Потребители в России не очень довольны качеством работы супермаркетов

Удовлетворенность российских потребителей продуктовыми супермаркетами низкая, а лояльность высокая

Индекс удовлетворенности российских потребителей качеством работы супермаркетов составил 68,3 балла (по 100-балльной шкале), что соответствует абсолютному уровню оценки «Средний уровень». При этом среди других конкурентных коммерческих секторов рынка, супермаркеты занимают более низкую позицию по сравнению со средним индексом удовлетворенности потребителей банков в России (72,5 балла) или операторов мобильной связи (79,3 балла). Если сравнить индекс удовлетворенности российских потребителей супермаркетов с аналогичным индексом для европейских стран, то российские потребители чувствуют себя наименее удовлетворенными среди других стран, за исключением стран Прибалтики. Так в Великобритании и США индекс удовлетворенности 75,0 баллов, Швеции - 69,3 балла, Финляндии - 74,0 балла, страны Прибалтики - 69,0 баллов.

Индекс лояльности потребителей магазинов розничной торговли значительно выше (74,2 балла), чем индекс удовлетворенности. Это свидетельствует о том, что потребители не всегда выбирают магазин только потому, что они им нравится. В отрасли существуют сильные барьеры перехода, удерживающие потребителя от смены своих предпочтений. Это устойчиво указывает на удержание клиентов за счет технических ограничений, созданных магазинами, повсеместного наличия программ лояльности, возможностей развития конкуренции по цене и покупке лояльности клиентов.

Повышенные ожидания и низкая ценность делают клиентов недовольными

Во время исследования потребителей просят оценить удовлетворенность по нескольким аспектам, которые являются причиной их удовлетворенности. Респонденты оценивают репутацию (имидж) супермаркета в обществе, ожидания до похода в магазин, качество продукта и качество обслуживания, а также соотношение цены/качества (ценность за деньги). В результате получается комплексная картина восприятия потребителями работы супермаркетов, которая в России свидетельствует, что аспект «Соотношение Цена/Качество» имеет самую низкую оценку (69,0 баллов). Потребители меньше всего довольны ценностью получаемых продуктов и обслуживания в супермаркетах.

Ожидания потребителей находятся на наиболее высоком уровне. То есть потребители под действием рекламы и других коммуникационных мероприятий ожидают гораздо больше, чем получают после совершения покупок в своем магазине. При этом оценка качества продукта и качества обслуживания с учетом ошибки измерений находится на одном уровне с ожиданиями. Можно утверждать, что потребители супермаркетов, высоко оценивая получаемое качество, все же не готовы признать его цену оправданной.

«Магазинам нужно либо улучшать воспринимаемое качество при неизменной цене, либо при сохранении текущего уровня качества снижать цены, для того чтобы увеличить индекс удовлетворенности. Для устойчивого развития бизнеса больше подходит первая стратегия, так как удовлетворенный потребитель готов мириться с повышением цен гораздо чаще, чем недовольный потребитель. Покупатели, получающие высокое качество, выстраивают долгосрочные отношения с компанией, рекомендуют супермаркет своим знакомым, и таким образом обеспечивают ему в будущем улучшение финансовых результатов», - замечает Александр Кособоков, генеральный директор EPSI в России и странах СНГ.

Улучшение качества - основной драйвер роста удовлетворенности потребителей в супермаркетах

Исследования и обзоры EPSI Rating используются компаниями и другими заинтересованными сторонами для повышения эффективности программ улучшений в области качества и маркетинга. Результаты EPSI Rating представляют собой причинно-следственную модель, которая описывает поведение потребителей и помогает компаниям расставить приоритеты в работе по повышению удовлетворенности и лояльности клиентов. Так, основное влияние на удовлетворенность потребителей супермаркетов в России оказывает Имидж (рост индекса имиджа на 1 балл приведет к росту индекса удовлетворенности на 0,78 баллов) и Качество (роста индекса качества продукта на 1 балл приведет к росту удовлетворенности на 0,33 балла). При этом работать над имиджем необходимо именно с помощью улучшения качества, чтобы привести его в соответствие с ожиданиями покупателей.

Наиболее низко потребители оценили качество консультаций и работы персонала в магазинах, которые сотрудники давали клиентам. Это относится и к работникам в зале, сотрудникам за прилавком, и работникам касс. Индекс по этому показателю составил 68,4 балла, что на 6 баллов ниже, чем ожидания потребителей от обслуживания, и на 3 балла ниже, чем то, как ситуация с обслуживанием воспринимается в обществе. Это очень опасно с точки зрения влияния на удовлетворенность в будущем, так как магазины обещают слишком много, а в результате потребитель остается разочарованным, когда сталкивается с реальным качеством обслуживания персоналом. Это приводит к резкому снижению удовлетворенности, плохим отзывам и негативным рекомендациям, что ограничивает рост выручки и других финансовых показателей. При этом доступность магазинов гораздо выше, чем ожидания потребителей и мнения в обществе, что может говорить о неэффективном расходовании инвестиций, если продолжать увеличивать количество магазинов или расширять часы работы.

«Если эффективный руководитель супермаркета посмотрит на эти цифры, ему сразу станет понятно, как повысить удовлетворенность своих клиентов и как их удержать. Необходимо, прежде всего, заниматься обучением сотрудников и оставить без изменений количество торговых точек и часы работы. О доступности супермаркетов покупателей нужно просто информировать, представляя её как преимущество, в то время как в работе с персоналом требуются активные улучшения», - комментирует Александр Кособоков

Несколько слов об индексе EPSI Rating

В рамках общеевропейского исследовательского проекта EPSI Rating исследуются наиболее значимые потребительские сектора экономики, в том числе отрасль продуктовых магазинов розничной торговли. С этого года принято решение проводить анализ рынка и в России.

«В 2011 году EPSI Rating в России в рамках расширения своей деятельности по охвату измерениями новых секторов подготовил обзор отрасли супермаркетов, чтобы предоставить всем заинтересованным сторонам возможность бенчмаркинга и разработки программ повышения качества работы в следующем году», - прокомментировал Александр Кособоков, генеральный директор EPSI в России и странах СНГ.

Индексы удовлетворенности и лояльности рассчитываются с помощью единого аналитического метода, применяемого во всех странах Европы и США на основе ответов по 40 вопросам. Анализ данных охватывает ряд аспектов удовлетворенности, описывающих Имидж, Ожидания, Качество и Соотношение Цена/Качество на основе десятибалльных оценок респондентов, где цифра 1 означает «Очень низкая оценка», а 10-«Очень высокая оценка». При анализе оценки переводятся в 100-балльные индексы. Статистическая выборка проектируется из случайно выбранных респондентов в возрасте 18-65 лет на территории всей страны. В рамках обзора отрасли не даются отдельные оценки по компаниям, хотя преимущественно потребители называли следующие бренды: Пятерочка, Магнит, Дикси, О'Кей, Лента, Карусель, Перекресток, Седьмой Континент, Метро. Традиционно сбор данных проводится в ноябре каждого года.

Более подробный анализ и приоритетные направления улучшений могут быть представлены по требованию СМИ, компаний или государственных органов.

За получением дополнительной информации об исследовании Вы можете обратиться к представителям компании EPSI: Александр Кособоков, Алексей Уткин, тел. (499) 504 43 54