Маркетинговые коммуникации
Подготовка публичных выступлений по технологии Message House
Автор Алексей Пронюшин
Компания «Человек Публичный»
Удачное публичное выступление – что это, плод таланта выступающего или результат освоенных и точно примененных технологий? Единого ответа на этот вопрос, по- видимому, не существует. Конечно, каждый человек лучше предрасположен к той или иной деятельности, но периодически перед нами встают задачи, которые необходимо выполнять вне зависимости от нашего желания. Задачи, которые требуют для своего выполнения нашего специального внимания, напряжения, траты времени и сил. Сегодня почти не осталось профессий, которые не требовали бы время от времени публичной коммуникации. А любая общественная, политическая, управленческая деятельность предполагает высокую интенсивность такой коммуникации. И когда возникает потребность в эффективном публичном выступлении, на помощь могут придти некоторые технологии и приёмы подготовки содержания выступления.
Для выступлений, протяженных во времени более 15 мин. чаще всего применяют метод «круглых столов»: обсуждение тематики выступления специалистами-профессионалами. Выступающий присутствоет при этом обсуждении и может активно включаться в него. К моменту выступления оратор может свободно публично разговаривать на необходимую тему, приводить примеры, метафоры, цифры, шутки в теме выступления. Этот метод имеет свои плюсы и минусы, и, главное, требует присутствие других (помимо самого выступающего) участников подготовки. Для коротких же, «повседневных» выступлений, хорошо зарекомендовала себя технология, которая описывается ниже в этом тексте.
Считается, что впервые технология под условным названием «Домик» (message house – англ.) была разработана в середине 20 века американской консалтинговой компанией Бёрсон Марстеллер (Burson Marsteller) для обучения публичных представителей транснациональных корпораций. Однако, в источниках, описывающих традиционную русскую риторику, встречаются текстовые схемы, функционально идентичные «домику». Содержащие все его базовые элементы - послание, аргументы и принципы (они же основания). [Прим. В.И.Аннушкин, «Русская риторика - исторический аспект», изд. Высшая школа, Москва, 2003]. Причем, возраст таких схем переваливает за несколько сотен лет. В упомянутом источнике приводится описание подготовки проповедников старообрядческой традиции, перевод которого датирован 1702 г. Установить же истинный возраст первоисточника, по-видимому, не представляется возможным.
Название этой технологии подготовки публичных выступлений («Домик») происходит от её распространённого графического представления. Схема содержит три базовых блока: «основания», «аргументы» и «послание», которые напоминают элементы «дома»: подвал, этаж и крышу. В настоящее время эта технология применяется в качестве поточной в ведущих американских и европейских тренинговых центрах. В России этой схемой пользуются многие, как первые лица компаний и государственных учреждений, так и отправляемые на соответствующие курсы сотрудники крупных международных корпораций. Технология построена на жестком структурировании информации при подготовке к публичному выступлению: вся информация, необходимая для выступления укладывается на один лист бумаги, она особым образом расположена, что облегчает доступ к ней при забывании текста.
Технология Message House имеет плюсы и минусы:
(+) компактность, графичность, чёткость структуры, универсальность содержания (подходит для любой темы выступления), возможность самостоятельного использования; наименьший (среди известных) коэффициент искажения информации в процессе восприятия выступления;
(-) В процессе обучения иногда наблюдается психологический барьер отдельных людей к работе в модельных ситуациях, технология не рассчитана на переговорные и протяженные во времени коммуникационные процессы, не имеет запасных вариантов при изменении темы выступления.
Другими словами, использование технологии подготовки публичных выступлений «message house» оправдано в случае относительно коротких (5-15 минут), информативных выступлениях: перед прессой с сообщением о новостях бизнеса, принятых политических решениях, организационных изменениях, коротких презентациях программ, продуктов, сообщениях о назначениях и т.п. Также, в любом публичном действии, одной из целей которого является информирование аудитории о каком-либо факте. (Напомним, что информирование не всегда является основной целью выступления, и никогда не может быть единственной целью. Убеждение, воодушевление, проблематизация, провокация, побуждение на действие, изменение позиций слушателя – примеры целей выступлений, которые чаще всего встречаются в общественно-политическом контексте.) Однако, для решения самого распространённого диапазона задач в рамках медиа-коммуникаций подготовка по алгоритму «message house» наиболее приемлема.
Интересен тот факт, что помимо графического представления, название технологии имеет и другие корни. Дело в том, что английское «house» имеет много (по данным разных словарей от 7 до 16) переводов на русский язык, и два из них носят следующие значения:
house:
– театр; публика, зрители;
appreciative house - отзывчивая публика, аудитория;
to bring down the (whole) house - вызвать гром аплодисментов;
full house:
– аншлаг;
– представление; сеанс;
the first house starts at five o'clock - первый сеанс начинается в пять часов.
Таким образом, английское «message house» возможно трактовать и как «дом сообщения» и как «сообщение публике» Или: «публичное сообщение».
На рисунке показано наиболее общее представление элементов технологии подготовки публичных выступлений «message house». Три элемента присутствуют в любой версии «домика»: это послание, аргументы и основания. Остановимся на каждом из них подробнее.
1. Послание (Message)
Специалисты по коммуникациям называют «посланием» главную мысль информационного сигнала, который проходит путь от говорящего к слушающему. Говоря простым языком, послание - это та короткая содержательная часть, которая остается в наших собеседниках после того, как процесс общения закончен. Здесь очень важно слово «содержательная часть»: часто (практически всегда) ситуативные эмоции и впечатления, симпатии или неприязнь, которые испытывает аудитория по отношению к выступающему, гораздо более сильны, чем собственно, информация, которую он хотел донести. Ещё раз отмечу, что не всегда целью публичного выступления является информирование. Более того, без «эмоционального сопровождения» даже эта цель не будет достигнута. Но эта тема другого большого разговора, сейчас мы говорим о информационно-технологической части публичного выступления.
Отличительной особенностью послания является его краткость и понимание с точки зрения зрителя\слушателя. В советские времена, выступая в сельском клубе в рамках ликбеза о личной гигиене, профессор столичного института говорил в течение полутора часов. На следующий день одна из жительниц деревни, которая не была накануне на лекции, спросила у своей соседки: ну что там было? Соседка ответила: «Из города профессор приезжал. Симпатичный такой, умный. В галстуке». «А о чем говорил-то?» «Сказал, что сырую воду пить вредно». Лектор говорил полтора часа. Всё содержание его выступления для этой женщины свернулось в одну короткую фразу: сырую воду пить вредно. Это и есть послание. То, что запомнится нашим слушателям и зрителям. То, что они будут способны своими словами передать другим людям. А то, что он молодой, умный, симпатичный – это впечатление. В этом примере невозможно определить, удачное это было публичное выступление или нет (с точки зрения выступающего). Если он хотел донести до аудитории необходимость внимательно относиться к тому, какую воду они пьют, то выступление было удачным. Если у него была иная задача, то профессор с ней не справился. Мне вспоминается один из случаев в моей практике, связанный с избирательной кампанией. Один из кандидатов на пост депутата парламента обратился к нам после того, как выступив несколько раз перед избирателями, он получил неожиданную обратную связь. Он говорил, как ему казалось, о социальной политике региона, о краевом бюджете, а услышали и запомнили из выступлений только то, что «он очень успешно руководил крупным бизнесом». Это оказалось тем «крючком», который зацепил слушателей, тем раздражителем, к которому они не смогли остаться равнодушными. Это и стало посланием.
Публичное выступление необходимо проектировать. Готовить. Поиск и формулирование послания – важнейший шаг на этом пути. Понимание того, что смысл наших выступлений всегда подвергается искажениям, слышится и запоминается людьми по-разному, заставляет уделять особое внимание процессу общения. Причем, в любой его форме: выступлению на конференции, по телевидению или разговору «с глазу на глаз».
Послание может существовать, даже когда мы не задумываемся над этим. То, как поймут наши мысли и сформулируют слушатели, станет посланием. Нужно обратить на это внимание, сформулировать его и постараться донести. То есть, управлять им. В противном случае оно будет неуправляемо нами.
Чаще всего, в одном коротком (до 15 мин.) выступлении удаётся донести только одно послание. Два – очень трудно. Три – почти невозможно. Иллюзия того, что это получилось, пропадает, когда по прошествии некоторого (даже небольшого) времени мы поинтересуемся у слушателя, о чем говорил выступающий. Какие в его речи были главные мысли. Часто назовется только одна мысль, и задача оратора сделать так, чтобы она была именно той, которую он задумал.
Послание коротко, обычно оно укладывается в одно предложение или даже словосочетание. Грубо говоря, слоган любой рекламной кампании тоже послание, только его носителем является не выступающий живой человек, а, например, видеоролик или листовка.
Более подробно о феномене послания («message») можно узнать из трудов специалистов по коммуникациям, таких, как Герберт Маршалл Маклюен. В своем труде «Understanding Media» он впервые выделил и определил понятие «послания», указав при этом, что «media is the message». Образно перевести на русский язык можно как «посланник – и есть послание».
2. Аргументы
Аргументы, они же доводы – это то, на чем «держится» послание. Они отвечают на вопрос «почему». Почему ваше послание верно? Почему вы считаете это важным? Почему вы это утверждаете?
Если продолжать использовать пример с водой, то аргументы в нашем коротком публичном выступлении должны отвечать на вопрос «почему вредно пить сырую воду?» Аргументами в этом случае могут быть такие: «Потому, что это опасно. Микробы, знаете ли, не дремлют». Или: «Потому, что по данным статистики…» и дальше следует солидная цифра, показывающая опасность. «Потому, что чай вкуснее и полезней». «Вода в вашем районе слишком жёсткая». «Потому, что в городе все воду кипятят!» И так далее. Если мы выступаем с информацией о новом назначении на ответственный пост: «Потому, что господин Сидоров работает в этой отрасли более 15 лет». Или: «Он молодой и энергичный, а ваш департамент испытывает дефицит в новых идеях и людях». «Сидоров является одним из лучших специалистов по признанию рейтингового агентства «Х»». С каким бы сообщением не выступал бы говорящий, его главная мысль должна быть обоснована. Аргументы «держат» послание на себе, подобно тому, как колонны удерживают крышу.
Если выступление имеет социально-политический контекст, то аргументы точно и коротко отвечают на вопрос, почему ваша идеологема верна.
На схеме не случайно количество аргументов сведено к трем. Опытным путем установлено, что это именно то число, которое, в большинстве случаев, достаточно для прочного обоснования вашей мысли в глазах аудитории. Хотя, их количество может быть любым, отличным от нуля. Для коротких публичных выступлений, для деловой среды три – оптимальное число.
Аргументы могут (и должны) содержать метафору, образ. Историю из жизни. Цифру. Важно отметить, что в коротком выступлении не следует употреблять много цифр. Они не запомнятся. А одна цифра на фоне отсутствия других запомнится всегда. Свежий пример: в обсуждении фигуры кандидата на пост Президента России, между ним и действующим Президентом несколько раз звучала только одна цифра – количество лет, которое они работают вместе. И эта цифра надежно запомнилась, именно по причине того, что она одна. Это, конечно, не касается специальных случаев, где докладчик, например, дает отчет о наполнении бюджета целого региона, включающего десятки крупных разделов. Но, такое выступление обычно протяженное во времени, и схема подготовки, о которой идет речь в этом тексте, к нему не подходит.
В обычной ситуации выступление развивается, как показано на схеме стрелкой. Оратор озвучивает главную мысль-послание, приводит аргументы и снова возвращается к посланию. В десятиминутном публичном выступлении полезно повторить послание, как минимум, дважды: в начале и в конце. Все помнят хрестоматийное высказывание Штирлица о том, что лучше всего запоминается начало и конец разговора…
3. Основания (Принципы)
Третий элемент, из которого состоит описываемая технология подготовки публичных выступлений, носит название «основания». В случае «идеального» развертывания событий при коротком выступлении, этот элемент остается незадействованным. Но: «гладко было на бумаге, да забыли про овраги».
По-другому назвать эту часть схемы можно, использовав слово «принципы». Имеются в виду принципиальные, мировоззренческие взгляды оратора. Его «картина мира».
«Пить сырую воду опасно. По статистике, в половине случаев это является причиной …» Тут говорящего прерывают выкриком: «Всегда пили воду из колодца! Всегда сырую! И наши деды и прадеды!» В этот момент оратору остается одно: отстаивать свои мысли, свое содержание. Он говорит: «Я понимаю это. Но жизнь меняется. Мой долг, как учёного, информировать вас о том, какие последствия её изменения важны для каждого из нас. Развитие цивилизации имеет побочный эффект, и качество грунтовых вод сегодня совсем не то, которое было при наших дедах и прадедах…» И так далее. Выступающий начинает раскрывать свое мировоззрение. Старается убедить. Он говорит о своих принципах: «как учёный, обязан сделать всё, чтобы донести до вас…» Он видит мир через призму своей деятельности, и, опираясь, основываясь на этом видении, решает задачи публичного выступления: информирует, изменяет устаревшую точку зрения, заставляет слушателей если не принять его доводы сразу, то, хотя бы, задуматься над ними.
«Не хотим Сидорова! Он слишком молод! У него опыта мало!» – возражают руководителю на совещании. (Или наоборот: «он пожилой, у него сил не хватит…») И тому, кто выступает, приходится вести серьезный разговор «за жизнь». О том, что без молодых специалистов фирма умрет. О том, что опыт измеряется не количеством прожитых лет, а качеством деяний. О том, наконец, что никто из присутствующих с поставленными задачами пока не справился. В этот момент выступающий раскрывается. Слушателям (или зрителям) становится многое про него понятно. Он говорит не выученными тезисами, он импровизирует. При этом, оставаясь искренним. Как в фильме «Покровские ворота» герой Моргунова: «Хотите по гамбургскому счёту?! Извольте по гамбургскому!…»
Мировоззрение нельзя «натренировать». Это не навык. Это способ видеть жизнь и действовать в соответствии с этим видением. Когда многие люди говорят, что главное в публичном выступлении хорошо разбираться в вопросе, о котором говоришь, на самом деле, они имеют в виду это. Способность говорить о теме выступления, говоря при этом обо всём сразу. Обычно, преодолев первый страх и волнение, затронув тему, которая действительно волнует оратора, он преображается. Тренировать можно привычку, способность говорить публично о действительно волнующих тебя вещах. Но сначала эти вещи необходимо обнаружить в себе, размышлять над этим, и затем, быть готовым отстаивать свое мнение.
Способ подготовки к публичным выступлениям «message house» хорош тем, что дает возможность структурировать содержание выступления и, при желании, уместить его на небольшом листке бумаги. Который можно взять с собой на выступление, например. Однако, практически все специалисты по коммуникациям отговаривают своих клиентов выступать «по бумажке», и мы в том числе. Но даже подготовка выступления заранее по этой схеме дает устойчивый результат: содержание хорошо запоминается, оно понятно, логично, его элементы связаны друг с другом.
Приведенная в этом тексте схема подготовки публичных выступлений «message house», конечно, неполна. Помимо упомянутых, есть ещё несколько элементов, так же необходимых для подготовки: содержательные снижения, алгоритмы ответов на вопросы и т.д. Я описал базовую часть, которая остается неизменной на протяжении долгого времени и в любой ситуации. Конечно, это не единственная технология. Конечно, существует несколько полезных схем и приемов, которые облегчают практику публичных выступлений в любом формате: перед телекамерой, перед очной аудиторией. Но более-менее основательно можно технологизировать именно подготовку содержания, а не само выступление. («Message house» это технология именно подготовки выступления). Публичная речь всегда ситуативна, всегда уникальна.
Использовать такой метод подготовки или нет, брать с собой на выступление «бумажку» со схемой или нет – решать каждому самостоятельно. Тренинг публичного выступления дает навык подготовки, развивает привычку работать в центре внимания окружающих (другими словами, привычку быть на виду, на публике), знакомит с приемами и хитростями. Но главную работу для себя каждый человек проводит, когда выступает много и постоянно. Получая от этого эффект.
