Практические кейсы
Ребрендинг «Сибири» – S7 Airlines
Автор Крылов Андрей
консультант, партнер «Living Eyes Consulting»
Некоторое время назад у меня возникла идея периодической колонки комментариев от эксперта. Суть идеи – сделать так, чтобы в небольшом формате давался лаконичный комментарий к каким-то интересным событиям, либо по актуальным темам, проводимым рекламным кампаниям или просто ответы на вопросы, волнующие сообщество маркетологов.
Цель этой рубрики я вижу в обмене полезным опытом, показе эффективных техник, методов, приемов, разборе конкретных примеров, каких-то ошибок в продвижении. Я открыт для общения, которое поможет сделать эту рубрику более интересной. Мой электронный адрес помещен внизу страницы.
Итак, начнем. Сегодня я хочу разобрать весьма показательный пример ребрендинга авиакомпании S7 Airlines (ранее бывшей «Сибирью»).
Начальная ситуация и желаемые цели
Руководство «Сибири» к ребрендингу подтолкнуло стремление к расширению бизнеса и росту его капитализации, желание активно, и даже агрессивно выйти на международные рынки. Отсюда вытекают задачи сделать маркетинговые коммуникации более интернациональными, современными и яркими. Логика рассуждений была следующей. Слово «Сибирь» воспринимается как часть России, что-то локальное, не являющееся и не способное стать общероссийским, а тем более - международным. А летающие на самолетах люди, в основном, динамичные, не местечковые, поэтому они будут выбирать перевозчика под стать себе, своим амбициям.
Еще было желание за счет нового имиджа забрать некоторую долю рынка у «Аэрофлота», воспринимаемого на тот момент некоторыми как наследие советского прошлого. В итоге ребрендинга авиакомпания ожидала получить сильное, интернациональное имя, понятное как россиянам, так и иностранцам.
Динамика событий, что происходит
С 15 марта 2006 года авиакомпания «Сибирь» предлагает свои услуги под товарным знаком «S7 Airlines» (Эссэвн Эйрлайнс). В проект ребрендинга вложено около 5 млн. долларов. Сине-голубая «Сибирь» активно вытесняется зелеными и болотно-зелеными тонами S7. Имидж меняется везде: от динамичного оформления касс до самолетов.
Идет комплексно спланированная коммуникация по многим информационным каналам, где можно встретить потенциального потребителя. Например, на сайте S7 есть страничка со скринсейверами и обоями, мультимедиа и Flash-играми для фанатичных пользователей. Естественно главным сообщением становится сам новый яркий имидж и название «Эссэвн Эйрлайнс».
Подголовники самолетных кресел теперь разноцветные, выдержанные в фирменных цветах со стилизованными фигурками энергичных молодых людей.
В местах продаж и представительствах авиакомпании присутствуют одновременно оба стиля оформления, в результате чего возникает смешение таких разных имиджей и посетителям не совсем понятно как теперь называется компания, которая их обслуживает.
Влияние трагических событий на ребрендинг «Сибири»:
- 24 августа 2004 года произошли две катастрофы самолетов «Сибири» – разбились Ту-134 и Ту-154. В течение последующих пяти дней пассажиропоток компании сократился на 15%.
- После этого «Сибирь» снизила цены на билеты и до сих пор делает сезонные распродажи, чтобы вернуть доверие пассажиров. Потом ситуация несколько выправилась, и по итогам 2004 года авиакомпания даже показала рост перевозок на 10,3% – достаточно скромный, впрочем, в сравнении с 18-процентным ростом, достигнутым годом ранее.
- По итогам 2005 года перевозки «Сибири» увеличились на 12,3% – динамика роста начала восстанавливаться.
- Последняя катастрофа А310 в Иркутске, в июле 2006 года случилась в самый разгар описываемой кампании по ребрендингу, что нанесло по ней ощутимый удар.
- Чтобы отвести репутационные потери от обновленного бренда S7, авиакомпания сейчас старается не заострять на нем внимание: на специально созданном сайте катастрофы www.bort778.info, к примеру, упоминается только название «Сибирь».
Промежуточные итоги, что получено
Результат, затеянного руководством авиакомпании «Сибирь» большого эксперимента, заранее предсказать невозможно. В ходе ребрендинга меняется название, уже привычное и понятное потребителю, на непривычное, и даже чуждое русскому уху сочетание знаков. Самолеты S7 Airlines активно выделяются скорее как иностранные, на аэродромах России, и воспринимаются как свои вне ее пределов.
На мой взгляд, главная проблема состоит не только в трудно произносимом и непонятном русскому уху названии. Проблема в том, что создать на «пустом месте» нового знакосочетания S7 глубокие и близкие потребителю смысловые значения и чувственные ассоциации можно только ценой серьезных затрат и вложений. А так же при условии отсутствия различных негативных моментов. Название «Сибирь» несло с собой широкую гамму значений и смыслов, делая марку «глубокой» и «человечной». Кстати говоря, это слово было известно и уважительно воспринималось не только в России.
«Сибирь» выбрала самое сложное, длительное и дорогостоящее – это изменить уже существующие восприятие. Значительно проще использовать то, что уже есть, пусть и вкладывая в это немного нового смысла. Это проще, чем разрушать, а затем с фундамента возводить новое. Это как на выжженной дотла почве сначала растет чахлый лишайник и лишь через десятилетия вырастают деревья. Сколько лет, денег и сил уйдет у компании на то, чтобы жители России стали называть ее «Эссэвн» чаще и с большим удовольствием, чем называли «Сибирь»? Если конечно этот эксперимент не будет прерван.
Сейчас на своем сайте S7 Airlines задает потребителям вопрос «Что означает S7?» и через конкурс расшифровок пытается донести название до потребителя, вложить в него нотки чего-то понятного и близкого. Ответы получается не очень оригинальными. «S7 - 7 слагаемых успеха - энергия свободы, 7 путей к мечте». Немного не согласуется с изначальными амбициями и конечно далеко от глубины слова «Сибирь».
Прочел в Интернете такой шутливый, но показательный пример. Желающий купить билет на S7 Airlines спрашивает киоскершу:
- Дайте мне семерочку.
- Вам Балтику или J7?
- Э-э-э, дайте Спрайт!
--
Коротко об авторе
Крылов Андрей Владимирович – родился в Москве, в консалтинге и рекламе с 2000 года. Специалист в разработке и репозиционировании торговых марок, в планировании и реализации продвижения в масс-медиа и индивидуальных коммуникациях (BTL).
Консалтинговое агентство «Living Eyes Consulting», которое он организовал и возглавляет, работает в сфере разработки и продвижения торговых марок на территории, как отдельных регионов, так и России в целом, а так же в сфере проведения бизнес-тренингов по соответствующим направлениям.
Образование: Социологический и психологический ф-ты МГУ им. Ломоносова; органический ф-т РХТУ им. Менделеева; ряд специальных тренингов и семинаров.
Основные работы: ТНК смазочные материалы; Мегафон; Нарзан; РусАгроМасло; плавленые сыры: Янтарь и Дружба; KBE (профилями для пластиковых окон); лекарственные препараты и БАД: Черника Форте, Овесол, Атероклефит, Красный Корень, фарм.компания Эвалар и Мерцана; Банки ВБРР, РМБ, Зенит; кофе Pele Cafe, Mocсona, Nobile; алкогольные коктейли Хэппилэнд и водка Парламент; страхование: Сибирь и НАСТА; сигареты Velvet; ряд B2B проектов (авиация, заводы, строительство и недвижимость и т.п.).
Проводимые бизнес-тренинги:
- От создания марки до лидерства на рынке. Стратегия. Позиционирование. Бренд.
- Как создать работающий креатив. Методы работы с маркой и рекламные материалы.
- Планирование в рекламе: баланс цены и эффективности.
- BTL и мерчандайзинг. Основные законы. Проектирование успеха в магазине.
- Маркетинговые исследования – фактор принятия решений на рынке.
- Биологически активные добавки. Практика продвижения: от создания препарата до успеха на рынке.
- Секреты продвижения финансовых услуг (банков и страховых компаний).
- Горюче-смазочные материалы: создание марки и продвижение (на примере ТНК см).
- Лакокрасочные материалы: создание марки и продвижение на рынок.
