Особенности B2B-среды
Промышленные рынки
Автор Оксана У. Юлдашева,
к.э.н., доцент кафедры маркетинга СПбГУЭФ,
эксперт-консультант Высшей экономической школы
2-я Глава книги «Промышленный маркетинг: теория и практика»
Основные характеристики промышленных рынков
Промышленный рынок представляет собой совокупность взаимоотношений между деятелями рынка (производители, посредники, потребители, банки, государственные органы, агенты, брокеры, и т.п., фирмы, предлагающие услуги, и т.д.), осуществляемые в границах определенной территории в определенный момент времени.
Деятели промышленного рынка - это все перечисленные выше организации, которые официально действуют на этом рынке, вступают в отношения друг с другом и осуществляют свою деятельность в рамках, предусмотренных законами РФ и уставами самих предприятий. Деятели промышленного рынка взаимодействуют между собой с целью получения определенного эффекта в форме прибыли - они подписывают соглашения о совместной деятельности, о кооперированных поставках продукции, о научно-техническом сотрудничестве, купле-продаже различных товаров, обмениваются информацией о развитии тех или иных процессов на интересующем рынке, вступают в отношения конкурентной борьбы и т.п. Промышленный деятель стремится быть первым на рынке, предложить самый лучший и самый современный товар, чтобы увеличить сбыт и свою прибыль. Рыночная деятельность сопровождается конкуренцией. Фирма, стремящаяся выиграть в этой конкурентной борьбе, должна предложить рынку наиболее оптимальную комплексную стратегию, включающую не только разработку товара, отвечающего последним мировым стандартам, но также рыночную стратегию продвижения и способный реализовать поставленные цели аппарат управления компанией.
Промышленных деятелей отличает коллективная, целеустремленная деятельность, результатом которой является размер полученной прибыли. Деятели - это полуавтономные, принимающие решения элементы.
В отличие от промышленных деятелей, розничный покупатель действует на рынке не с целью получения прибыли, а для удовлетворения своих личных потребностей. При этом чаще всего люди совершают покупки самостоятельно и выступают только в роли покупателей. В роли продавцов на потребительском рынке выступают компании.
Таким образом, самое первое и наиболее важное отличие промышленного рынка от потребительского в том, что на промышленном рынке действуют компании и организации, которые не являются только продавцами или только покупателями. Деятели промышленного рынка в разных сделках выступают в разном качестве - могут быть и продавцами, и покупателями, и партнерами. Это различное состояние деятелей промышленного рынка обеспечивает их активную позицию по отношению к выбору партнера по сделке. Обе части промышленного рынка - покупающие и продающие фирмы - одинаково активны в выборе контрпартнеров, они проводят анализ и оценку потенциальных поставщиков, тратят значительные ресурсы на принятие решения о совершении сделки, подписывают договоры и контракты и т.п. На потребительском рынке покупатели неактивны, а скорее пассивны в выборе товара среди конкурирующих марок. Опыт деятельности АОЗТ «АЯКС-МАРКЕТ» (торговая компания, имеющая сеть продовольственных супермаркетов в Санкт-Петербурге) показывает, что всегда большим спросом пользуется продукция, торговая марка которой активно рекламируется по телевидению. Розничный потребитель более подвержен восприятию рекламы от средств массовой информации. Он часто не задумывается над тем почему покупает именно эту торговую марку. Решение о покупке принимается быстро и практически единолично.
Из-за постоянной функциональной зависимости в товарах, запасных частях, других материальных ресурсах и обслуживании деятели промышленного рынка находятся в комплексной взаимозависимости друг от друга, что значительно сужает возможности выбора и перемены поставщика, вследствие этого промышленные покупатели несвободны в выборе партнера, особенно сильно эта зависимость проявляется на сырьевых рынках, добыча ресурсов на которых ограничена. Конечно, также ярко такая зависимость проявляется на монопольных рынках.<.p>
Розничные потребители в большинстве случаев не зависят от продавцов, исключая потребителей техники. При отсутствии в магазине товара определенной торговой марки, потребитель может с легкостью приобрести аналогичный товар другой марки. Поэтому большинство фирм, работающих на розничный рынок, имеют несколько торговых марок, создавая иллюзию в глазах покупателей об увеличении возможностей выбора и о конкуренции. Так, крупная компания «Пепси-кола», кроме основной торговой марки «пепси-кола» имеет такие торговые марки напитков как «севен ап», «меринда».
Следующее важное отличие заключается в том, что вследствие гораздо меньшего количества покупателей на промышленном рынке по сравнению с потребительским (оптовых покупателей всегда меньше, чем розничных), продающие фирмы рассматривают каждого конкретного покупателя в отдельности, особенно, если он крупный. И такие предметы сделки как цена, качество (в том числе упаковка), условия поставки и оплаты - являются объектом переговоров и подписания контракта с каждым конкретным покупателем в отдельности. Практически все компании-продавцы имеют специально разработанную систему скидок на продаваемую продукцию: различные покупатели в зависимости от объема закупки и других деталей соглашения получают продукцию по разным ценам, а также с различными условиями доставки и оплаты. Кроме этого, продавцы стараются удовлетворять любые пожелания своих постоянных клиентов - возможно специально для постоянного крупного покупателя произвести модификацию своего товара, либо изменить упаковку (ввести надпись и инструкцию на русском языке) и т.п. В противовес этому на потребительском рынке все розничные покупатели рассматриваются в совокупности, производится представительная выборка, изучается ее мнение и выявляется среднестатистический покупатель. Фирма рисует своего среднестатистического потребителя и ориентирует свою деятельность на его запросы. Так, среднестатистическим безработным в Санкт-Петербурге является женщина в возрасте от 40 до 50 лет со средне-специальным образованием. Этот факт использует руководство газеты «Профессия», которая освещает проблемы занятости и трудоустройства при планировании своей маркетинговой деятельности.
Следующее принципиальное отличие промышленного рынка от потребительского заключается в том, что промышленные продавцы и покупатели обладают высокими профессиональными навыками в области продукции, которую продают или покупают, а также навыками коммерческой работы. Всегда сложнее убедить специалиста в том, что ему необходим именно твой товар - должны приводиться серьезные и реальные аргументы, поскольку покупатель практически всегда уже знает достоинства и недостатки вашей продукции по сравнению с продукцией ваших конкурентов. На потребительских рынках чаще всего покупатель не осведомлен об истинных характеристиках товара, больше доверяет рекламе и продавцу-консультанту, чьи обещания часто не оправдываются.
Важно отметить, что на промышленных рынках конкурентами являются не только производители однотипных товаров, как на потребительских рынках, а все промышленные деятели, осуществляющие операции на данном рынке - продавцы, покупатели, банки, государство и т.д. Так, например, если фирма не может погасить банковский кредит, то ее конкурентом становится банк, который может за неуплату долга стать владельцем имущества компании.
Промышленные рынки очень нестабильны, особенно рынки ППТН. Постоянные изменения в технике и технологии ведут к быстрому устареванию старых и появлению новых товаров. Это привносит в практику компаний значительный элемент риска.
Коммуникации на промышленных рынках
Под коммуникациями (как на промышленных, так и на потребительских рынках) понимается вся совокупность возникающих связей и отношений между субъектами рынка в процессе их деятельности. Они могут включать производственные и технологические связи между кооперирующимися компаниями, деловые отношения между покупающими и продающими фирмами, личные контакты между персоналом компаний, информационные связи и т.п. В связи с этим коммуникации на промышленных рынках не ограничиваются рассмотрением только взаимоотношений между продающими и покупающими фирмами, они включают также отношения между конкурирующими компаниями, отношения с банками, государственными органами и всеми другими деятелями промышленного рынка. Это обуславливает тот факт, что отношения между деятелями промышленного рынка, или коммуникации, становятся основным элементом анализа в промышленном маркетинге, а установление и развитие отношений - основной целью промышленного деятеля.
Так как промышленные деятели больше развивают отношения с партнерами, чем действуют на рынке (то есть любыми способами пытаются продать свой продукт), то они готовы вкладывать инвестиции в развитие отношений. Эти инвестиции бывают троякого рода - инвестиции в техническую адаптацию изделий, инвестиции в процедуру общения с партнерами (консультации, встречи, деловые переговоры, командировки) и рыночные инвестиции (создание сбытовых сетей, филиалов, офисов, реклама и т.д.). инвестиции первого рода (технические адаптации) несут с собой дополнительные издержки для фирмы. получившиеся после адаптации товары не являются ходкими на рынке, их стоимость в других сделках ниже, чем в той, для которой они были исполнены. Инвестиции 2-го рода (человеческие адаптации) несут с собой экономию, так как в результате этих инвестиций возникают близкие дружественные отношения и доверие между партнерами, а значит гарантированный сбыт на протяжении всего времени существования отношений. Инвестиции третьего рода (рыночные адаптации) - это чистые расходы фирмы на создание распределительной и сбытовой сети.
Поскольку процесс развития отношений между партнерами сопровождается инвестициями, то возникает особая привязанность между ними, которая в конце концов переходит в консервативность покупателя и поставщика к перемене партнера. Проиллюстрируем это замечание на примере АО «Уфимское моторостроительное объединение». Оно выпускает двигатели к автомобилю «Москвич». По данным отдела сбыта объединения за последние пять лет из 80 позиций по агрегатам (комплектующие для двигателя) поставщики изменились лишь по двум позициям, что составляет 1,6% от общего количества поставщиков. Аналогичная картина по покупателям. До последнего времени 80% выпускаемых двигателей поставляется двум крупным покупателям - Автомобильному заводу имени Ленинского комсомола (АЗЛК) в Москве и Ижевскому машиностроительному заводу (Ижмаш). Остальные 20% покупателей являются разовыми, непостоянными и почти на 100% меняются каждый год.
Рассмотрим также пример о принятии решения об изменении партнера в результате возникновения экстренной ситуации, после развала СССР и образования нескольких независимых государств, возникли границы, а с ними появились таможенные барьеры. В таких условиях УМПО вынуждено было поменять некоторых поставщиков комплектующих на Украине и в Латвии на российских. А в связи с отсутствием госзаказов на основное производство (авиационные двигатели) и высвобождением значительного количества собственных мощностей УМПО отказало некоторым поставщикам и на сегодняшний день 30 наименований комплектующих к «Москвичу» изготавливает самостоятельно.
Все эти факты свидетельствуют о том, что промышленные деятели консервативны к смене партнера и разовым контактам предпочитают долгосрочные отношения.
Развитие отношений между деятелями промышленного рынка проходит несколько стадий. Каждую стадию можно охарактеризовать четырьмя составляющими - опыт отношений, совокупная дистанция между партнерами, неопределенность в выполнении обязательств и затраты на различные виды адаптаций.
Опыт в отношениях возрастает пропорционально времени взаимодействия партнеров. Дистанция наоборот снижается с увеличением опыта, неопределенность в выполнении обязательств максимальна на предшествующей стадии отношений. Очевидно, что при отсутствии опыта сотрудничества с партнером неопределенность будет максимальной. С увеличением опыта неопределенность снижается и на долгосрочной стадии минимальное развитие получает институционализация. Институционализация - введение отношения в законные рамки. Здесь это означает, что на долгосрочной стадии развития отношение практически не требует контроля, оно как бы работает само по себе, так как связи и контакты основаны на долголетнем опыте и знании партнеров, институционализация означает, что те отношения, которые развивались благодаря личным контактам и постоянным вложением в них различного рода ресурсов, в том числе финансовых, настолько окрепли и устоялись, что их следует перевести в законные формальные рамки, то есть уже нет необходимости в их постоянном стимулировании, на финальной стадии наступает обширная институционализация, которая начинает приносить экономию на управленческих затратах.
Интересно развитие затрат на техническую адаптацию по стадиям развития отношений. Очевидно, что на ранней стадии развития отношений затраты на техническую адаптацию будут минимальную. Из-за отсутствия опыта в отношениях и существования высоких дистанций между партнерами вряд ли они пойдут на большие технические инвестиции в свои отношения. С ростом опыта и возникновением доверия и уверенности в друг друге, затраты на технические адаптации резко возрастают на стадии развития. на этой стадии происходят коренные изменения в конструкции изделий поставщика в соответствии с нуждами потребителя. Затем эти затраты уменьшаются.
Затраты на человеческие адаптации высоки на начальной стадии, затем снижаются за счет развития институционализации.
Дистанции между партнерами
При установлении новых отношений между двумя партнерами всегда будет существовать некая дистанция, которая имеет несколько аспектов (рис.). С течением времени дистанции между партнерами сокращаются или сглаживаются в результате тесного общения. Даже географическая дистанция может сокращаться путем открытия филиалов или сбытовых отделений в более удобных местах для постоянных клиентов.
Социальная дистанция будет всегда рассматриваться при установлении новых отношений. Это происходит по причине того, что будущие партнеры мало знают друг о друге и все обещания воспринимают с осторожностью до тех пор, пока они не будут подкреплены конкретным действием. С течением времени партнеры набирают опыт общения друг с другом, приспосабливаются и адаптируются друг к другу, постепенно социальные различия в отношениях стираются.
Учет технологической дистанции является особо важным при поставке новых товаров, технология производства которых еще достаточно не обкатана и может возникнуть множество ситуаций отказа оборудования. В таких случаях совместная работа по достижению совместимости технологических процессов дает высокий эффект сокращения социальной дистанции. Иногда невозможность совместимости возможностей поставщика с потребностями покупателя ведет к разрыву отношений.
Рассмотрим небольшой пример. мичуринский завод (Украина) поставлял АО «УМПО» поршневые кольца. В связи с модификацией двигателя, начатой АО «УМПО», изменился диаметр колец, и АО «УМПО» обратилось к партнеру с просьбой адаптировать изделие. Мичуринский завод ответил предложением финансировать процесс адаптации поршневых колец за счет средств АО «УМПО». Решение АО «УМПО» было следующим - передать заказ Луганскому заводу, который согласился самостоятельно инвестировать процесс модификации колец.
Культурная дистанция имеет важное значение при установлении отношений через национальные границы. Иногда различия в национальной культуре могут играть решающее значение для разрыва отношений. Важность этого момента обострилась для России после развала СССР. Так, завод в Даугавпилс (Латвия) являлся поставщиком цепей для двигателя к автомобилю «Москвич» АО «УМПО». После возникновения независимого государства Латвии по политическим причинам завод отказался поставлять свои изделия. Таким образом были разорваны многолетние связи двух партнеров. АО «УМПО» было вынуждено искать другого поставщика. Им стал Кировский завод, который выпускал несколько другие цепи, не подходившие для АО «УМПО». После деловых переговоров кировцы модифицировали свое изделие и сегодня являются поставщиками АО «УУМПО».
Формы кооперации и конкуренции на промышленных рынках
На промышленных рынках деятели вынуждены взаимодействовать для достижения своих целей. Эти взаимодействия протекают в различных формах. Рассмотрим некоторые из них.
1. Обменная деятельность между компаниями, включающая отношения купли-продажи. Это деятельность компаний по продаже и закупке различных ресурсов, готовой продукции, оказанию различного рода услуг и т.п.
Эти отношения наиболее просты и привычны для любого рынка. Рынок начинается с отношений купли-продажи. Деятели промышленных рынках очень осторожно выбирают партнеров по поставке продукции. Решающий фактор, способствующий, в конечном счете, совершению покупки, в различных случаях может быть неодинаков. Для продающей фирмы важен первый контакт с покупателем и первая поставка. Если первый контакт удался и состоялась первая поставка, то фактически приобретен еще один постоянный покупатель продукции. Очень часто для сохранения контактов и в надежде на будущий крупный заказ продающие фирмы при первом контакте и при первой закупке идут на большие уступки контрагенту.
2. Технико-экономическое сотрудничество.
Может осуществляться на условиях технического содействия, на подрядных условиях и по созданию предприятий совместной деятельности.
Технико-экономическое сотрудничество на условиях технического содействия осуществляется обычно при строительстве или реконструкции хозяйственных объектов, когда обязанности поставщика комплектного оборудования во многом напоминают обязанности обычного продавца машинно-технической продукции. Однако в этом случае объем поставок и масштабы работ несколько шире: поставщик готовит техническую документацию и осуществляет функции технического надзора, составляет проект, производит геолого-разведочные работы, командирует своих специалистов на место строительства.
Технико-экономическое сотрудничество на подрядных условиях осуществляется, когда поставщик несет полную ответственность за организацию строительства объекта и пусконаладочные работы, то есть степень ответственности и круг обязанностей поставщика значительно возрастает. Разделяют две формы сотрудничества на подрядных условиях:
- «под ключ» - когда поставщик полностью отвечает за сооружение объекта и считается выполнившим свои обязательства при передаче заказчику ключа от готового к эксплуатации предприятия;
- «под готовую продукцию» - когда поставщик полностью отвечает за сооружение объекта и пуск предприятия и считается выполнившим свои обязательства при достижении объектом расчетной мощности по выпуску продукции;
Сотрудничество в создании предприятий совместной деятельности - по этой форме поставщик после завершения строительства продолжает участвовать в управлении функционирующего объекта, в получении определенной доли прибыли и готовой продукции.
3. Промышленное и производственное сотрудничество - основывается на активном развитии специализации и кооперации производства, в частности, промышленного.
Особенностью кооперационных соглашений является организация производства объекта новой техники совместно с партнером. Производственно-кооперационные отношения позволяют шире использовать преимущества прогресса, снижения издержек производства и повышения эффективности производственных процессов, устанавливать долговременные производственно-технические связи с ведущими промышленными предприятиями данной отрасли, выпускать конкурентоспособную продукцию.
Объектами промышленной кооперации могут быть технологические процессы, машиностроительная продукция, автоматизированные системы управления и др. При этом кооперация бывает трех видов: предметная (выпуск готовых машин одной отрасли - внутриотраслевая и выпуск машин разных отраслей - межотраслевая), детальная (производство деталей, узлов, агрегатов), технологическая (выполнение отдельных технологических процессов).
При подетальной кооперации каждый партнер осуществляет на своих предприятиях конечную сборку, получая необходимые комплектующие изделия от партнера-кооперанта; или один из кооперантов организует сборку конечного продукта, получая узлы и детали по кооперации и возмещая затраты партнеру поставками конечной продукции. Кооперация также может сложиться на основе обмена производственными программами в рамках полного ассортимента, когда определенные типы продукции изготавливаются у того или иного партнера с последующим обменом этой продукцией между партнерами.
Правовой основой промышленной кооперации является оглашение (или договор) о разработке нового вида продукции, его кооперированном производстве и согласованном сбыте, заключаемое обычно на 5-летний период, и контракты купли-продажи кооперированных узлов и деталей, а также кооперированной продукции.
4. Научно-техническое сотрудничество - аккумулирование финансовых средств различных компаний, действующих в одной сфере бизнеса или имеющих интерес в этакой-то определенной области, в том числе государственных средств, направляемых на научно-технические исследования и разработку новых товаров. Также рассматривается как форма торговли, в частности патентами и лицензиями, и выступает самостоятельным объектом коммерческой сделки, когда лицензионное соглашение сопровождается соглашениями о поставках оборудования, необходимого для организации производства по лицензии, частей и деталей, комплектующих, изготовляемых по лицензии изделий и т.д. (поставка оборудования предусматривается более чем в 15% лицензионных соглашений), а также как дополняющая сделку по купле-продаже машин и оборудования, когда торговля патентами, а чаще всего лицензиями и «ноу-хау» облегчает покупателю использование закупаемого оборудования, повышая для него степень комфортности при заключении сделки.
Важным фактором для характеристики отношений «покупатель-продавец» на промышленном рынке является рыночная структура продавцов и покупателей, то есть их количество и доля, занимаемая на рынке, которая определяет возможности альтернативных покупателей и продавцов.
Так, большинство европейских рынков являются сильно структурированными системами, что означает, что значительная доля рынка распределена между крупными компаниями, которые фактически контролируют весь рынок. Рынок постоянно развивается и со временем становится все более структурированной системой - погибает слабый и усиливает свои позиции сильный.
Деятели промышленных рынков в конкурентной борьбе пользуются не всегда законными приемами сбора информации - занимаются промышленным шпионажем. Др. Уэйд предлагает классификацию источников информации:
- 1. Опубликованные и открытые материалы.
- 2. Раскрытие сведений служащими конкурента и получение их без оплаты.
- 3. Изучение рынка и сообщения консультантов.
- 4. Финансовые отчеты и исследования брокеров фондовых бирж.
- 5. Торговые ярмарки, выставки и проспекты конкурирующих фирм.
- 6. Анализ товаров конкурирующей фирмы.
- 7. Легальный опрос предпринимателей о возможностях занятости персонала, работавшего на конкурентов.
- 8. Замаскированный опрос и «выуживание» информации в ходе общих встреч со служащими конкурирующей фирмы.
- 9. Тайное прямое наблюдение.
- 10. Ложный опрос о возможностях занятости конкурирующей фирмы.
- 11. Наем профессиональных исследователей с целью получения специфической информации.
- 12. использование служащего конкурирующей фирмы с целью получения доступа к специальным «ноу-хау».
- 13. Нарушение права владения на физической территории конкурента.
- 14. Подкуп поставщиков или служащих конкурирующей фирмы.
- 15. «Подсадка» своих людей к конкуренту.
- 16. Подслушивание телефонных разговоров конкурента.
- 17. Кража чертежей, результатов опытов, документов и т.п.
- 18. Шантаж.
1 - 6 источники считаются законными, 7-18 по нарастающей незаконными и неэтичными.
