как практически весь остальной мир перешел на метрическую систему мер (метры, килограммы и т.д.). С течением времени США постепенно тоже переходят на метрическую систему.

Несогласованность классификации

Вторичные данные часто разбивают на категории, подсчитывая частоты в каждом классе. Например, представим себе, что отчет «Исследование покупательской способности» содержит результаты измерения покупательной способности (effective buying income — EBI) в трех разных классах. В первом классе подсчитывается процент семей, доход которых колеблется от 20 до 34 999 долл., а в последнем классе — более 50 000 долл. В большинстве случаев этой классификации вполне достаточно. Однако сомнительно, что корпорация Beneteau, Inc., производитель яхт в Южной Каролине, сможет воспользоваться этими данными. Поскольку покупательная способность среднестатистического клиента этой компании превышает 75 000 долларов, вторичные данные оказываются бесполезными. Что делать исследователю в этой ситуации? Как правило, кто ищет, тот находит. Например, компания Beneteau может получить вторичные данные из справочника Demographics USA. В этом справочнике приведены данные о клиентах, покупательная способность которых превышает 150 000 долл.Вторичные данные часто разбивают на категории, подсчитывая частоты в каждом классе. Иногда эта классификация несогласуется с конкретным проектом.

Устаревание данных

Иногда исследователь обнаруживает информацию, которая хотя и оценена в соответствующих единицах измерения, и правильно классифицирована, но уже устарела. Некоторые вторичные данные публикуются только один раз. Однако, даже если вторичные данные публикуются регулярно, после их последней публикации может пройти слишком много времени. В таких ситуациях исследователь должен самостоятельно решить, следует ли использовать устаревшие вторичные данные в своем проекте.

Оценка вторичных данных

Надеемся, что читатель уже убедился, что не все написанное на бумаге — правда. Для того чтобы правильно применять вторичные данные, необходимо критически оценивать информацию, необходимую для принятия решения. Особенно осторожно следует относиться к данным, опубликованным в Internet, поскольку многие Web-сайты не придерживаются строгих стандартов. Для того чтобы правильно оценить вторичные данные, необходимо ответить на пять вопросов.

• Какова цель исследования?
• Кто собирал информацию?
• Какая информация была собрана?
• Как получена информация?
• Как полученные данные согласуются с другой информацией?

Обсудим каждый из этих вопросов.

Какова цель исследования?

Исследования проводятся с определенной целью. К сожалению, иногда их проводят для того, чтобы подтвердить заранее установленную точку зрения или защитить чьи-то интересы. Много лет назад торговые палаты публиковали данные, подтверждавшие рост количества их членов. Это делалось специально для привлечения новых коммерсантов. Однако через несколько лет оказалось, что данные торговых палат недостоверны. В настоящее время эта традиция исчезла, и торговые палаты стали публиковать надежные и корректные данные. Мораль очевидна: исследователь должен критически относиться к публикуемым данным и уметь распознавать тенденциозную информацию. Рассмотрим пример, относящийся к производству одноразовых подгузников. Эта отрасль производства возникла в 1960-х годах. Защитников окружающей среды встревожил прогноз резкого роста потребления этих товаров — ведь их распад продолжается 50 лет. В прогнозе утверждалось, что во второй половине 1980-х годов количество покупателей одноразовых подгузников удвоится. Некоторые штаты ввели дополнительные запрещения, повышенные налоги и даже предупреждающие метки на одноразовые подгузники. Затем специалисты провели «исследование», в котором оценивалось влияние этих товаров на окружающую среду по сравнению с обычными пеленками. Это «исследование» показало, что обычные подгузники представляют еще большую опасность! Как только результаты этих исследований стали известны законодателям, возражения против одноразовых подгузников прекратились. Кто же провел эти «исследования»? Компания Procter & Gamble! Эта компания, владеющая львиной долей акций на рынке одноразовых подгузников, наняла консалтинговую фирму Artur D. Little, Inc. и поручила ей сравнить влияние на окружающую среду обычных и одноразовых подгузников. Это исследование показало, что одноразовые подгузники не более опасны, чем обычные. Еще более тенденциозное исследование провела компания Franklin Associates. Кто оплатил это исследование? Американский бумажный институт — организация, заинтересованная в распространении одноразовых подгузников. Однако прежде, чем делать скоропалительные выводы, рассмотрим еще несколько «исследований». В 1988 году были опубликованы результаты исследования, в ходе которого выяснилось, что использованные водонепроницаемые одноразовые подгузники образуют горы мусора, практически не поддающегося разложению. Кто оплатил это исследование? Отрасль производства тканевых пеленок! В 1991 году было проведено еще одно исследование, в котором доказывалось, что более опасными для окружающей среды являются тканевые пеленки. Угадайте, кто оплатил это исследование?Правильно! Отрасль производства одноразовых подгузников! В прикладном маркетинговом исследовании 5.2 приведено еще несколько примеров, иллюстрирующих важность критического отношения к вторичным данным.

Прикладное маркетинговое исследование 5.2

На самом деле все не так, как в действительности!

Результаты маркетинговых исследований часто используются в качестве вторичных данных, причем иногда их вывод можно сформулировать так: «На самом деле все не так, как в действительности!»*. Мюррей (Murray) и его соавторы иллюстрируют свою точку зрения, цитируя исследование, проведенное группой «активистов» под названием Food Research and Action Center, цель которой — освещать проблемы голода и побуждать правительство к усилению борьбы с голодом. В исследовании сказано, что на протяжении предыдущего года каждый восьмой ребенок хотя бы один раз почувствовал голод. Однако исследователи не измеряли «силу голода» напрямую. Вместо этого они использовали косвенную меру голода. Они слушали, что люди говорят оголоде. (Бюро переписи населения в качестве косвенной меры для измерения голода использует уровень дохода.) Является ли такой способ измерения чувства голода точным? Даже если это и так, телекомпания CBS Network некорректно изложила результаты проведенного исследования, заявив, что каждый восьмой ребенок в США в возрасте до 12 лет голодает каждый день. Это утверждение абсолютно неправильное — ведь в исследовании говорилось о детях, испытывавших голод в прошлом году.** В других исследованиях шла речь о связи, существующей между употреблением кофе и развитием определенного заболевания, а вместо этого в газетах написали, что кофе предотвращает это заболевание.Синтия Кроссен (Cynthia Crossen), репортер и редактор журнала Wall Street Journal, посвятила проблеме достоверности результатов исследований свою книгу. Она предупредила читателей о том, что, несмотря на традиционное доверие, которое американцы испытывают к научной информации, необходимо понимать, что большое количество «исследований» проводится, чтобы повысить объем продаж, поддержать на выборах своего кандидата, навязать клиентам свое мнение, оправдать неудачу и т.п. Множество исследований выполнено не для того, чтобы увеличить знания, а чтобы продать товар или потрафить спонсору.

Более того, если результаты исследования противоречат интересам спонсора, их, как правило, скрывают. Кроссен привела несколько ярких подтверждений своего тезиса. В частности, она описала исследование, в котором утверждалось, будто 62% американцев хотят сохранить в обращении монету стоимостью один цент. Кто был спонсором? Компания, производящая изделия из цинка (одноцентовые монеты производятся из цинка). В другом исследовании вдруг обнаружилось, что 70% владельцев сотовых телефонов считают, будто обладание телефоном помогло им добиться успеха в бизнесе. Кто спонсор? Компания Motorola.Даже исследования эффективности новых лекарств часто финансируются фармацевтическими компаниями, торгующими этими препаратами! Кроссен верит, что бум нечистоплотных исследований связан с деньгами. Именно деньги используются «спонсорами» (покупателями) научных исследований в качестве инструмента влияния на исполнителей. Даже независимые и объективные организации, такие как университеты, часто оказываются под давлением финансового пресса. Некоторые исследователи, вырвавшиеся из-под этого гнета, вольно или невольно все равно попадают под влияние своих спонсоров. Ведь данными часто манипулируют даже без ведома самих исследователей.

Кроссен высветила важную этическую проблему, возникшую в индустрии маркетинговых исследований. Можно ли называть результаты этих исследований совершенно независимыми и объективными? Как видим, далеко не всегда!

Кто собирал информацию?

Даже если вы уверены в непредвзятости исследования, необходимо убедиться в компетентности организации, собиравшей информацию. Почему? Просто потому, что организации имеют разные ресурсы и отличаются по качеству работы. А как определить, является ли организация, проводившая сбор данных, компетентной? Во-первых, как правило, авторитетные организации широко известны в той области промышленности, где они проводят исследования. Во-вторых, прочитайте отчет об исследовании. Компетентные фирмы всегда тщательно подходят к составлению отчета и приводят подробные детали исследования, описывая процедуры и методы сбора информации. В-третьих, свяжитесь с прежними клиентами фирмы. Выясните, были ли они удовлетворены качеством работы, выполненной этой организацией.

Какая информация была собрана?

Существует множество исследований экономической ситуации, потенциала рынка, осуществимости проекта и т.п. Однако как измерялись воздействие, потенциал, осуществимость и т.п.? Есть много примеров, когда целью исследования было изучение одного показателя, а на самом деле измерялся совершенно другой. Рассмотрим исследование, проведенное управлением городского транспорта (Нью-Йорка) для определения количества пассажиров на автобусных маршрутах. Как показывает анализ этого проекта, в нем вообще не измерялось количество пассажиров. Вместо этого был выполнен подсчет пассажирских талонов. Поскольку один пассажир может использовать несколько талонов для поездки в пункт назначения (пересаживаясь с одного автобуса на другой), очевидно, что количество пассажиров в исследовании переоценено. В качестве другого примера рассмотрим оценку «эффективности рекламы». Как ее измерить? Следует ли оценить объем продаж на следующей неделе после появления рекламного ролика? А может быть, необходимо подсчитать долю покупателей, которые могут назвать марку товара на следующий день после просмотра рекламы? Существует ли значительная разница между этими показателями? Может быть, да, а может быть, нет. Это зависит от дальнейших намерений пользователей. Важно лишь, чтобы они ясно понимали, какая именно информация была собрана в исследовании.

Как получена информация?

Следует поинтересоваться, какими методами была собрана информация из вторичных источников. Что представляла собой выборка? Насколько большой она была? Какой уровень отказов респондентов? Была ли проведена верификация информации? Изучая книгу, читатели могли убедиться, что существует множество альтернативных способов сбора первичной информации и каждый из них имеет большое значение. Даже оценивая вторичные данные, следует помнить, что некто собирал их в качестве первичных. Таким образом, метод сбора информации может оказать влияние на ее природу и качество. К сожалению, не всегда легко определить, каким образом были собраны вторичные данные. Однако, как указывалось ранее, авторитетные организации всегда указывают методы, которыми они пользовались при сборе информации. Если же методы не указаны, а сама информация чрезвычайно важна, необходимо приложить дополнительные усилия, чтобы выяснить это.

Как полученные данные согласуются с другой информацией?

В некоторых случаях вторичные данные распространяются несколькими независимыми организациями. Это позволяет сравнить их между собой и оценить их достоверность. В идеале, если две или несколько независимых организаций публикуют одни и те же данные, им можно доверять. Например, демографические данные об округах, городах и районах широко доступны из многих источников. При оценке репрезентативности исследования определенного географического региона необходимо сравнить демографические характеристики выборки с демографическими показателями всего населения. Из данных Бюро переписи населения следует, что городское население США состоит из 45% мужчин и 55% женщин. Предположим, что в исследуемой выборке оказалось 46% мужчин и 54% женщин. В этом случае данным исследования можно доверять. Однако ситуация, когда две организации публикуют совершенно одинаковые данные, встречается редко. Следовательно, необходимо оценить разницу между ними. Если разница между данными, опубликованными несколькими независимыми организациями, велика, ни одному источнику верить нельзя. В таких ситуациях необходимо тщательно проверить, какая информация была собрана, какие методы при этом использовались и т.п. Например, представим себе, что, получив от корпорации Survey Sampling, Inc. данные о количестве компаний в некоем городе и сравнив их с правительственными данными, опубликованными в справочнике County Business Patterns (CBP), вы обнаружите значительные расхождения. В частности, предположим, что количество компаний, упомянутых в отчете корпорации Survey Sampling, Inc., намного превышает количество компаний, перечисленных в справочнике CBP? Почему? Чтобы ответить на этот вопрос, необходимо сначала определить, какая информация на самом деле собрана этими организациями и как это было сделано. Оказывается, ни одна из этих организаций в действительности не считала компании, зарегистрированные в данном городе. Просто в справочнике CBP указано количество компаний, сообщающих о налогах, выплаченных ее сотрудниками. Некоторые фирмы могут просто скрывать эту информацию, а малые компании, имеющие «неоплачиваемых сотрудников» (т.е. компании, в которых работают только ее владельцы), вообще не включаются в справочник CBP. Следовательно, с одной стороны, суррогатный индикатор CBP занижает количество реально существующих компаний. С другой стороны, фирма Sample Sampling подсчитывает количество компаний, руководствуясь справочником Yellow Pages.

Если разница между данными, опубликованными несколькими независимыми организациями, велика, ни одному источнику верить нельзя. В таких ситуациях необходимо тщательно проверить, измерялись ли одни и те же показатели, какие методы сбора информации использовались и т.п.

Возникает вопрос: «Что такое компания?». В городе может существовать фран-чайзинговая организация, владеющая ресторанами McDonald's, которой в справочнике Yellow Pages соответствуют девять адресов. Итак, сколько компаний следует учесть в нашем исследовании — одну или девять? Фирма Sample Sampling учтет девять компаний. Следовательно, она переоценивает количество компаний, зарегистрированных в городе. Какие источники данных следует использовать? Это зависит от цели исследования и способа дальнейшего использования этой информации. Корректность источника зависит от того, как именно представлена информация. Ключевым пунктом является необходимость адекватно оценивать корректность разных источников данных, чтобы получать наиболее надежную информацию.

Последнее слово в оценке источника информации остается за публичной оценкой. Например, книги часто рецензируются, и эти рецензии публикуются в газетах и журналах. Многие научные журналы публикуют статьи, которые проходят тщательную предварительную проверку. К тому же научные журналы, как правило, не принимают рекламных объявлений и, следовательно, более объективны. Однако качество информации, публикуемой в обычных журналах, на Web-сайтах и в отчетах, распространяемых компаниями, как правило, оценить намного сложнее.

• О проекте
• Статьи
• Карта сайта
• Анализ сайта
• Статьи навсегда
• Контент для сайта

© 2005−2024, B2Blogger.com — онлайн-служба распространения пресс-релизов. Официально зарегистрированная торговая марка. Рекомендуем ознакомиться с уловиями Пользовательского соглашения и Соглашения о конфиденциальности. Использование материалов разрешается при условии ссылки (для интернет-изданий — гиперссылки) на B2Blogger.com.

Платформа по рассылке пресс-релизов ☜❶☞ B2Blogger.com › Идеально подходит для тех случаев, когда необходимо срочно распространить сообщение компании в СМИ.

ЧП «Б2БЛОГГЕР», Код ЕДРПОУ 35356529. Адрес: Украина, 54000, г. Николаев, ул. Декабристов, 41/12.