Маркетинг в B2B-среде
Эмоциональная составляющая в сфере оказания транспортных услуг
Когда все поставщики В2В-услуг способны обеспечить своих клиентов исчерпывающими рациональными факторами, конкурентным преимуществом становятся эмоциональные составляющие. На «блогочай» для бесед о роли эмоций и необычных впечатлений в сфере транспортно-экспедиционных услуг приглашен Евгений Богданов, директор экспедиционной компании CODE 3000.
B2Blogger.com: Транспортно- логистические услуги представляют конкретную потребительскую стоимость лишь в определенное время и на определенном направлении. Как это влияет на разработку маркетинговых программ? Иными словами, влияет ли специфика бизнеса на маркетинговые программы CODE 3000?
Евгений Богданов: Буду говорить о транспортно-экспедиционных услугах (ТЭУ), т.к. мы занимаемся именно ими. Транспортно- логистические услуги, это более широкая отрасль, сюда относится и хранение и консолидация грузов, погрузо-разгрузочные работы, и др. Итак, ТЭУ достаточно специфичный вид услуг, здесь важны такие факторы как: надежность компании, скорость доставки, оперативность в обработке заказов и в предоставлении транспорта, быстрое принятие правильных решений в конфликтных ситуациях и стоимость услуг, в конце-концов.
Поэтому компания в первую очередь должна обеспечить наличие этих факторов у себя, затем как-то проявить их во вне (чтобы внешний мир за стенами офисами считывал эти характеристики). Помимо этих базовых факторов, есть и другие: честность, клиенториентированность и, например, партнерство.
Мы определили какой базовый образ компании должен создаваться в сознании потребителей при контакте. И только после этого мы можем маркетинговыми программами его укреплять, или какие-то характеристики усиливать. Т.е. маркетинговые мероприятия вторичны. Если я скажу своим потребителям, что у нас есть программа лояльности, накопительная система скидок, бесплатная автомойка для Ваших машин, и др., они конечно порадуются, но потом спросят а как же с ценами на услуги, как быстро Вы предоставляете транспорт, чем обеспечите свою надежность.
Это справедливо скажите Вы для клиентов, работающих с Вами постоянно или самостоятельно выбравших Вас. Но ведь с клиентами, которые увидят Вас на выставке, в Интернете, или еще где-то купившись на Вашу маркетинговую программу, образ нужно создать после того как они придут к нам и сделают заказ. Отвечу, что в любом случае базовые характеристики необходимо будет подтвердить и если их не будет, то потребитель просто выйдет из игры. До момента заказа легко проверить обладает компания ими или нет.
B2Blogger.com: Когда несколько компаний, увидев это, обеспечили наличие базовых характеристик, что произошло дальше?
Евгений Богданов: Отлично, сейчас как раз это и происходит. Уровень качества услуг на рынке стандартизируется, все больше руководителей понимают это и обеспечивают базовые характеристики, думаю скоро их наличие будет, как говорится, «по умолчанию». Т.е. будет стандартом иметь страховку, команду быстрых и оперативных менеджеров, и т.д. И этим никого не удивишь. Но это в будущем, сейчас рынок еще только выравнивается, есть компании которые вышли только заработать деньги, есть компании которые вышли с целью развития себя и мира вокруг, есть компании, которые просто работают не задумываясь, несколько наших партнеров работают на протяжении многих лет вдвоем или втроем. И я не говорю, что это плохо.
Несмотря на это, я считаю что маркетинговые программы на рынке ТЭУ являются вторичными и не работают так сильно как в других областях. Когда компания Балтика (мы являемся партнером для Челябинского завода этого концерна) проводит тендер, она учитывает только базовые характеристики, никакие программы лояльности, скидки не действуют, и не подействуют. Итоги тендера проходят через несколько сотрудников. И такая ситуация по всем крупным компаниям. Опустившись ниже в уровень средних компаний, т.е. регионального значения, здесь основным критерием является или стоимость или оперативность, для малых компаний важна часто только стоимость, им итак не просто на этом рынке выживать, они и пытаются за счет дешевых перевозок поднять свою прибыль.
Еще один аргумент подтверждающий пониженную эффективность маркетегинговых программ, это то, что партнерство идет на уровне компаний, а в компаниях сотрудники меняются в среднем раз в год. Хоть и год небольшой период, но не редко случается так, что борешься за лояльность клиента, а потом он уходит в другую компанию, приходит новый человек и начинаешь все сначала.
Резюмируя скажу, что с маркетинговыми программами нужно быть осторожным и учитывать приведенные выше аргументы.
B2Blogger.com: Какую роль при этом играют эмоциональные составляющие?
Евгений Богданов: Эмоции - часть любого человека, и именно эмоции делают продукты и услуги человечнее и ближе. Любые наши письма, пресс-релизы, мероприятия являются эмоционально наполненными, они становятся ближе.
B2Blogger.com: Ваше начинание «театрализовать» выставочное мероприятие довольно оригинально. Как родилась такая идея?
Евгений Богданов: Я много думал над тем, что существующая схема выставок неэффективна. Люди приходят на выставку, стендисты начинают за ними охотиться сначала встречая их длинноногими промоутерами-девушками и одаривая листовками, затем ловят глазами в толпе и любыми средствами заманивают посетителя к себе на стенд. Я решил ситуация перевернуть с ног на голову и предложил на этой выставке иную концепцию.
Согласно устных отзывов от участников выставки эта стратегия себя оправдала, хотя посетители думаю не успевали отследить за происходящим и быстро перемещаясь по коридору не всегда замечали наше театрализованное представление. Но я результатом доволен, т.к. наша цель была на рынке Екатеринбурга «засветится».
B2Blogger.com: Евгений, планируете ли Вы увеличивать роль необычных впечатлений в вашем бизнесе?
Евгений Богданов: Безусловно, одной из ценностей моих личных, и то что я принес в компанию КОД 3000, это оригинальность, а точнее уникальность. Мне скучно делать простые вещи, такие, которых еще 20000 штук. Для меня драйвом является сделать что-нибудь полезное, но прикольное и необычное. Здесь важно понимать, что речь идет не о дебилизме любой ценой, а о вещах обычных, но развернутых иначе, под другим углом.
Например, 2 года назад наша компания задержала своевременные выплаты своим поставщикам на 2 недели. Срок достаточно большой в нашем бизнесе. Для нас очень важно выполнять свои обязательства в срок. Я знал, что нужно как-то отреагировать на это. В этот же день я сделал список компаний, и написал всем благодарственные письма, не с текстом извините, через 2 недели погасим, а именно благодарственное, в котором я благодарил партнера за долгую дружбу, надежную работу, и т.д. безусловно в конце я написал, что мы знаем, что есть задолженность, мы знаем, что срок её погашения прошел. Т.е. в этом письме я написал слова благодарности и то, что ситуация находится под моим контролем. Все эти партнеры до сих пор являются нашими партнерами, несколько из них тогда мне перезвонили сами и поблагодарили. Именно поблагодарили за письмо и сказали, что не сомневаются в нашей репутации. Готовы дать отсрочку. Такого результата я не ожидал.
Это простой пример из жизни. Таких случаев много. Возьмите наш сайт, это что типичный сайт транспортной компании? Зайдите на подобные сайты, везде машины, дороги... Опять же я не критикую никого, я хочу подчеркнуть, что наши подходы к решению задач всегда строятся на принципах:
- Я хочу получить уникальный результат, я должен для этого сделать уникальные продукты.
- Наши продукты должны быть в русле ценности «оригинальность».
- Нам скучно жить просто, серо, стереотипно. Раскрасим яркими красками необычные вещи.
Я верю в зеленых лисиц. У нее на борту будет надпись: «Живу в стиле CODE 3000» :-)
