Для начала замечу, что информационные потоки в нашем издательском доме (hi-Tech) организованы так, что все сообщения от компаний стекаются на один почтовый ящик (мы называем его корпоративным адресом для новостей, пресс-релизов и приглашений на мероприятия). Оттуда их растаскивают ответственные за новостную ленту веб-сайта, а также новостных отделов разных изданий, которых у нас по-прежнему прилично — от пользовательских проектов о цифровых технологиях, до телеком и промышленных изданий. Именно поэтому каждый день мне приходится просматривать десятки и сотни писем, и не просто просматривать, но и выбирать из них интересные сообщения и идеи для будущих публикаций.

Поскольку времени у меня мало, а писем очень много, отбор происходит в несколько этапов.

Первый — просматриваю заголовки/темы писем и удаляю все, что гарантированно не интересно ни мне, ни моим коллегам. Тут решающую роль играет правильный заголовок, который должен быстро мне объяснить, стоит ли вообще смотреть письмо или нет. Письма с темой в стиле «Пресс-релиз» или «Новость от компании ХХХ» попадают в шредер в первую очередь. Подробнее о заголовках я скажу ниже.

Во вторую очередь под нож идут письма с заголовками «Компания МММ помогала жителям села такого-то весело встретить майские праздники» или «Компания ГГГ запустила новую рекламную кампанию своего нового продукта, чтобы он продавался еще лучше». Я понимаю, что PR-отделам компаний некогда сегментировать аудиторию своих рассылок и отправлять социальные и краеведческие новости только заинтересованным в них изданиям, равно как и изданиям, пишущим о рынке рекламы и рекламных технологий.

Отдельная категория пресс-релизов — в стиле «Компания ААА: новые достижения в дизайне». Если сама по себе ААА — компания большая и интересная, то такое письмо может быть сохранено в надежде, что внутри там что-то стоящее. Хотя в последнее время такие надежды редко оправдываются. Поэтому чаще всего и такие письма уходят в корзину.

В хорошем заголовке/теме письма должна быть информация о том, от кого исходит сообщение, какой контент внутри (если это важно и там не просто текст, а инфографика, видео и т. п.) и почему этот контент может быть кому-то интересен (в чем его новизна, уникальность, полезность для получателя). Как и любой другой заголовок, название вашего пресс-релиза и тема сопроводительного письма должны строиться по принципу AIDA (attention, information, desire, action).

Второй этап — просмотр текста и приложенных к письму файлов.
Грубо говоря, текст в теле письма должен объяснить получателю, зачем ему нужно открывать вложение или переходить по ссылке.

Хочу отметить, что целевой аудиторией сообщения является именно журналист, которого нужно убедить переадресовать сообщение целевой аудитории его проектов. Мотивация сделать это напрямую зависит от того, насколько сообщение удовлетворяет потребности работника пера:

1. потребность в новых идеях или темах для публикаций (рыночные тенденции, продукты, решения, услуги, события и т. п.)
2. полезные дополнения к темам, которые уже есть в работе (зависит от профиля журналиста, тем издания и т. п.) — это могут быть новые цифры и факты по профильным темам, мнения признанных экспертов и лидеров рынка.
3. мероприятия, которые ему полезно посетить и о которых интересно написать.
4. в самую последнюю очередь (для очень ленивых или занятых журналистов) — какой-то готовый контент по теме, который они могут найти в ваших информационных сообщениях.

Если ваше информационное сообщение решает перечисленные выше задачи, то тем или иным образом оно будет использовано журналистом при подготовке материалов.

Подробнее о том, что должно быть в тексте вашего пресс-релиза, а чего не должно быть, я напишу в следующий раз.

Владислав Ткачук, шеф-редактор B2C проектов (hi-Tech), издательский дом СофтПресс.