Практические кейсы
Маркетинговая стратегия ОAO «Лакокраска»
Проект Тасис по содействию реструктуризации предприятий (ТЕРФ)
Данный кейс подготовлен для обсуждения в группе, а не для иллюстрации эффективности решения проблем управления ОAO «ЛАКОКРАСКА»
Источник: Management.com.ua
I. Исходное состояние предприятия
ОАО «Лакокраска» является хорошо известной в России компанией, более 100 лет работающей в сфере производства лакокрасочных покрытий. Глубокие перемены, потрясшие Россию, такие, как распад СССР и начало экономических реформ в 1992 г., поставили компанию перед выбором: расширять присутствие на российском рынке автомобильных покрытий или искать иные ниши рынка?
Обзор отрасли
В лакокрасочной промышленности России, к которой относится ОАО «Лакокраска», до сих пор заметны черты, привитые экономикой централизованного планирования, до 1992 г. доминировавшей в СССР. Идеология и логика экономики централизованного планирования привели к тому, что 70% всей продукции в СССР выпускалось предприятиями-монополистами. Это было время, когда слово «конкуренция» использовалось исключительно в отрицательном смысле. Это объясняет тот факт, что на весь огромный Советский Союз существовало всего 10 производителей красителей. В настоящее время в России зарегистрировано 300 производителей покрытий, однако только 90 из них фактически выпускали покрытия в 1997 г. Всего в 20 компаниях выпуск продукции превысил сумму 5 млн. долл. США.
Отрасль производила потребительские и промышленные красители, автомобильные лакокрасочные материалы и красители для ВПК. В силу типичного для советской экономики приоритета промышленной продукции над продукцией для потребительского рынка, структура производства в отрасли сложилась таким образом, что выпуск красителей для промышленного сектора составлял 85% от общего объема.
Влияние экономических реформ и распада СССР на отрасль
Распад Советского Союза и радикальные экономические преобразования, предпринятые правительством Ельцина-Гайдара в 1992 г., привели к длительному спаду промышленного производства. В итоге в 1999 г. российский ВВП составил всего 60% от уровня 1992 г. и 55% от уровня ВВП 1989 г. Естественно, такие изменения серьезно повлияли на состояние лакокрасочной промышленности. Производство лакокрасочных покрытий сократилось почти в 5 раз: с 2,3 млн. т в 1990 году до 501 тыс. т в 1997 г. В 1994-1997 гг. темпы спада производства снизились и составили 6-7 процентов.
В то же время благоприятный режим для импорта лакокрасочных покрытий привел к росту конкуренции со стороны зарубежных производителей. В 1997 г. импорт лакокрасочных покрытий вырос до 166 тыс. т, что соответствует 25% российского рынка. Таможенные пошлины на импортные краски и лаки составляют 5%, тогда как таможенные пошлины на импортное сырье гораздо выше.
Вместе с тем объем экспорта российских лакокрасочных материалов в последние годы снижался и в 1997 г. составил 12,8 тыс. т по сравнению с 24,2 тыс. т в 1996 г. Это произошло по причине распада Совета Экономической Взаимопомощи, а затем и СССР (в 1991 г.). Попытки пробиться на новые для России экспортные рынки были неудачными из-за низкого качества покрытий, ненадежных поставок и общего отсутствия знаний и опыта работы с западными потребителями. Неудивительно, что основная часть объема выпуска продукции (примерно 90%) экспортируется в страны СНГ, где не очень высокие требования и широко распространена оплата по бартеру. В 1997 г. объем потребления лакокрасочной продукции внутри страны, плюс незначительный экспорт, составил 654 тыс. т.
Такая рыночная конъюнктура привела к недогрузке производственных мощностей — в настоящее время выпуск лакокрасочных покрытий равен лишь 1/5 объема, достижимого при имеющихся мощностях российских производителей.
Подобного рода чрезвычайно сложная ситуация в промышленности негативно влияла на внедрение новых типов и технологий покрытий для различных сегментов рынка. Частично это произошло из-за отсутствия каких-либо российских источников акриловых или полистироловых связующих материалов, что поставило российскую лакокрасочную промышленность в очень невыгодное положение по отношению к зарубежным конкурентам, как на внутреннем, так и на внешнем рынках.
Российские производители предлагают декоративные покрытия низкого качества, часто очень ограниченной цветовой гаммы и поставляют красители в больших емкостях с непривлекательной этикеткой, почти не уделяя внимания имиджу продукции или логотипу (товарной марке). Потеря доли рынка в пользу импортных красителей превосходного качества и с отлаженными схемами презентации клиентам особенно остро ощущается на рынках Москвы и Санкт-Петербурга, где уровень конкуренции выше.
Одновременно с потерей рынка предприятия российской лакокрасочной промышленности столкнулись с проблемой обновления производственных мощностей: в среднем износ оборудования в данной отрасли составляет свыше 50%. Технологии устарели, а переход на выпуск современной продукции требует значительных инвестиций на приобретение новых технологий, оборудования и увеличение оборотного капитала.
На все это накладываются проблемы с сырьем. Сырьевая база бывшего СССР была достаточной для развития отрасли в условиях плановой экономики, однако в настоящее время компании испытывают серьезные трудности с поставками сырья. После распада СССР Россия потеряла месторождения диоксида титана, который является стратегическим материалом для отрасли, и в настоящее время российским предприятиям приходится его импортировать.
Производственные мощности большинства российских компаний негибкие и приспособлены только для выпуска в больших объемах (не менее 5 т), что, наряду с недостатком пигментов (высококачественные пигменты также импортируются, и они очень дорогие), приводит к тому, что цветовая гамма продукции большинства компаний узка.
За последние годы доля промышленных материалов в общем объеме производства покрытий снизилась по причине спада производства и низкой платежеспособности промышленных потребителей. Покупательская способность потребительского рынка также снизилась, но незначительно. В то же время надо иметь в виду, что в 1997 г. использование покрытий в России составляло 3,8 кг на душу населения, в то время, как средняя цифра для стран Европы — 10-13 кг. Это свидетельствует о потенциале роста использования покрытий в России в будущем.
Тем не менее, пока что большинство российских компаний лакокрасочной промышленности в силу указанных выше причин оказались в критическом финансовом положении. Недостаток оборотного капитала, ценовая конкуренция, отсутствие надежной дистрибьюторской системы и бартер привели к краху определяемых рынком цен. Розничные цены близки к производственным затратам. Прибыли чрезвычайно низкие.
Профиль компании
Компания была основана 108 лет назад, в 1890 г. в Ярославле. В СССР «Лакокраска» развивалась как базовый завод для всей отрасли. В 1970 г. после значительного роста она стала частью группы вместе с предприятием «Победа рабочих», другим ярославским производителем покрытий. В 1992 г. предприятие было преобразовано в акционерное общество и получило название «Лакокраска». Работникам ОАО «Лакокраска» принадлежит 50% уставного капитала.
В 1997 г. «Лакокраска» получила сертификат ISO-9001. Вместе с тем технология производства на «Лакокраске» типична для российской лакокрасочной промышленности. По сравнению с зарубежными производителями технология «Лакокраски» устарела, но она лучше, чем в среднем по российским предприятиям этой отрасли.
«Лакокраска» производит 5 основных видов продукции: лаки, смолы, эмали и красители, пигменты и порошковые краски. Эта сегментация номенклатуры компании основана на технологии.
Компания поставляет продукцию в пять секторов рынка:
- автомобильные покрытия (с автозаводами в качестве конечных потребителей);
- декоративные красители (конечные потребители — строительные компании);
- декоративные красители для рынка «сделай сам» (конечные потребители — индивидуальные клиенты);
- лаки и смолы в виде полуфабрикатов (конечные потребители — производители покрытий);
- красители и смолы специального назначения (конечные потребители — другие промышленные компании).
Между технологией, которая в настоящее время используется «Лакокраской» для производства автомобильных покрытий, и современными технологиями — огромная разница. Технология, которая применяется в России сейчас, использовалась в Европе и в США примерно 20 лет назад. Оборудование на «Лакокраске» достаточно старое, лишь некоторые производственные мощности были реконструированы в начале 90-х годов, когда «Лакокраска» вышла на рынок автомобильных покрытий.
В результате сегодняшние производственные возможности «Лакокраски» практически нельзя приспособить для выпуска современных автомобильных покрытий, даже по рецептам, которые можно получить по лицензии. Вместе с тем отставание в технологии изготовления декоративных красителей не столь значительно. Основная разница в производстве состоит в применяемых связующих веществах и добавках, а технология очень похожа. Уже сейчас «Лакокраска» разрабатывает новые декоративные красители, основанные на современных связующих материалах (акрил, латекс), но не выпускает их в больших объемах, потому что предприятию приходится импортировать связующие материалы. Качество российского сырья также недостаточно хорошее для современных технологий производства покрытий, и поэтому «Лакокраске» приходится импортировать и значительную долю сырья. В 1997 г. «Лакокраска» выпускала 48,5 тыс. т продукции новых типов из общего объема в 270 тыс. т.
Продукция для автомобилестроения
Фактически ГАЗ и ВАЗ — это единственные две российские компании, которые приобретают грунт у «Лакокраски». ГАЗ покупает 70% необходимого катофорезного грунта у «Лакокраски», тогда как другие 30% приобретаются у компании Herbert.
В 1995 г. компании удалось приобрести лицензию на производство катофорезного грунта у известной немецкой компании Herbert. Это — современная продукция, которая используется всеми крупными производителями автомобилей. За приобретением лицензии прежде всего стояла идея расширения базы потребителей за счет привлечения западных клиентов с твердой валютой. Во-вторых, было желание упрочить положение компании на внутреннем рынке. К сожалению, стратегия не сработала, в основном из-за неспособности компании соблюдать требования технологического процесса по причине отсутствия подходящего сырья. Другая проблема, которая заранее не была предусмотрена, состояла в том, что в России оказалось всего несколько потребителей этой продукции. Большинство производителей автомобилей в России не имеют необходимых возможностей для использования катофорезного грунта.
Кроме того, «Лакокраска» не имеет эмалей «металлик», которые широко применяются на ВАЗе и сейчас внедряются на ГАЗе. Компания планирует в скором времени начать выпуск этих эмалей, но нет никаких гарантий, что эта продукция будет соответствовать требованиям технологии потребителей.
«Лакокраска» также поставляет анодный грунт, который по мировым стандартам устарел, но используется многими российскими производителями. Грунты «Лакокраски» также используются большинством российских автомобилестроителей. Кроме того, все российские автомобилестроители применяют защитные эмали, поставляемые «Лакокраской». Эта продукция применяется для колес, трансмиссии и других частей, незаметных для клиента.
В настоящий момент качество автомобильных покрытий «Лакокраски» в целом соответствует стандартам российских автомобилестроителей. Тем не менее некоторым из них сейчас требуются новые материалы с дополнительными свойствами. Таким образом, в целом рынок автомобильных покрытий расширяется, но рынок продукции «Лакокраски» для автомобилестроения сужается. Для того, чтобы оставаться конкурентоспособной, «Лакокраске» приходится делать значительные инвестиции в новые производства, технологии и в НИОКР.
Возможность выпускать продукцию для рынка автомобильных покрытий, по мнению высшего руководства, станет главным конкурентным преимуществом компании в будущем.
Пока что, по расчетам экспертов, доля «Лакокраски» на рынке автомобильных покрытий составляет 35-40% от общего объема рынка и около 50-60% от общего объема производства покрытий в России. На рынке есть только два других отечественных конкурента: «Победа рабочих» (Ярославль) и Черкесский завод (Северный Кавказ).
В 1997 г. в России было выпущено 981 887 легковых автомобилей и 148 611 грузовых. До кризиса имелась заметная тенденция к росту выпуска легковых автомобилей. ВАЗ, крупнейшая российская автомобилестроительная компания, выпустила 740 тыс. автомобилей в 1997 г. и планировала выпустить свыше 800 тыс. в 1998 г.
Из-за кризиса произошло небольшое снижение выпуска автомобилей, но по расчетам, сделанным автозаводами, в 1999 г. объем выпуска продукции, останется на уровне 1998 г. или немного его превысит.
Большая часть импортных покрытий использовалась ВАЗом, а так как он является основным российским производителем, импортеры удерживали примерно 25-30% российского рынка.
Благодаря кризису российские производители получили краткосрочную возможность захватить дополнительную долю рынка, вытеснив импорт. Однако некоторые виды продукции, например, эмаль «металлик», нельзя заменить, потому что в настоящее время в стране они не производятся.
В расчетах автозаводов с поставщиками большую долю составляет бартер. Это приводит к сложным схемам продажи автомобилей и к потере прибылей, вот почему очень нелегко оценить рентабельность рыночного сегмента «Лакокраски». Согласно расчетам консультантов, реальная прибыль по автомобильным покрытиям составляет около 2-3% или даже имеет отрицательное значение.
Многие иностранные производители выходят на рынок, создавая совместные предприятия с российскими производителями (ВАЗ — Opel, ГАЗ — Fiat, Skoda — Ижевск) или запуская проекты с нуля (Daewoo-Ростов, Daewoo-Донинвест в Таганроге, Kia в Калининграде). Все иностранные партнеры предпочитают использовать свои собственные автомобильные покрытия.
Высшее руководство убеждено, что присутствие компании на рынке автомобильных покрытий чрезвычайно важно и что его следует сохранять и расширять при любой возможности. Однако, в соответствии с информацией, полученной от консультантов IMC, на мировом рынке доминируют всего несколько глобальных поставщиков, таких как Herbert, DuPont, PPG и BASF. Этот рынок высокотехнологичен и требует огромных инвестиций в научно-исследовательские и опытно-конструкторские работы. Высокий уровень конкуренции можно проиллюстрировать тем фактом, что даже таким лидерам, как ICI и Akzo Nobel, пришлось недавно покинуть рынок этой продукции.
Декоративные красители
Большая часть продукции «Лакокраски» сегодня — это декоративные покрытия для строительных и ремонтных нужд. Они составляют 75% от общего объема продаж. Для сравнения: продажи на рынке автомобильных покрытий составляют всего 19%. «Лакокраска» производит покрытия для внутреннего и для наружного применения, для различных поверхностей (деревянных, металлических, бетонных) и ряд грунтов. Основными потребителями декоративных красителей являются строительные компании. В России за последнее десятилетие произошло снижение производства строительных материалов из-за того, что количество вновь возводимых квартир уменьшилось в 20 раз по сравнению с уровнем 1991 г.
Тем не менее до сих пор большинство декоративных красителей выпускаются «Лакокраской» в больших емкостях (40-200 литров) — для строительных компаний. «Лакокраска» не поставляет красители в банках среднего размера (10-30 литров), которые более удобны для компаний, особенно для осуществляющих ремонтные работы.
Строительные компании в Москве и Санкт-Петербурге нуждаются в высококачественных декоративных покрытиях, поскольку в моде так называемый «евроремонт», требующий повышенного качества отделочных работ. Сегодня «Лакокраска» не может поставлять весь спектр этих покрытий и не проявляет активности в прямых поставках на эти рынки. Фактически ее присутствие на этих прибыльных рынках незначительно и составляет около 1%. В Москве, например, на рынке доминирует импорт (Finnish Tikkurilla Oy, DuPont, Akzo Nobel и т.д.).
Отметим, что все множество декоративных покрытий на этом сегменте рынка можно разделить на две группы: декоративные покрытия для промышленного применения и покрытия для бытового применения типа «сделай сам».
Большинство продуктов компании — это устаревшие виды продукции на основе растворителей, но за последние несколько лет выросла доля современных покрытий на водной основе. При этом многие покрытия данной компании имеют низкое качество. Выпускается всего несколько довольно современных покрытий, которые сопоставимы с импортными. Цветовая гамма чрезвычайно узкая; часть продукции предлагается только одного цвета. Наименования продукции покупателям непонятны, потому что используются технические спецификации (например, PF-115). Внешний вид продукции для бытового применения непривлекательный: используются бумажные этикетки и почти нет современных банок.
До кризиса присутствие импортных аналогов в тех же нишах российского рынка, где работает «Лакокраска», было очень велико, потому что импортные покрытия выше по качеству и имеют превосходную презентацию. Однако цена на импортные покрытия в пять раз выше, чем на отечественную продукцию. Поэтому сегодня — после кризиса — импортные покрытия преобладают лишь в сегменте рынка, где покупатель требует высшего качества пусть и при высокой цене, тогда как российские компании доминируют там, где цена низкая.
Хотя на этом рынке представлены многие компании, торговых марок продукции, известных по всей стране, нет. Несмотря на то, что такие крупные компании, как «Лакокраска», а также предприятия в Котовске и Одинцово представлены во многих регионах страны, у них нет политики по разработке торговой марки и созданию имиджа, нет четкой дистрибьюторской системы. Попасть в этот сегмент рынка довольно легко, поскольку для начала производства не требуются огромные инвестиции. Только одна компания — Finnish Tikkurilla Oy — имеет известную торговую марку и широкую дистрибьюторскую сеть, но в настоящее время — это продукция категории «люкс».
Тем не менее этот рынок в общем характеризуется небольшой долей бартера. Существующий бартер, вероятно, является результатом отсутствия эффективной дистрибьюторской сети.
Операции в этом сегменте рынка для «Лакокраски» рентабельны (+23%), хотя между российскими поставщиками существует сильная ценовая конкуренция. Почти нет высококачественных покрытий на акриловой основе. Большинство российских покрытий изготовлены на основе алкидов, и до сих пор производятся значительные объемы масляных покрытий.
До кризиса рынок декоративных покрытий активно расширялся, благодаря увеличению объемов строительных работ и росту спроса на бытовую продукцию. После кризиса этот рост замедлился, но в долгосрочной перспективе имеется значительный потенциал роста, так как сегодня использование покрытий на душу населения в России в три раза ниже, чем в развитых странах Запада, и, кроме того, имеется значительный неудовлетворенный спрос на жилье.
Существует небольшое отставание технологии российских производителей от западных технологий, но оно не такое значительное, как в секторе автомобильных покрытий. В частности, в России не производятся современные связующие материалы (например, акриловые водоэмульсионные краски), а в остальном технология почти такая же. Многих современных покрытий на российском рынке вообще нет, или они встречаются редко, например, быстросохнущие, без запаха морилки для древесины, лаки на водной основе и т.п.
Различий в технологии применения между Россией и западными странами нет.
Сегодня на этом рынке существует много возможностей. Компании, занимающие сколько-нибудь значительную долю на рынке, в категории со средней ценой и качеством практически отсутствуют.
Сегмент рынка декоративных бытовых покрытий («сделай сам»)
На рынке декоративных бытовых покрытий («сделай сам»), который является для «Лакокраски» самым важным, положение до августа 1998 г. характеризовалось сильным давлением импортных покрытий, благодаря их высокому качеству, лучшей презентации, рекламе и в основном сопоставимым ценам. Девяносто процентов покупателей из средне — и высокооплачиваемых слоев покупали импортные покрытия.
После августовского кризиса из-за девальвации рубля разница в цене стала очень значительной (почти в 5 раз). Однако российские производители не могут выпускать весь спектр современной продукции и предлагать необходимую цветовую гамму.
Все потребители в этом сегменте платят деньгами. Тем не менее, «Лакокраска» до сих пор имеет долю бартера, потому что у предприятия нет сильной дистрибьюторской системы и оно оплачивает сырье бартером. Проблему бартера можно решить, если развить дистрибьюторскую сеть, через которую поставлять покрытия потребителям.
По оценкам экспертов, неравенство в условиях сбыта между отечественными и импортными покрытиями будет краткосрочным, и вскоре тенденция на рынке вернется к докризисному состоянию: предпочтение будет отдаваться современным высококачественным покрытиям, имеющим хорошую презентацию и упаковку. Некоторые иностранные производители уже имеют свои собственные производственные мощности в России, например, Tikkurilla Oy в Санкт-Петербурге и Akzo Nobel в Подмосковье.
Продукция специального назначения
«Продукция специального назначения» — это продукция для промышленного применения с особыми свойствами, например, смолы и лаки для мебельной промышленности, для дорог и бытовых электроприборов. Эта продукция «Лакокраски» устарела и выпускается в небольших объемах.
«Специальная продукция», такая как покрытия для мебели, покрытия для военных целей и использования на флоте, никогда не была приоритетной для «Лакокраски». Сегодня ассортимент ее продукции для этого сектора устарел, и намного упало производство продукции, предназначенной для широкого потребления. В России есть заводы, которые специализируются на производстве подобных материалов, и теоретически «Лакокраска» может конкурировать на этом рынке в ближайшей перспективе, но только за счет низких цен. В долгосрочной перспективе этот рынок потребует инвестиций в НИОКР и производство, и неясно, будут ли у «Лакокраски» необходимые ресурсы. По расчетам консультантов, в ближайшей и среднесрочной перспективе роста в этом рыночном секторе не будет.
Полуфабрикаты
«Лакокраска» и ее конкуренты потребляют полуфабрикаты, произведенные «Лакокраской». В последние годы в России наблюдается спад в производстве покрытий. Для «Лакокраски» привлекательность рынка полуфабрикатов также снижается. В последние годы на этот рынок вышло много участников, поставляющих дешевые низкокачественные лаки и смолы. Сейчас в этом сегменте задействованы подразделения крупных химических компаний, а также небольшие компании. Почти на каждом заводе, выпускающем покрытия, есть собственные мощности для производства этих материалов, и из-за падения производства этих мощностей достаточно, чтобы покрывать почти все потребности заводов.
Порошковые краски — последний вид продукции, производство которой растет во всем мире быстрыми темпами. Потребление этих красок растет ежегодно на 9%, и эта продукция используется во все возрастающем количестве отраслей.
«Лакокраска» производит всего 400 т порошковых красок (на основе эпоксидной смолы) в год. Краски на основе эпоксидной смолы применяются для покрытия труб и для других промышленных целей. Эти краски неустойчивы к ультрафиолетовому излучению, поэтому их нельзя использовать для покрытия бытовых приборов и мебели. Декоративные порошковые краски изготавливаются на основе полиэфирных смол, которые «Лакокраске» приходится импортировать.
В России есть еще только один поставщик порошковых красок — «Пигмент» из Санкт-Петербурга. Однако в 1998 г. «Пигмент» также произвел всего 400 т порошковых красок. По расчетам, емкость российского рынка составляет 10 тыс. т. Это означает, что спрос покрывается импортом. Мировые производители, такие как 3M, активно действуют на российском рынке.
Продажи
Несмотря на трудности, «Лакокраска» была предприятием №1 на российском рынке в 1997 г. с объемом производства 48,5 тыс. т и оборотом в 95 млн. долл. США. Рост производства за последние годы был не только экстенсивным (по объему), но и интенсивным. «Лакокраска» освоила новые виды продукции, разработала улучшенную маркировку и начала делать упор на рынок «сделай сам». Общая доля «Лакокраски» на российском рынке покрытий в 1997 г. была примерно 8-10%.
Структура продаж «Лакокраски» очень изменилась из-за увеличения продаж индивидуальным потребителям и снижения доли полуфабрикатов и продукции специального назначения (см. Приложение №1). «Лакокраска» могла бы еще увеличить объем продаж, но ей это не удалось из-за трудностей с сырьем, наличия конкурирующей продукции, плохой системы распределения и цен. Структура объемов продаж «Лакокраски» (в %) показана на рис. 6.1.
У «Лакокраски» есть четыре дилера, которые в основном и реализуют ее продукцию. У каждого дилера есть один основной потребитель — автозавод, и с 1998 г. вся продукция на автомобильном рынке производится по толлинговой схеме. Как правило, дилеры получают кредиты на приобретение сырья и какую-то часть прибыли, например, от продажи автомобилей, полученных по бартеру от автозаводов. Те же дилеры продают декоративные покрытия и снабжают «Лакокраску» сырьем.
Рис. 6.1. Структура продаж ОАО «Лакокраска» в 1998 г.
Продажи «Лакокраски» в целом характеризуются высокой долей бартерных доходов (см. табл. 6.1). Большая часть бартера поступает с рынка автомобильных покрытий.
Таблица 6.1. Бартер в обороте ОАО «Лакокраска»
| Год | 1991 | 1993 | 1995 | 1995 |
| Доля, % | 10 | 30 | 75 | 80 |
В 1997 г. на долю 127 потребителей приходилось 70% продаж «Лакокраски», тогда, как в 1998 г. на 53 компании пришлось 72% продаж, то есть происходила концентрация сбыта. В 1997 г. 22 самых крупных потребителя обеспечили 48% от общего оборота «Лакокраски». Эта непропорциональность возникает из-за плохой дистрибьюторской системы и неадекватной ценовой политики.
Аналогичный перекос обнаруживается в продажах остальной продукции компании. Например, в сегменте «сделай сам» 2-3 вида продукции представляют почти 50% продаж из общего количества, составляющего почти 30 видов продукции.
«Лакокраска» не проявляет активности в продвижении своей продукции или в построении дистрибьюторской системы. Рекламы очень мало. «Лакокраска» не поддерживает своих партнеров. Вместо этого она губительно влияет на их бизнес тем, что платит за сырье дешевыми покрытиями и подрывает стоимостную цепочку.
У компаний, вовлеченных в бартерные схемы, есть возможность получать покрытия по более низкой цене, тогда как официальные партнеры «Лакокраски» приобретают их по более высоким ценам. «Лакокраска» даже осуществляет реализацию с завода мелким оптовикам по ценам ниже, чем те, которые действуют с официальных дистрибьюторов.
В 1997 г. «Лакокраска» получила 565 млн. руб. дохода от продажи 48,5 тыс. т покрытий, большая часть которых изготовлена на основе алкидов. Продажи по секторам и по объемам приведены в табл. 6.2.
Таблица 6.2. Продажи ОАО «Лакокраска» по секторам/объемам
| Вид продукции | Доля, % |
| Декоративные покрытия «сделай сам» | 44 |
| Автомобильные покрытия | 25 |
| Промышленные декоративные покрытия | 14 |
| Специальные покрытия | 13,5 |
| Полуфабрикаты | 2,2 |
В настоящее время «Лакокраска» не является надежным партнером. Она не может поставлять четкий ассортимент продукции и гарантировать наличие наименований, необходимых дистрибьюторам.
Положение «Лакокраски» на региональных рынках
Положение «Лакокраски» на различных региональных рынках неодинакова: доля рынка варьируется от 1% до 17%. Из-за сильной конкуренции и отсутствия систематических рыночных усилий на развитых рынках, таких как в Москве и Санкт-Петербурге, компания представлена очень плохо. Доля компании в этих двух крупных российских городах с наиболее прибыльными рынками, высоким денежным спросом и общим населением почти 15 млн. чел. незначительна.
Конкуренты
В 1997 г. в России было примерно 90 компаний, выпускающих покрытия. Десять компаний доминировали на более чем 45% рынка и выпускали примерно 60% российской продукции. В частности, один из крупнейших конкурентов — «Победа рабочих» — был специально реконструирован, чтобы поставлять на ВАЗ завершающие покраску покрытия. Все же «Лакокраске» удалось пробиться на этот рынок. В настоящее время уровень качества продукции «Лакокраски» и «Победы» почти одинаковый, хотя у «Победы» есть возможность поставлять более широкую цветовую гамму. Официально катофорезный грунт производится только на «Лакокраске», но осенью 1998 г. завод в Черкесске стал также предлагать ГАЗу катофорезный грунт.
Большинство заводов работают в настоящее время примерно на 20% от общей мощности. Почти все они имеют одинаковый ассортимент продукции; иногда даже названия новых продуктов одинаковы. В течение последнего года некоторые компании («Лакокраска», Котовск) разрабатывали новые, относительно современные виды продукции, но их доля все еще невелика.
Конкуренция очень высока, потому что ни один из заводов не имеет каких-либо значительных конкурентных преимуществ, как, например, качество, упаковка, реклама или ассортимент. Основным фактором конкуренции является цена.
За последние несколько лет компаниям, которые производят покрытия в небольших объемах и с низкими затратами, удалось захватить значительную долю местных рынков. Качество их продукции колеблется от высокого до низкого, а иногда они даже приклеивают на свою продукцию этикетки известных компаний.
До кризиса существовало сильное конкурентное давление со стороны импорта. Импортные покрытия часто были более высокого качества и имели лучшую презентацию. На российском рынке очень активно выступает компания Tikkurilla Oy из Финляндии, которая в 1997 г. ввезла 28 тыс. т покрытий. Покрытия также импортируются из Турции, Германии, Голландии и Польши. Некоторые иностранные производители открывают в России собственные заводы. Например, Tikkurilla Oy имеет завод в Санкт-Петербурге, а Akzo Nobel начинает производство в Московской области.
После кризиса цены на импортные покрытия выше, чем на отечественную продукцию, почти в пять раз.
Финансовые аспекты деятельности ОАО «Лакокраска»
«Лакокраска» использует для финансовой отчетности российскую систему бухгалтерского учета (РСБУ) вместо международных стандартов (IAS). Из-за этого на «Лакокраске» нет надежной системы производственного учета. Плановые и фактические затраты и прибыли, как они показаны в отчетах компании, нереалистичны. Например, ожидаемая в октябре 1998 г. прибыль была 40%. Реальная же прибыль по декоративным покрытиям составила примерно 15%, а по автомобильным покрытиям, как уже упоминалось, лишь 2-3%, или даже была отрицательной. Все же общая структура прибыли (включая бартерные платежи и посредников) положительная.
У «Лакокраски» очень высокие постоянные затраты, которые она должна снижать; однако без надежной системы учета это сложная задача.
Компания испытывает серьезные проблемы с ликвидностью и оборотным капиталом. Осенью 1998 г. она почти остановила производство. Сегодня уровень запасов близок к нулю, и у «Лакокраски» имеются трудности с поставками сырья и, соответственно, с производством.
Отсутствует современное финансовое планирование или составление бюджета — из-за высокой доли бартера и невысокого уровня денежных платежей.
У компании нет четкой политики в области ценообразования. Цены базируются на затратах (что ненадежно) плюс 20% прибыли. В какой-то мере учитываются цены конкурентов, но без реальной привязки к качеству или к ситуации на рынке.
Вопросы для обсуждения:
- В чем состоят сильные и слабые стороны данного предприятия?
- Какую стратегию развития можно порекомендовать руководству предприятия?
- На что нужно обратить особое внимание при реформировании данного предприятия: на повышение эффективности внутреннего менеджмента или на создание более активных маркетинговых стратегий?
- Диверсификация производства — плюс или минус для потенциального инвестора?
- Какие угрозы существуют на пути реализации Вашего плана развития предприятия; какие меры можно принять, чтобы их избежать?
- С чего бы Вы, будучи консультантом, начали работу с данным предприятием?
II. Услуги консультантов
Концепция новой продуктовой стратегии
После проведения интенсивного обзора деятельности предприятия вместе с командой руководителей «Лакокраски», обширной исследовательской работы с основными потребителями, конкурентами, дистрибьюторами и международными экспертами на рынке покрытий команда консультантов IMC пришла к радикальным выводам:
1. «Лакокраска» должна уйти с рынка автомобильных покрытий и сосредоточить все свои усилия и инвестиции на развитии бизнеса в секторе декоративных покрытий.
2. Стратегической целью «Лакокраски» должно быть превращение в национального лидера по декоративным покрытиям. «Лакокраска» должна рассматривать декоративные покрытия как свой основной бизнес. Для достижения этого ей следует выдвинуться на московский рынок по детально разработанному консультантами IMC плану.
Решающие доводы в пользу первой стратегии:
- рентабельность в секторе декоративных покрытий выше, чем в секторе автомобильных покрытий;
- в секторе автомобильных покрытий бартер является основным средством платежа, в то время как декоративный сектор оплачивается большей частью деньгами;
- отставание в технологии больше в секторе автомобильных покрытий, чем в секторе декоративных: покрытия на водной основе, эмали «металлик» и акриловые являются главными примерами;
- в секторе автомобильных покрытий решающее значение имеет технология применения покрытий, используемая потребителем, а в «декоративном» секторе этого нет;
- в мировом масштабе в секторе автомобильных покрытий преобладают четыре основных поставщика, и концентрация в этом секторе увеличилась с уходом других мировых поставщиков, что делает международную конкуренцию для «Лакокраски» невозможной;
- российский сектор автомобильных покрытий может вскоре перейти в полное иностранное владение, что вызовет появление международных требований к качеству покрытий;
- имеются примеры международных фирм, которые таким путем добились огромного успеха, особенно английская компания ICI Paints, ставшая ведущей на мировом рынке декоративных покрытий после того, как оставила бизнес автомобильных покрытий, и компания Akzo Nobel, которая поступила аналогичным образом.
Решающие доводы в пользу второй стратегии:
- До кризиса очень ощутимо было присутствие импорта, потому что импортные покрытия имеют более высокое качество и превосходную презентацию. Однако сегодня цена на импортные покрытия выше, чем на отечественную продукцию, более чем в пять раз, поэтому импортные покрытия доминируют в том сегменте рынка, где цены высокие, а российские компании преобладают в секторе рынка с низкими ценами. Сектор средних цен в настоящее время является вакантным. (Хотя на этом рынке представлены многие компании, торговых марок продукции, известных по всей стране, нет. Такие крупные компании, как «Лакокраска», Котовск и Одинцово, представлены во многих регионах страны, но у них нет политики по разработке торговой марки и созданию имиджа, нет четкой дистрибьюторской системы. Тем не менее, «Лакокраска» имеет относительно хороший рыночный имидж благодаря своему прошлому присутствию на рынке. Особенно ценно то, что этот рынок в общем характеризуется небольшой долей бартера. Этот фактор имеет чрезвычайно важное значение в российском бизнесе. Как указывалось выше, между российскими поставщиками существует сильная ценовая конкуренция. Тем не менее, в среднем качество очень низкое, а презентация продукции по сравнению с импортными покрытиями плохая. Почти нет высококачественных акриловых покрытий. У «Лакокраски» есть возможности повышения качества своей продукции, и она располагает технологией производства продукции по рыночным требованиям. До кризиса ожидался рост рынка декоративных покрытий благодаря предполагаемому увеличению объемов строительных работ и росту спроса на бытовую продукцию. Этот рынок имеет значительный потенциал роста. Использование покрытий на душу населения в России сегодня в три раза ниже, чем в Европе (4-5 кг против 12-15 кг), и кроме того, имеется значительная потребность в новых зданиях.)
- Российские производители отстают по технологии от западных, но разрыв не такой значительный, как в секторе автомобильных покрытий. В России не производятся современные связующие материалы (например, акриловые эмульсионные краски), но в остальном технология почти такая же.
- Между Россией и странами Запада нет разрыва в технологиях применения.
- Сегодня на этом рынке есть много возможностей. Существует большая разница в цене между отечественными и импортными покрытиями, и отсутствует четкий лидер на рынке или марка продукции, известная во всей стране. На сегодняшний день почти нет компаний со средней ценой и качеством, имеющих сколько-нибудь заметную долю на рынке.
Переход от автомобильных покрытий к декоративным
На основе приведенной выше информации и анализа консультантам IMC стало ясно, что несмотря на то, что «Лакокраска» пока конкурентоспособна на рынке автомобильных покрытий, в долгосрочной перспективе она утратит это положение. Через несколько лет «Лакокраска» будет вынуждена сделать выбор: либо вкладывать огромные средства в сектор автомобильных покрытий, либо уйти из него.
Для того, чтобы успешно конкурировать в будущем, «Лакокраске» придется инвестировать в новые технологии, новые производства, в НИОКР. В настоящее время у «Лакокраски» нет источников финансирования на будущее. Производство по иностранной лицензии не очень рентабельно, так как владелец лицензии оставляет у себя большую долю прибыли.
У «Лакокраски» есть возможность стать лидером в секторе декоративных покрытий. Новая современная продукция надежного и стабильного качества, хорошего внешнего вида, наряду с эффективной дистрибьюторской системой и рекламой, позволит развивать этот сектор рынка. Тем не менее, чтобы выйти на первое место в этом секторе, «Лакокраске» все-таки нужны значительные инвестиции.
Предложение экономических консультантов IMC состоит в том, чтобы продать бизнес автомобильных покрытий, пока он еще рентабелен, и либо использовать полученные средства на то, чтобы приобрести производство декоративных покрытий у конкурентов, либо инвестировать эти деньги в переоборудование производственных мощностей «Лакокраски» по декоративным покрытиям, разрабатывая новые виды продукции и совершенствуя их продвижение.
Продажа бизнеса
Консультанты IMC предложили несколько вариантов продажи бизнеса автомобильных покрытий, которые, впрочем, различаются только в деталях.
Первый из вариантов состоит в том, что «Лакокраска» может разделить компанию, передав основные средства и отделы, связанные с производством автомобильных покрытий, другому юридическому лицу. Это сделает бизнес более «прозрачным». В качестве первого шага можно также оценить, будет ли бизнес автомобильных покрытий рентабельным в новой корпоративной структуре. Новый бизнес можно немного развить и потом продать конкуренту.
Рис. 6.2. Реформирование организационной структуры ОАО «Лакокраска» с целью подготовки к продаже бизнеса
Выручку от продажи бизнеса автомобильных покрытий можно передать в сектор декоративных покрытий и использовать на его развитие. «Лакокраске» следует оценить сравнительные преимущества приобретения предприятий основных конкурентов по декоративным покрытиям, инвестирования в производственные мощности и в разработку новой продукции.
Для того, чтобы осуществить эту стратегию, IMC предложила сначала завоевать московский рынок. В этом есть рациональное зерно, так как:
- Москва — это наиболее развитый регион в России. В последние годы столица была центром почти всех потоков продукции в российской экономике. В 1997 г. объем строительства в Москве был одним из самых высоких за последние 10 лет.
- В прошлом «Лакокраска» не была активной на московском рынке декоративных покрытий. Не так давно московский рынок был заполнен импортной продукцией из-за высокого спроса на нее и активности иностранных производителей, но после кризиса в августе 1998 г. ситуация изменилась. Из-за девальвации рубля цены на импортные покрытия намного выше, чем на отечественную продукцию. Продажи импортных покрытий падают. Таким образом, есть рынок для продукции со средней ценой. Потребители все еще хотят покупать высококачественные покрытия широкого ассортимента и цветовой гаммы, хорошо подаваемые.
- Снижение продаж импортных покрытий рассматривается как краткосрочный эффект кризиса. В долгосрочной и среднесрочной перспективе тенденции на рынке, вероятно, будут такими же, как и до кризиса.
- Консультанты IMC предложили «Лакокраске» вытеснить импортные покрытия с московского рынка посредством мощной кампании по продвижению. Это будет первым шагом на пути построения будущей фирмы, которая через несколько лет станет лидером на российском рынке декоративных покрытий. Это следует сделать как можно раньше, иначе конкуренты воспользуются этой краткосрочной возможностью.
Для того, чтобы так радикально изменить компанию, консультанты IMC рекомендовали несколько шагов. Один из них — разделить «Лакокраску» на отдельные юридические лица или на бизнес-единицы.
Сегодня «Лакокраска» имеет несколько формально объединенных видов деятельности, а ресурсы компании ограничены. Поэтому невозможно одновременно успешно развивать все виды бизнеса.
Рис. 6.3. Реформирование организационной структуры ОАО «Лакокраска» с целью выделения бизнес-единиц
Разделение сделает компанию более «прозрачной» и приведет к лучшему пониманию нынешнего и будущего положения дел. Разделение определит реальные затраты, прибыли и рентабельность бизнес-единиц. Бизнес-единицы будут более управляемыми благодаря меньшему размеру и единому типу бизнеса.
Это потребует глубокой реструктуризации бизнеса, включая общее руководство, организационную структуру, сокращение затрат, их учет и управление финансовой деятельностью, а также реорганизацию маркетинга и сбыта.
Отдельные бизнес-единицы необходимы также, если «Лакокраска» хочет привлечь внешние инвестиции.
Дистрибьюторская сеть
Консультанты IMC предложили несколько моделей развития эффективной дистрибьюторской сети.
Наиболее проактивная и сложная система предусматривает создание сети представительств, непосредственно занимающихся распределением. Для «Лакокраски» это означает создание нового вида деятельности — распределительного. Этот вариант дает «Лакокраске» прямой доступ на рынок и его контроль. «Лакокраска» получала бы большую часть прибыли и быстрее могла бы реагировать на изменения рынка. В некоторых случаях это привело бы к более короткой стоимостной цепочке, а в других — к более длинной.
Однако создание такой сети повлечет очень высокие эксплуатационные затраты, что потребует от «Лакокраски» тех навыков, которыми она не владеет. Кроме того, у этого варианта есть и такие недостатки, как сложность создания нового бизнеса и опасность смешивания производства и распределения. Осуществление этого варианта требует значительного инвестирования и людских ресурсов, которых в настоящее время у «Лакокраски» немного.
Кампания на региональных рынках
Цели кампании
Консультанты IMC предложили поставить следующие цели при проведении региональной кампании по продвижению:
- выйти на московский розничный рынок и занять значительную долю путем вытеснения импорта;
- протестировать новую дистрибьюторскую систему;
- сделать первый шаг на пути создания современной компании по производству покрытий;
- вывести рыночные коэффициенты для использования в системе прогнозирования.
Компания состоит из четырех основных блоков:
- Распределение;
- Ассортимент продукции;
- Логистика;
- Маркетинг;
Все эти блоки описаны ниже.
1. Распределение.
«Лакокраске» следует определить, оценить и назначить надежных и активных дистрибьюторов в Москве. В будущем для Москвы потребуется 2-3 крупных дистрибьютора, так как один дистрибьютор может диктовать условия производителю, и к тому же московский рынок слишком велик для одной компании.
Дистрибьюторы сначала должны заняться розничными предприятиями. Цель кампании «Лакокраски» — охватить 300 магазинов в Московской области. Непосредственная работа с розничными предприятиями сопряжена с большой ответственностью и требует значительной отдачи и дисциплины в работе, но у нее есть и крупные преимущества.
Розничные предприятия не очень чувствительны к цене, что для «Лакокраски» является важным фактором. Эти предприятия предпочитают работать с компаниями, которые могут поставлять широкий ассортимент продукции и не требуют предоплаты.
«Лакокраска» должна заключить контракты с дистрибьюторами и контролировать условия контрактов между дистрибьюторами и розничными предприятиями. Эти условия должны включать:
- постоянное наличие ассортимента продукции;
- жесткий контроль над ценами;
- презентацию продукции;
- разделение затрат.
«Лакокраска» должна контролировать всю стоимостную цепочку от производителя до розничной цены.
Дистрибьюторам следует установить максимальную прибыль в размере до 20%, а для предприятий розничной торговли — до 30% от розничной цены. «Лакокраске» необходимо рассчитать «рекомендуемые производителем цены» и указать их на этикетках. Это оптимизирует прибыли и поможет «Лакокраске» контролировать рынок.
Прибыль от продукции для «Лакокраски» должна быть около 50-60% от розничной цены. Однако политику не следует базировать на жестко установленных прибылях участников стоимостной цепочки. Основным ценовым фактором должна быть ситуация на рынке, уровень спроса потребителя и место продукции.
«Лакокраске» следует прекратить продажу декоративных покрытий по бартеру в Московской области. У этой практики есть краткосрочные выгоды, но она уничтожает будущие преимущества, вредит дистрибьюторам и может подорвать кампанию «Лакокраски» на московском рынке.
Другую практику «Лакокраски» — продажу за деньги мелким розничным потребителям в Ярославле по очень низким ценам — тоже следует прекратить. Это ведет к диспропорции цен и наносит ущерб дистрибьюторам, как и бартерные продажи.
Успешное проведение кампании потребует жесткого контроля над дистрибьюторами со стороны «Лакокраски» и контроля за розничными предприятиями со стороны дистрибьюторов. Ожидается, что успешная кампания приведет к росту объемов продаж.2. Ассортимент продукции
Основным фактором для общего успеха этой кампании и выполнения стратегии является способность «Лакокраски» стать надежным поставщиком. «Лакокраска» должна изменить принципы производства. Это включает производство на основе заказов и производство для поддержания наличия запасов.
Московские потребители привыкли к высококачественной, современной продукции с хорошим внешним видом. Поэтому «Лакокраске» следует выходить на московский рынок со своей самой лучшей продукцией и разрабатывать новые ее виды. В недавнем прошлом «Лакокраска» не была активной в продвижении своей новой продукции.
Сегодня ассортимент продукции «Лакокраски» не очень привлекателен по сравнению с иностранными марками. «Лакокраске» необходимо расширить цветовую гамму, разработать новые варианты существующей продукции и освоить совершенно новую продукцию, такую как быстросохнущие лаки для деревянных покрытий, акриловые эмали для фасадов. Существующие виды продукции следует обновить, улучшив качество и добавив новые свойства.
«Лакокраска» сможет усилить свои конкурентные преимущества за счет повышения качества и продления срока годности своей продукции. «Лакокраска» способна повысить конкурентоспособность продукции также за счет разработки и продвижения новых наборов продукции, например, «грунт+покрытие+материалы для ремонта».
В настоящее время у «Лакокраски» плохое позиционирование продукции на рынке. Большинство продуктов «Лакокраски» предназначены как для внутреннего применения, так и для наружного, и для нескольких типов поверхности (дерево, бетон и т.д.). Однако разные цели применения продукции требуют разных свойств продуктов, и консультанты предложили разделить продукцию.
Международная индустрия покрытий использует литры в качестве стандартной единицы измерения для покрытий, потому что краски и эмали являются жидкостями и упаковываются в банки, а емкость банки обычно измеряется по объему. Тем не менее, «Лакокраска» и почти все российские производители используют килограммы в качестве единицы измерения.
Консультанты рекомендовали внедрить литры в качестве единицы измерения покрытий «Лакокраски», так как это позволит предприятию придерживаться мировых стандартов и будет полезным в будущем при освоении машин для смешивания цветов.
Названия, используемые в настоящее время для продукции «Лакокраски», ничего не значат и непривлекательны для потребителя. Неясно, для чего предназначены отдельные продукты. «Лакокраске» следует внедрить новые, значимые и более понятные для покупателя наименования покрытий, например, «Эмаль для пола», «Краска для потолков» и т.п.
Цветовая гамма продукции «Лакокраски» очень узка. «Лакокраска» может расширить ее за счет использования существующих производственных возможностей и приобретения оборудования для смешивания красок.
Новые цвета сделают продукцию предприятия более конкурентоспособной и повысят ее привлекательность. Необходимы инвестиции, чтобы ускорить изменение цвета во время производственного этапа, и для приобретения оборудования, способного воспроизвести до 10 000 цветов.
«Лакокраске» следует также развивать и продвигать имеющиеся красители — линия «Цвет 2000».
Сегодня продукция «Лакокраски» упаковывается в банки емкостью 1 и 2,3 кг. Для покупателя гораздо удобнее упаковка покрытий в пластмассовые ведра. Поэтому консультанты предложили «Лакокраске» приобрести линию по производству ведер. Необходимые инвестиции составляют примерно 100 тыс. долл. США. Производительность этой линии (8 тыс. ведер в смену) с избытком покроет потребность московского рынка, и «Лакокраска» сможет упаковывать в современные ведра и другую продукцию.
Оптимальная емкость банок должна быть 1, 2,5, 5 и 10 литров. Однако не все покрытия должны упаковываться в банки всех размеров. Например, нет необходимости упаковывать покрытия для потолков в ведра емкостью 1 литр, а грунт — в 10-литровые емкости. Покрытия на водной основе необходимо упаковывать в пластмассовые ведра.
«Лакокраска» использует бумажные этикетки среднего качества, которые не имеют общего корпоративного стиля или логотипа. Предприятию следует использовать литографический способ печати, который обеспечивает лучшую презентацию продукции и помогает избежать подделки продукции. Все используемые бумажные этикетки должны быть высокого качества.
Компании необходимо разработать единый корпоративный стиль и логотип для всей продукции и материалов. Весь текст на этикетке должен быть четким и понятным покупателю. В настоящее время текст в основном технический, и многие потребители не понимают, как правильно использовать продукт.
«Лакокраска» может принять защитные меры против подделки продукции. Литография — это наилучший способ избежать подделок, а голография работает на пластиковых этикетках.
3. Логистика.
«Лакокраска» должна быть надежным поставщиком, поэтому ей нужно арендовать склады в Москве для улучшения поставок дистрибьюторам и контроля за наличием товара. Дистрибьюторы затем будут поставлять покрытия розничным предприятиям. Это улучшит обслуживание и будет удобно как для клиентов, так и для дистрибьюторов.
4. Маркетинг
«Лакокраска» могла бы открыть магазин в Москве на территории Всероссийского выставочного центра (самостоятельно или как совместное предприятие с одним из своих дистрибьюторов). Это улучшит имидж компании. Для розничных предприятий и дистрибьюторов такой магазин может служить примером того, как следует представлять продукцию «Лакокраски». Это будет способствовать прямым продажам, снижая таким образом затраты на создание имиджа. «Лакокраска» может внедрить новый параметр цены — стоимость покрытия, расходуемого на 1 м2 покрываемой поверхности. Это послужит рекламой для продажи высококачественных покрытий из-за более высокой эффективности их использования. Компания должна разработать дизайн торговых стеллажей для того, чтобы лучше представить продукцию. Сюда включается порядок выставления продукции (в т.ч. размер банок и цвета), корпоративные этикетки, торговые марки и символы. «Лакокраска» должна поставить все необходимые материалы для оформления полок. Кроме того, предприятию следует разработать дизайн и поставить фирменные витрины в несколько магазинов.
Как современная компания, «Лакокраска» должна поддерживать свой имидж при помощи различных презентационных материалов. Эти материалы передаются для использования дистрибьюторами и розничным предприятиям: например, рекламные плакаты с изображениями разных типов продукции, с инструкциями по использованию этой продукции, иллюстрируемыми цветовыми таблицами. Наряду с плакатами «Лакокраска» должна предоставить розничным предприятиям брошюры, каталоги и буклеты для покупателей по ассортименту продукции, цветовой гамме, дизайну, с советами по применению и т.п. Тем, кто занимается сбытом и розничной торговлей, тоже нужны информационные материалы, т.е. техническое описание, рекомендации, ассортимент продукции и цветовая гамма, советы по применению и т.п.
Реклама — это ключ к общему успеху кампании. Без нее предполагаемого объема продаж не достичь. С успешной рекламной кампанией объемы продаж будут значительно выше.
«Лакокраске» следует воспользоваться услугами профессионального рекламного агентства, которое бы разработало и провело кампанию. Консультанты предложили предприятию использовать для проведения шестимесячной кампании следующие средства: общественный транспорт (троллейбусы, автобусы, метро), рекламные щиты, профессиональные издания и другие печатные средства.
Компании следует улучшить качество обслуживания потребителей. «Лакокраска» должна разработать и внедрить политику обслуживания покупателей на всех трех этапах сбыта:
- руководители завода
- менеджеры по сбыту, промышленные покупатели и другой персонал
- продавцы магазинов.
Дистрибьюторам следует контролировать все аспекты взаимоотношений между магазинами и потребителями.
Приложение I. Объемы продаж продукции ОАО «Лакокраска», тыс. руб.
| Вид продукции | 1995 | 1996 | 1997 | 1998 |
| Автомобильные | 142 338 | 157 081 | 162 920 | 62 803 |
| Декоративные промышленные | 59 050 | 89 188 | 75 615 | 40 219 |
| Полуфабрикаты | 26 057 | 24 617 | 17 695 | 8 799 |
| Специального назначения | 60 923 | 90 280 | 56 896 | 15 471 |
| «Сделай сам» | 86 747 | 132 433 | 252 069 | 197 947 |
| ИТОГО | 375 114 | 493 598 | 565 195 | 325 239 |
