Особенности B2B-среды
Бизнес, направляемый рынком, и бизнес с внутренней ориентацией
Компании, деятельность которых обусловлена потребностями рынка, демонстрируют заинтересованность в потребителе на всех уровнях компании. Все подразделения такой компании признают значение потребителя для успеха общего дела. Компании, собственная деятельность которых становится самоцелью, сосредоточены прежде всего на собственных «удобствах». Если потребителям потребуется нечто неудобное в производстве и реализации, то они получат благовидные отговорки, за которыми скрываются нежелание выполнять их требования.
Компании, деятельность которых направляется рынком, способны сравнить свои товары и услуги с товарами и услугами конкурентов с точки зрения потребителей. Они знают критерии выбора, которыми руководствуются потребители, и добиваются лучшего, чем конкуренты, соответствия маркетингового комплекса этим критериям. Внутренне ориентированные компании исходят из предложения, что определенные критерии (предположим, цена и характеристика товара, если речь идет о компании-поставщике промышленных изделий) преобладают в сознании всех без исключения потребителей. Они не стремятся понять реальное отношение потребителей к их товарам.
| Бизнес, направляемый рынком | Внутренне ориентированный бизнес |
| Забота о потребителях, пронизывающая деятельность всей компании | Первостепенное значение собственный доход |
| Знание критериев выбора, которыми руководствуются потребители, и разработка соответствующего маркетингового комплекса | Предложение, что факторами, определяющими сбыт, являются цена и характеристика товара |
| Сегментирование рынка по различиям в характеристиках потребителей | Сегментирование рынка по товарам |
| Инвестирование в маркетинговые исследования и отслеживание изменений на рынке | Использование случайной информации и слухов |
| Открытость для изменений | Стремление сохранить существующее положение дел |
| Стремление понять конкурентов | Игнорирование конкурентов |
| Расходы на маркетинг рассматриваются как инвестиции | Расходы на маркетинг рассматриваются как роскошь |
| Поощрение нововведений | Борьба с нововведениями |
| Поиск потенциальных рынков | Стремление держаться за одни и те же рынки |
| Быстрая реакция | Нежелание быстро реагировать |
| Стремление к достижению конкурентных преимуществ | Стремление быть как все |
Компании с рыночной направленностью в качестве основы для сегментирования рынка берут различия в характеристиках и поведении потребителей, которые влияют на стратегию маркетинга. Компании, обращенные на себя, осуществляют сегментирование рынка на основе товара (например, большие бульдозеры, маленькие бульдозеры и т.д.) и вследствие этого при изменении требований потребителей становятся уязвимыми.
Основной особенностью компаний с рыночной направленностью является признание необходимости расходов на маркетинговые исследования, которые рассматриваются как инвестиции, способные принести высокие доходы за счет лучшего понимания потребителя. Компании с внутренней направленностью рассматривают маркетинговые исследования как непродуктивные расходы и предпочитают полагаться на случайную информацию и слухи. Компании с рыночной направленностью открыты для организационных изменений, которые являются неизбежным следствием стремления организации поддержать равновесие между ее бизнес-средой и стратегией развития. В противоположность этому внутренне сориентированные компании всячески стараются сохранить статус-кво и сопротивляются изменениям.
В зависимости от вида побуждений, лежащих в основе деятельности компаний, изменяется и их отношение к конкуренции. При рыночной направленности компании пытаются понять цели и стратегии конкурентов и предугадать их действия. Компании «самодостаточного» типа довольствуются тем, что попросту игнорируют конкуренцию.
Расходы на маркетинг рассматриваются как инвестиции, которые имеют для бизнеса, побуждаемого к развитию рынком, далеко идущие последствия. Альтернативная точка зрения состоит в том, что затраты на маркетинг – всего лишь излишество, никогда не приносящее прибыли.
Компании с маркетинговой ориентацией практикуют поощрение сотрудников, которые идут на риск или принимают новаторские решения. Признание того факта, что большинство новых товаров терпят неудачу, наводит свое отражение в стремлении не подавлять и не наказывать людей, которые рискуют своей карьерой, отстаивая идею нового товара. В компаниях, обращенных на самих себя, поощряется приспособленчество и способность любой ценой избегать ошибок. В результате это приводит к стремлению избежать риска и сохранению статус-кво. Компании с рыночной направленностью ищут потенциальные рынки – рынки, до поры до времени находящиеся в «скрытом», латентном состоянии, которые не заняты другими компаниями. В компаниях с внутренней ориентацией высшим благом считается приверженность к существующим рынкам и неизменность товарного ассортимента.
Высокий уровень конкуренции на современном рынке означает, что компании, стремящиеся преуспевать в своем деле, должны уметь «успевать». Компании с рыночной направленностью отличаются способностью быстро осваивать потенциальные рынки, осуществлять нововведения, налаживать производство и распределение своих товаров и услуг. Такие компании отдают себе отчет в том, что стратегические «окна» благоприятных рыночных возможностей открываются ненадолго.
И последнее, компании с маркетинговой ориентацией стремятся получить конкурентное преимущество. Они ищут возможности для более качественного, чем у конкурентов, обслуживания потребителей. Внутренне сориентированные компании предпочитают быть как все и не идут дальше простого копирования предложений, уже имеющихся на рынке.
