Удовлетворенность и доверие российских потребителей к продуктовым супермаркетам снизились

Об исследовании

Удовлетворенность потребителей продуктовыми супермаркетами в России в 2012 году, как и уровень доверия потребителей, снизился, как показывают результаты исследования EPSI Rating (независимый проект по измерению Общеевропейского Индекса Удовлетворенности Потребителей). Исследования рынка продуктовой розницы проводятся в России с 2011 года. 

Индексы рассчитываются по ряду аспектов, описывающих Имидж, Ожидания, Качество и Соотношение Цена/Качество на основе 10-ти балльных оценок респондентов, где 1-соответствует оценке «Очень низкая оценка» а 10-«Очень высокая оценка». При анализе оценки переводятся в 100-балльные индексы. По общеевропейским стандартам оценки от 0 до 55 баллов свидетельствуют о неприемлемо низком уровне удовлетворенности, от 56 до 65 баллов о слабой удовлетворенности, от 65 до 75 баллов -  о среднем уровне, от 75 до 85 баллов -  о высоком уровне оценок, и оценки выше 85 баллов означают, что потребители считают себя счастливыми. Статистическая выборка проектируется из случайно выбранных  респондентов в возрасте 18-65 лет на территории всей страны. Традиционно исследование проводится в октябре - ноябре. В рейтинг вошли известные сети супермаркетов, такие как Пятерочка, Магнит, ОКЕЙ, Ашан, Метро, а также группа «Другие». В группу «Другие» попали ответы клиентов таких сетей как: Карусель, Перекресток, Лента и другие.

Удовлетворенность и доверие к супермаркетам падает

 Удовлетворенность российских потребителей работой супермаркетов в 2012 году по сравнению с 2011 году заметно снизилась на 4,5%. Таким образом, индекс удовлетворенности потребителей составил 63,9 балла (по 100-балльной шкале), что соответствует уровню оценки «Слабый уровень». Если сравнивать другие конкурентные коммерческие сектора рынка в России, то супермаркеты по-прежнему занимают самую низкую позицию по сравнению со средним индексом  удовлетворенности потребителей банков в России (72,0 балла) или операторов мобильной связи (80,5 балла).

Если сравнить индекс удовлетворенности российских потребителей супермаркетов с аналогичным индексом для некоторых европейских стран, то российские потребители чувствуют себя наименее удовлетворенными. Так, в  Швеции индекс удовлетворенности составляет 73,3 балла, в Финляндии - 75,0 баллов.

Снижение удовлетворенности потребителей приводит и к снижению доверия. Индекс лояльности по отрасли в 2012 году снизился на 4,5% до уровня 69,8 балла из 100. 

Лидером и по уровню удовлетворенности и по уровню доверия клиентов является Окей, индекс удовлетворенности потребителей которого составляет 69,4 балла, а лояльности 77,0 баллов, что свидетельствует о прочных взаимоотношениях с потребителями. Потребители Ашан также выше среднеотраслевого уровня (3-е место) и индекс удовлетворенности составил 66,0 баллов. Потребители магазинов у дома, таких брендов как Пятерочка и Магнит, значительно менее довольны качеством работы этих супермаркетов. Наихудшие оценки удовлетворенности потребителей в 2012 году продемонстрировал Дикси. Индекс удовлетворенности потребителей Дикси находится на неприемлемо низком уровне в 35,1 балла, что на 34 балла ниже, чем среднеотраслевой уровень.

Таким образом, давая оценки отрасли продуктовой розницы, потребители отметили, что формат небольших магазинов у дома им доставляет гораздо меньше удовольствия, чем качество работы гипермаркетов.

Лояльность потребителей продуктовых супермаркетов намного превышает индекс удовлетворенности. Как и в прошлом году, в отрасли сохраняются высокие барьеры перехода (5,9 балла), которые удерживают потребителя от смены магазина, путем технических и психологических факторов. Это устойчиво указывает на удержание клиентов за счет технических ограничений, созданных магазинами, повсеместного наличия программ лояльности, возможностей развития конкуренции по цене и покупке лояльности клиентов. Дикси демонстрирует самые высокие барьеры перехода среди всех супермаркетов (12,3 балла), труднее всего удержать потребителей супермаркету Магнит (3,4 балла). Окей, Ашан демонстрируют высокую удовлетворенность и высокие барьеры перехода (7,9 и 7,1 балла соответственно), и наиболее защищены от непредсказуемого оттока клиентов при изменении внешней обстановки в стране.

Одной из причин низкой удовлетворенности потребителей является недовольство клиентов качеством предоставляемых услуг.

Жалобы – всегда рассматриваются как ценная информация, которая содействует развитию и улучшению компаний, с помощью которых можно повысить конкурентоспособность и удержать потребителей. Многие компании ориентируются в управлении взаимоотношениями с клиентами на жалобы. Однако исследования удовлетворенности потребителей показывают, что россияне очень мало жалуются, даже, если они уже готовы сменить своего поставщика.

«Работа с жалобами - это лишь самая вершина айсберга. Руководители супермаркетов, которые ориентируются на этот канал взаимодействия с потребителями для проведения улучшений, могут просто пропустить ухудшение положения своего бизнеса, не изучая комплексно удовлетворенность потребителей, так как процент клиентов, которые доносят свое мнение до поставщика в России, очень мал», - отметил Александр Кособоков, генеральный директор EPSI в России и странах СНГ.

В ходе исследования было выявлено, что только 7% россиян подавали жалобу на продуктовый магазин, еще 3% хотели подать жалобу, но этого не сделали по ряду причин.

Российские потребители недовольны уровнем обслуживания за предлагаемую цену. Имидж супермаркетов ухудшился 

В основе анализа опыта взаимоотношений потребителей с супермаркетами лежат 5 аспектов удовлетворенности – имидж, качество продукта, ожидания потребителей, качество обслуживания и соотношение цена/качество (ценность за деньги). 

Анализ данных 2012 года показывает, что восприятие всех аспектов удовлетворённости снизилось, потребители не увидели никаких положительных изменений в работе супермаркетов за прошедший год. Как результат – это отразилось на снижении индекса удовлетворенности и лояльности потребителей. 

По сравнению с прошлым годом значительно снизились оценки факторов «Качество обслуживания в супермаркетах» и «Ценность за деньги» на 5,3%, индексы достигли оценок 67,0 и 63,7 балла из 100. Потребители не готовы платить за обслуживание, которое они наблюдают сейчас. Репутация (Имидж) супермаркетов снизилась на 4,1% и составила 67,0 баллов. Ожидания потребителей, как и качество продукта не изменились с учетом ошибки. Основным приоритетом, по-прежнему остается улучшения в качестве продуктов. Восприятие потребителей о том, насколько качественные продукты, определяют их удовлетворенность и лояльность.

За дополнительной информацией, комментариями, организацией интервью об исследовании, а также подписке на полные результаты обращайтесь к Александру Кособокову, (499) 504 43 54, akosobokov(at)epsi-rating.ru

Коротко об EPSI

EPSI в России и странах СНГ – подразделение международной исследовательской компании EPSI Research Services со штаб-квартирой в Великобритании и Центром исследований в Швеции. Мы помогаем ведущим компаниям построить систему мониторинга индексов удовлетворенности и лояльности заинтересованных групп (потребителей, персонала, инвесторов, общества), выявить эффекты, влияющие на прибыльность и рост. EPSI регулярно проводит независимые исследования по единому стандарту в 20 европейских странах и странах Евразии.