Маркетинг в B2B-среде
Анализ ВЭД в исследованиях business-to-business: возможности и ограничения
Автор Алексей Орлов
По материалам сайта
Комкон-СПб
В практике деятельности многих компаний периодически возникает необходимость анализа внешней экономической деятельности участников тех или иных рынков. Типичными причинами интереса к таким данным может быть потребность изучения ситуации на рынке с высокой импортной / экспортной составляющей (бытовая техника, одежда, стеклянная тара, автохимия, оборудование для производства слоистых пластиков и т.п.), либо заинтересованность в информации о каких-либо отдельных компаниях, осуществляющих импортно-экспортные операции (конкурентный анализ, бенчмаркинг).
Обычно анализ ВЭД используется для решения таких задач как:
- выявление объема импорта, а также доли импортированной продукции в общем объеме потребления на каком-либо рынке, а также оценка динамики этих показателей;
- выявление объема экспорта, а также его доли в общем объеме производства продукции в стране, а также оценка динамики этих показателей;
- выявление основных участников рынка, наиболее активно ведущих импортно-экспортные операции;
- выявление основных регионов-импортеров / экспортеров продукции;
- выявление основных таможенных пунктов, через которые ведется импорт / экспорт того или иного товара;
- выявление типов продукции, которая наиболее активно импортируется / экспортируется;
- оценка влияния сезонного фактора на объем импорта / экспорта;
- оценка реакции рынка импорта / экспорта на различные изменения, происходящие в области политики, законодательства, цен на товары и ресурсы, выход на рынок новых игроков, а также на прочие события.
Перечисленные задачи достаточно часто являются составляющими комплекса исследований, нацеленных на оценку привлекательности того или иного рынка для выхода нового игрока, выбор региона для строительства нового завода, выявление специфики деятельности конкурирующих компаний и т.п.
Изучение импортно-экспортных операций, позволяющее более точно оценить ситуацию на рынке, рекомендуется во всех случаях, когда изучаемый сегмент рынка наполнен импортом более чем на 5 – 10%. Аналогично и анализ экспорта имеет смысл проводить для тех рынков, на которых более 5 – 10% производимой продукции поставляется в другие страны.
В ходе анализа ВЭД могут вскрываться достаточно интересные закономерности. Например, на рынке стеклянной тары объемы импорта в разы превышают объемы экспорта, причем если в нашу страну ввозятся, главным образом, высококачественные стеклянные бутылки и банки оригинального дизайна, то на экспорт идут сравнительно недорогие стеклянные бутылки. При этом основными поставщиками стеклотары в Россию являются Польша, Финляндия, Великобритания, Франция, Словакия, Чехия, тогда как российская стеклянная тара потребляется компаниями из Казахстана, Украины, Азербайджана, Молдавии и Узбекистана. Более подробный анализ ситуации в динамике позволяет отследить основные структурные изменения, происходящие в области импорта и экспорта изучаемых товарных групп.
Для получения информации о внешней экономической деятельности компаний – участников рынка традиционно используется несколько основных подходов:
- покупка баз, содержащих информацию об импортно-экспортных операциях участников рынка;
- обращение к услугам компаний, специализирующихся на работе с данными ГТК;
- обращение напрямую к ГТК;
- заказ исследований b2b у специализированных исследовательских компаний;
- использование различных методов получения инсайдерской информации об интересующих заказчика компаниях.
Первые четыре способа полностью или частично связаны с получением и последующей обработкой данных, предоставляемых Государственным Таможенным Комитетом.
При проведении исследований b 2 b возможно сопоставление данных ГТК с информацией, публикуемой в СМИ, а также с мнениями экспертов, в роли которых которыми выступают представители компаний – основных участников изучаемого рынка. В частности, достаточно интересным может быть сопоставление мнений о структуре импорта / экспорта той или иной товарной группы, полученных от представителей компаний – производителей, компаний – дистрибуторов и компаний – потребителей товаров изучаемой категории.
Получение инсайдерской информации может вестись как легальными путями, например, в процессе обмена информацией на уровне руководства или менеджмента компаний – участников рынка, так и с использованием не совсем легальных методов. При этом далеко не на всех рынках возможно получение информации такого рода вполне законным путем, а способы, граничащие с нарушением законодательства, чреваты значительными расходами, затратами времени, а также конфликтами с законом.
В целом основным доступным источником данных о ВЭД является информация, собираемая и предоставляемая заинтересованным лицам службами ГТК. Поэтому, планируя анализ ВЭД, менеджерам желательно принимать во внимание соответствующие ограничения, связанные с использованием данных официальной таможенной статистики.
Ограничения
Работая с данными ГТК, можно столкнуться с рядом сложностей, связанных как с формой предоставления информации в ГТК участниками импортно-экспортных операций, так и со спецификой российского бизнеса.
К числу ограничений , налагаемых на использование и интерпретацию данных ГТК, связанных с формой предоставления данных, можно отнести:
- учет импортно-экспортных операций ведется по кодам ТН ВЭД, поэтому информация доступна не по конкретным видам и маркам товаров, а только по тем группам, которые соответствуют четырехзначным или десятизначным кодам ТН ВЭД;
- информация, собираемая ГТК, содержится в таможенных декларациях, подаваемых импортерами / экспортерами товаров, которые далеко не всегда заполняются полностью:
- часто может отсутствовать информация о стоимости товаров, т.к. обязательным для указания является только вес, тогда как данные ГКС об объеме производства продукции в России предоставляются в штуках;
- все товары (в т.ч. – штучные, такие как компьютеры, пресловутая стеклянная тара, колесные диски) декларируются по весу, а не по количеству штук;
- данные о стоимости быть неполными, а также могут предоставляться в валюте, отличной от той, в которой учет ведется в ГКС.
- информация, предоставляемая ГТК по импорту / экспорту, обычно доступна с запозданием на несколько месяцев;
- информацию ГТК и сведения ГКС о производстве соответствующей продукции в России сложно как ввиду несовпадения формата данных, так и ввиду того, что данные ГКС запаздывают на полгода – год;
- информация, предоставляемая ГТК, нуждается в предварительной обработке, связанной с уточнением ряда данных, а также с приведением данных в форму таблиц и графиков, удобных для анализа. Эту работу лучше всего поручать специализированным компаниям.
При анализе данных ВЭД необходимо учитывать и ограничения, связанные со спецификой российского бизнеса:
- данные ГТК содержат достоверную информацию только о тех странах, из которых осуществляется непосредственный вывоз продукции, либо о тех, в которые осуществляется ввоз, а также о тех таможенных пунктах, через которые происходит транспортировка продукции;
- информация о странах и пунктах отправки и назначения может не соответствовать действительности;
- декларируемая стоимость товаров может отличаться от реальной, поэтому данные в стоимостном выражении наименее достоверны;
- в ряде случаев под видом изучаемой продукции (макулатура) может импортироваться / экспортироваться совсем другая (книги), особенно часто под видом сырья или комплектующих перевозится готовая продукция, т.к. это позволяет соответствующим компаниям снижать издержки, связанные с таможенными сборами;
- во многих случаях для импортно-экспортных операций используются отдельные юридические лица, не ведущие какой-либо другой деятельности, поэтому проследить соответствующие товарные потоки с точки зрения реальных импортеров / экспортеров может быть затруднительным;
- объемы импортно-экспортных операций, отслеживаемые ГТК, могут быть несколько меньше реальных, т.к. некоторые участники рынка используют схемы черного и серого импорта / экспорта для снижения таможенных издержек.
Таким образом, анализа статистики по ВЭД достаточно только для получения общего приблизительного представления о ситуации на изучаемом рынке с точки зрения импортной и экспортной составляющих. Этих данных недостаточно для того, чтобы на них можно было опираться при принятии управленческих решений, при оценке перспектив инвестиционных проектов, а также при анализе структуры тех или иных рынков. Результаты анализа импортно-экспортных операций необходимо сопоставлять с мнениями экспертов, либо хотя бы с данными печатных и электронных СМИ.
В практике нашей работы мы используем данные ГТК, в том числе, для отслеживания основных закономерностей и структурных изменений на рынках, интересующих наших Заказчиков. Таможенная статистика предоставляется в динамике, поэтому в тех случаях, когда нужно оценить изменения в объемах и структуре импортно-экспортных операций, альтернатива данным ГТК отсутствует.
Для получения наиболее объективных сведений о рынке, его структуре, основных участниках и происходящих на нем изменениях мы дополняем анализ ВЭД другими методами исследований: desk - research по различным видам СМИ, а также экспертными интервью с представителями компаний – участников рынка.
