Для начала замечу, что информационные потоки в нашем издательском доме (hi-Tech) организованы так, что все сообщения от компаний стекаются на один почтовый ящик (мы называем его корпоративным адресом для новостей, пресс-релизов и приглашений на мероприятия). Оттуда их растаскивают ответственные за новостную ленту веб-сайта, а также новостных отделов разных изданий, которых у нас по-прежнему прилично — от пользовательских проектов о цифровых технологиях, до телеком и промышленных изданий. Именно поэтому каждый день мне приходится просматривать десятки и сотни писем, и не просто просматривать, но и выбирать из них интересные сообщения и идеи для будущих публикаций.

Поскольку времени у меня мало, а писем очень много, отбор происходит в несколько этапов.

Первый — просматриваю заголовки/темы писем и удаляю все, что гарантированно не интересно ни мне, ни моим коллегам. Тут решающую роль играет правильный заголовок, который должен быстро мне объяснить, стоит ли вообще смотреть письмо или нет. Письма с темой в стиле «Пресс-релиз» или «Новость от компании ХХХ» попадают в шредер в первую очередь. Подробнее о заголовках я скажу ниже.

Во вторую очередь под нож идут письма с заголовками «Компания МММ помогала жителям села такого-то весело встретить майские праздники» или «Компания ГГГ запустила новую рекламную кампанию своего нового продукта, чтобы он продавался еще лучше». Я понимаю, что PR-отделам компаний некогда сегментировать аудиторию своих рассылок и отправлять социальные и краеведческие новости только заинтересованным в них изданиям, равно как и изданиям, пишущим о рынке рекламы и рекламных технологий.

Отдельная категория пресс-релизов — в стиле «Компания ААА: новые достижения в дизайне». Если сама по себе ААА — компания большая и интересная, то такое письмо может быть сохранено в надежде, что внутри там что-то стоящее. Хотя в последнее время такие надежды редко оправдываются. Поэтому чаще всего и такие письма уходят в корзину.

В хорошем заголовке/теме письма должна быть информация о том, от кого исходит сообщение, какой контент внутри (если это важно и там не просто текст, а инфографика, видео и т. п.) и почему этот контент может быть кому-то интересен (в чем его новизна, уникальность, полезность для получателя). Как и любой другой заголовок, название вашего пресс-релиза и тема сопроводительного письма должны строиться по принципу AIDA (attention, information, desire, action).

Второй этап — просмотр текста и приложенных к письму файлов.
Грубо говоря, текст в теле письма должен объяснить получателю, зачем ему нужно открывать вложение или переходить по ссылке.

Хочу отметить, что целевой аудиторией сообщения является именно журналист, которого нужно убедить переадресовать сообщение целевой аудитории его проектов. Мотивация сделать это напрямую зависит от того, насколько сообщение удовлетворяет потребности работника пера:

1. потребность в новых идеях или темах для публикаций (рыночные тенденции, продукты, решения, услуги, события и т. п.)
2. полезные дополнения к темам, которые уже есть в работе (зависит от профиля журналиста, тем издания и т. п.) — это могут быть новые цифры и факты по профильным темам, мнения признанных экспертов и лидеров рынка.
3. мероприятия, которые ему полезно посетить и о которых интересно написать.
4. в самую последнюю очередь (для очень ленивых или занятых журналистов) — какой-то готовый контент по теме, который они могут найти в ваших информационных сообщениях.

Если ваше информационное сообщение решает перечисленные выше задачи, то тем или иным образом оно будет использовано журналистом при подготовке материалов.

Подробнее о том, что должно быть в тексте вашего пресс-релиза, а чего не должно быть, я напишу в следующий раз.

Владислав Ткачук, шеф-редактор B2C проектов (hi-Tech), издательский дом СофтПресс.

У каждого пиарщика и маркетолога такое случалось: сидишь в уютном кресле в своем офисе, вокруг кипит работа, директор проводит переговоры в своем кабинете, секретарь неустанно отвечает на звонки, дизайнер усердно пытается подобрать шрифт для новой брошюры, аналитики строят сложные графики продаж за последний месяц, программисты пытаются запустить новую версию сайта. А у тебя задача вроде как простая - написать пресс-релиз, но о чем бы написать, да так, чтобы понравилось журналистам, ты не знаешь.

В этот момент многие открывают календарь, узнают, что завтра некий праздник, и готовят примерно такой инфоповод: “Компания XXX поздравила всех с Днем Космонавтики”. Те, у кого с фантазией сложнее просто штампуют что-то вроде “Компания XXX продолжает свою работу”. А те, кто ленивые и без фантазии, вообще решают ничего не писать и отложить подготовку новости на призрачное будущее.

Но это ли задача пиарщика? Выпустить новость с конвеера или не выпускать вообще? Или не так, действительно ли нет инфоповодов в компании или мы их просто не видим? Пару дней назад мы опубликовали полезный материал Дарьи Батухтиной “Что не возбудит медиа и блоггеров к написанию материалов о вас… “ - полезно и нужно прочитать всем, кто пишет пресс-релизы!

А теперь об инфоповоде. Что это? Как найти? Как создать? Что будет интересно журналистам и читателям?

Информационный повод - это событие, которое потенциально может заинтересовать журналистов и редакторов. Часто встречаются попытки распространить под видом пресс-релиза простую справку о компании или техническую характеристику продукта. Важно помнить, что инфоповод должен быть важным и интересным для широкого или определенного круга людей.

Каждый пиарщик и маркетолог должен тесно общаться со всеми отделами в компании: быть лучшим другом директора, отдела продаж и бренд-менеджера, пить кофе с секретарем и играть в настольный футбол с IT-отделом. Короче, быть в курсе всего, что происходит в компании. Если вы уже в потоке внутренних событий и новостей, то инфоповод вам будет найти совсем не трудно!

Вот примеры того, о чем вы можете написать:

1. Намерение совершить действие (сделку, поставку, выход на новый рынок).
2. Достижение договоренности с партнерами (поставщиками, покупателями) о совершении действия.
3. Старт какого-то процесса (оформление документов или фактическое начало проекта).
4. Появление нового продукта или ребрендинг старого.
5. Запуск специальных акций и программ (“сезон скидок”, выпуск дисконтных карт).
6. Подведение итогов (отчеты, анализ рынка).
7. Социальная активность (участие в благотворительных акциях, фондах, фестивалях).
8. Важные кадровые изменения.
9. Слияние и поглощение.
10. Комментарии руководства касаемо внутренних и внешних событий рынка.

Что НЕ ЯВЛЯЕТСЯ инфоповодом, и совершенно не возбудит медиа и блоггеров к написанию материалов о вас:

Сообщения из серии «О, мы все еще здесь! Мы живы!». Никого не волнует, отдали ли вы концы или нет. Аудиторию волнует, чем вы можете быть ей полезны. А медиа важно, какой трафик вы приведете на страницы своей новостью.

Потуги из серии «Наш продукт все еще продается!». И что? Да, рынок потребляет сотни, тысячи продуктов. Чем вы лучше их? Это вы рекламой рассказываете, почему ваш продукт стоит купить. А при взаимоотношениях с медиа, стоит учесть фактор актуальности информации здесь и сейчас для всего рынка в целом.

(и самое любимое) «Наш продукт ПРАВДА ЛУЧШЕ, чем новый продукт наших конкурентов потому-то… потому-то…». Новый. Продукт. Конкурентов. Все эти три слова значат только одно – другие игроки рынка развиваются, там есть подвижки и инфоповоды о них писать. А вы только тужитесь, пыжитесь и хохоритесь. Давайте уже подумаем мозгами и найдем настоящий повод для коммуникации вашего бренда с медиа!

Дарья Батухтина, специалист по коммуникациям и PR (Европа, Россия).

О том, что интернет захватывает мир уже и говорить не приходится, ведь каждый день мы все активно участвуем в этом процессе. А что делаете вы в интернете? 

За один день в интернете пользователи отправляют 294 миллиарда писем, пишут 2 миллиона постов в блогах, 532 миллиона статусов обновляются каждый день и загружают 250 миллионов фотографий на Facebook.

Что мотивирует работать и заниматься тем, чем мы занимаемся? Вопреки общепринятой позиции, это не только деньги. Но это и не только удовольствие. Два отличных эксперимента о том, что нас действительно вдохновляет и заставляет работать. 

Откроем вам секрет: мы ежедневно получаем огромное количество пресс-релизов, но публикуем далеко не все материалы. И тут дело не в том, что мы как-то особенно фильтруем или придираемся к текстам. Одна из главных причин отказа - заголовок. Отправь пресс-релиз с неправильным заголовком в редакцию крупного СМИ - его даже не прочитают. B2Blogger же читает все материалы, несмотря ни на что. И вот, что мы поняли: часть хороших, интересных пресс-релизов имеет откровенно ужасные заголовки!

Собственно, эта первая тема, которую мы хотим затронуть в серии статей “Школа пресс-релизов”. Планируем каждую неделю готовить полезные материалы о том, как правильно писать пресс-релизы: составлять заголовки, создавать инфоповоды, внедрять “фишки”, которые помогут максимально эффективно рассказать о вашей новости и компании в интернете.

Правило №1 - ваш заголовок адресован редактору!

Начнем с того, кому вообще адресован пресс-релиз. Пресс-релиз — это информация для редакторов СМИ и журналистов, которая содержит в себе потенциально интересную для общественности или узкой ниши читателей новость. И тут не важно, занимается ваша компания филиппинскими домработницами или строительством многоквартирных домов. Ваш материал должен быть направлен не клиенту, а редактору или журналисту!

Правило №2 - не пытайтесь рекламировать или продавать в заголовке!

Попытка внести в заголовок элементы рекламы: слоган, призыв к действию или адрес сайта - смертный приговор вашему пресс-релизу. Все другие телодвижения с целью “что-то продать” в заголовке сделают эту могилу еще глубже. Ваша задача - кратко рассказать о событии в заголовке и подробно раскрыть это событие в теле пресс-релиза.

Правило №3 - Что? Где? Когда?

Примерно на эти вопросы вы должны попытаться кратко ответить в заголовке. Например, “Cargolight примут участие в выставке Internmodal India 2012”, “13 марта 2013 компания HTC представила новую линейку смартфонов”. Если такой формат заголовка кажется сухим, то его можно аккуратно разбавить: “Лето приближается: 13 мая на Неделе моды в Москве была представлена новая коллекция дизайнера Марины Гусевой”.

Правило №4 - CapsLock и восклицательные знаки!!!

Попытки использовать ТАКОЙ КАПСЛОК - об этом лучше просто забыть. Исключение составляют аббревиатуры, состоящие из начальных букв сокращенных слов («СССР», «ГОСТ» и т.п.). Про восклицательные и другие эмоциональные знаки (не дай бог, смайлы) - забываем аналогично.

Правило №5 - адаптируем под поисковики

Пару дней назад мы опубликовали статью Бет Монаген о том, как сделать ваш пресс-релиз видимым в поисковиках. Используйте заголовок как один из таких инструментов. Для этого достаточно соблюдать все правила, описанные выше.

Отличная инфографика о том, как цвета бренда могут отпугивать клиентов, или, наоборот - поддерживать и развивать имидж компании.

Изображение кликабельно

Просто запустить новость в сеть - недостаточно. Поймите меня правильно, этот момент имеет решающее значение и это уже большой шаг. Но не стоит забывать об инфоповоде, “месседже” и заголовках. Сегодня журналисты и пользователи все чаще выбирают поисковые системы, чтобы “выловить” материалы для своих статей. И для того, чтобы журналист нашел ваш материал, нужно сделать так, чтобы он попал в эту систему поиска.

Три фактора, подтверждающие это:

1. Прошли те времена, когда журналисты проводили дни и недели в поисках источников информации для своих историй. Журналисты и блоггеры часто находятся “под дулом пистолета” редактора, чтобы опубликовать 10 статей в день. Соответственно, время, проведенное в поисках материала для этих публикаций, сократилось. Вы должны быть в поиске первыми и часто.

1. Первое, на что обратят внимание СМИ – это заголовок. Он должен быть понятным и четким. Сам же пресс-релиз должен максимально раскрыть его суть, потому что сегодня журналисты все меньше и меньше звонят в компании для уточнения информации – зачастую материалы составляются на основе того, что есть в пресс-релизе.

1. Используйте в тексте пресс-релиза и в заголовке несколько актуальных ключевых слов. Например, заголовок пресс-релиза: “На рынок мобильной связи пришла весна” скорее всего не попадет в поисковую машину, а вот “Весна на рынке мобильной связи: оператор at&t снизил тарифы на 50%” скорее всего будет намного выигрышнее как в поиске, так и в глазах журналиста.

Beth Monaghan, основатель InkHouse Media.
Перевод и адаптация текста: B2Blogger.com