Помнится, я обещал Антону Попову рассказать свою историю о продвижении этого блога в оффлайновой среде. Я несколько месяцев раздумывал над хитростями, которых, на самом деле, нет. Всё очень просто, достаточно согласиться с базовыми правилами:

1. Если вы ведете отраслевой блог, справедливо считать, что вы обладаете экспертными знаниями в своей области. По крайней мере, окружающие будут думать именно так. Феномен блоггинга предоставляет все возможности, включая время на устранение «пробелов» в тонких вопросах. Просто работайте над этим.
2. Окружающие, равно как и вы, всё хотят получать «без особых трат». Что же, вы можете быть полезными друг другу.

Итак, мой скромный набор инструментов:

1. В отраслевых печатных журналах не хватает колумнистов. Воспользуйтесь этим случаем — заведите колонку в журнале. Сделать это можно совершенно бесплатно, достаточно «зафрендить» главного редактора. Но если вы действительно создаёте информационную ценность, будьте уверны — «зафрендят» вас. Только успевайте готовить заметки к очередному номеру журнала.
2. Организаторам различых конференций и семинаров, как правило, не помешает ваша помощь — станьте одним из участников отраслевого мероприятия, в качестве спикера или, например, информационного партнера. Информация о вас попадет во все рекламные носители, которыми воспользуется организатор. Добавьте своих, расходы на визитки или баннерную растяжку покажутся мелочью в сравнении с результатом.

Главная формула здесь — эффект «неуместности», основанный на необычной подаче рекламы. Иными словами, URL вашего блога на рекламном носителе может завоевать ровно столько внимания, на сколько он будет там неуместным

Кстати, раз уж речь зашла о конференциях: во второй декаде апреля я буду в Днепропетровске на конференции по промышленному маркетингу, где соберутся «б2бшники» для обмена опытом. Вы тоже можете присоединиться к мероприятию. Достаточно обратиться к организаторам, чтобы уточнить детали. Лично я буду рад познакомиться с читателями этого блога, равно как и с блоггерами, которых читаю я. Если вы размышляете так же, мы можем обсудить встречу до начала мероприятия в комментариях к этому посту.

P.S.: список блогов в моей ленте пополнился:

• Армен - Behind the Screen | BTS
• Денис - Бизнес переводов

С момента публикации материала «Продвижение с помощью новостного контента» к PDF-документу обратилось 55 человек. Среди них новые блоггеры, которые попали в мою ленту:

• Ольга - Pragma PR Ukraine
• Илья - Живчик из Владивостока
• Роман - Блог Кулака
• Дмитрий - Записки о маркетинге
• Алексей - Информатика в России
• Анастасия - Как Тайм Триал делает рафты
• Ринат - Блог сетевой академии ЛАНИТ ТИССА
• Сергей - Открытие нового интернет-магазина

P.S.: остальные блоги, не попавшие в список, я уже почитываю на досуге

Поскольку в рунете не все рекламодатели понимают назначение «посадочных страниц» (так называемых landing pages) во время проведения рекламных кампаний, логично взять пример именитого рекламодателя. Почему бы не PricewaterhouseCoopers?

Случай подвернулся в утренней почте:

Короткое, но содержательное предложение ознакомиться с выпуском нового обзора. Ещё более короткий и запоминающийся «редиректный» URL — pwc.com/ceosurvey, который ведет на посадочную страницу.

Главное послание редакционного материала - What is success in a connected world? выделено особенно по главному. И сразу списком перечисляются базовые пункты (эдакий «product features»), о которых пользователь сможет узнать, в случае обращения к PDF-файлу. Не обошлось и без мужского образа, который не отвлекает посетителей от содержания послания.

Кликнув «Download survey», переходим к следующему шагу. Здесь всё просто. Чтобы скачать PDF-документ, нужно заполнить соответствующие поля. Полей в форме, как и полагается, не много. Только контактное лицо, организация, должность, адрес электронной почты и регион.

Не обошлось без обязательных элементов на заключительном этапе:

• возможность «отправить другу»; (Email to a colleague)
• контактные лица для связи; (Contacts)
• сопутствующее предложение; (Subscribe to receive the PwC global thought leadership monthly highlights newsletter)

Знакомьтесь с документом во благо бизнесу! Теперь вы в поле зрения PricewaterhouseCoopers

Как известно, первой фазой онлайновой активности среди B2B аудитории является сбор технической информации. В отчете «B2B Обозрение 2007», подготовленном совместными усилиями Enquiro и MarketingSherpa на базе ответов 1086 респондентов, достаточно подробно и «по полочкам» разложены предпочтения специалистов в вопросе сбора интересующей их технической информации.

Думаю, не лишним будет отметить, что поиск материалов на отраслевых площадках и общих промышленных порталах осуществляется почти в 100% случаев через локальное поисковое решение. Таким образом, старт для сбора тех.информации в 70% случаев открывает поисковая строчка.

Задачи веб-сайтов в сегменте B2B всегда более ёмкие в сравнении с веб-сайтами компаний, действующих на потребительских рынках. Это, с одной стороны, оправдывает сложность взаимодействия. В действительности же, более сложный сценарий изучения специфических товаров требует повышенного внимания к подаче информации и более глубокой проработке пользовательских интерфейсов. Таким образом, сайты B2B компаний должны быть более простыми и удобными, ведь, они вовлечены в серьезный процесс — помогают пользователю усвоить сложную специфику продукта.

Наконец, решения, принимаемые пользователями на таких веб-сайтах, могут иметь долгосрочные последствия. Справедливо расчитывать не на разовый момент покупки, а на возникновение долгосрочных взаимоотношений между продавцом и покупателем, поскольку возникают пост-продажные этапы: потребность в техническом обслуживании, необходимость в комплектации, необходимость в запасных частях и расходных материалах.

Исходя из соображений, что на принятие решений влияет множество критериев, сайты B2B компаний должны предоставлять более широкий спектр информации. Начиная от технических параметров, практических рекомендаций и клиентских отзывов, заканчивая видео-материалами, данными о затратной части, включая стоимость, дальнейшие вложения на дополнительные материалы, услуги и сервисы. Ответы должны быть для различных типов пользователей, у которых отличные друг от друга мотивы: инженеру важно вписаться производительностью в технологический процесс, специалисту отдела закупок важен срок поставки, руководителю предприятия важна стоимость внедрения, а владельцу бизнеса — отдача от предстоящих затрат.

Причиной, тормозящей развитие, выступает различие между потребительским и промышленным сектором. К примеру, B2B компании не рассматривают себя как участников электронного бизнеса. Они уверены, что веб-сайту не нужна торговая тележка в условиях сложного торгового процесса. Они не публикуют цены онлайн, поскольку придерживаются гибкости в переговорах — все сделки имеют индивидуальный характер. В конце-концков, они попросту опасаются ценовой конкуренции.

Невозможность завершить сделку несколькими кликами, не означает, что B2B компании должны игнорировать веб-представительства. Обратите внимание на то, что интернет делает бизнес более технологичным. А в любом технологичном бизнесе, спросом руководит грамотное предложение. От того, как построено предложение в интернет-среде, зависит успешность в современном бизнесе.

Поскольку главный офис ПриватБанка находится в Днепропетровске, а не в Киеве, председатель правления — Александр Дубилет экспериментирует в корпоративном блоге, предлагая столичным журналистам побеседовать через Skype.

Кстати, для тех, кто еще не читает ПриватБлог — RSS. Иногда здесь проскакивают действительно интересные заметки

Изучая причины, по которым B2B-компании не торопятся осваивать интернет, одной из отговорок моих респондентов было явное нежелание публиковать цены на своих веб-сайтах.

В блоге на MarketingShepra тоже подняли этот вопрос и привели результаты некоторых наблюдений:

1. В 2006 году B2B-площадка ThomasNet выявила, что 74% посетителей сайта хотят видеть прайс-листы производителей, чьи профили открыты на портале. Вместе с тем, только 23% производителей опубликовали цены онлайн для всеобщего просмотра.
2. Чуть позже, в 2006 году исследование от CMP Electronics показало аналогичные результаты: 61% опрошенных инженеров утверждали, что основной причиной посещения сайтов производителей — желание узнать цены.
3. В июне 2007 года исследование Enquiro подтвердило, что цены на веб-сайтах — главное для B2B-посетителей. Изучая ИТ-решения в ценовом сегменте выше $50.000, посетители в миг хотели знать во сколько им обойдется внедрение.

С аргументами моих респондентов трудно не согласиться: «У нас нет фиксированных цен, мы корректируем их индивидуально под каждого клиента», «Без цен мы сохраняем гибкость в переговорах», «Мы боимся ценовой борьбы с основными конкурентами» и т.д. Но какой бы ни была причина, вы должны иметь в виду:

1. Конкуренты уже знают стоимость вашей продукции / услуг, поскольку вынуждены продавать против них. По большому счету, если конкуренты не разведали цены — не бойтесь этих лентяев.
2. Ваши потребители, при срочной необходимости, сориентируются в ценах самостоятельно, просто обратившись к коллегам из другой компании. Будьте уверены, при таком сценарии, гибкость в переговорах утеряна. Если дело вобще дойдет до переговоров.
3. Даже если вы отказываетесь публиковать точные цены для всех, укажите примерный диапазон «от» и «до» — это сориентирует потенциального клиента на начальном этапе и не оставит у него ощущения неудовлетворенности от длительных поисков.

Хорошая новость заключается в том, что большинству ваших конкурентов приходится сталкиваться с такой же проблемой. Публикуйте цены онлайн — это может стать преимуществом для вас в 2008 году.

Без сомнения, даже самый серьезный бизнесмен обратит внимание на фотографию привлекательной девушки в рекламном сообщении. Использовать сексуальные образы, опираясь на один из самых сильных инстинктов человека — достаточно эффективный способ «удержать клиента».

Исследователи выяснили, что потребитель рекламного призыва больше времени смотрит на женщину, чем на любой другой элемент сообщения. Меня же волнует другое: как успешно подобное внимание конвертируется в результат? Не мешает ли это сосредотачиваться на основной ценности рекламного предложения в бизнесе?

A/B тест в интернет-среде показал хороший результат: заменив на баннере привлекательный женский образ на мужской, количество переходов со страницы выросли на 53%. Рост произошел не от того, что посетители проявили симпатию к мужчине. Скорее, его образ меньше отвлекал их.

Пробовали ли вы экспериментировать в своей рекламе?

Попытки продвижения бренда, базирующиеся на игре, получают больше откликов со стороны B2B-маркетологов. В таких компаниях как Office Depot, Samsung Electronics Corp., UPS и QAS специалисты считают необходимым применять «развлекаловку» в рекламных мероприятиях, не смотря на то, что подобные кампании обладают разной степенью успеха и вряд ли приводят к продажам.

По данным JupiterResearch, опрошенные специалисты уже выделяли около 8% средств из 40% от бюджета на интернет-маркетинг для организации игры в рекламной кампании. При этом 13% опрошенных заявили, что они планируют создать игру, как часть своей рекламной кампании. «Поскольку интернет-среда становится привлекательней для клиентов рекламодателей, рекламодатели стремятся стать частью интернет-среды» — объясняет Эмили Райли, аналитик JupiterResearch.

К примеру, пиарщики из UPS решили достичь осведомленности клиентов «свежим» методом, посчитав, что традиционные подходы на тему судоходства давным-давно потеряли привлекательность. Они обратились с идеей в агентство Going Interactive, специалисты которого разработали сюжет и создали игру, добавив в неё вирусных элементов, таких как «отправить другу» и др.

Донна Баррет, PR-менеджер из UPS, поделилась результатами кампании: «Мы привлекли более 1800 посетителей с сайта в конце ноября, которые проводят в среднем 3,5 минуты играясь онлайн. Около 5% этих игроков отправили приглашения своим друзьям и коллегам», сообщается на BtoB Magazine.

Специалисты не сомневаются, что традиционная реклама (выставки, семинары, отраслевые журналы) или же интернет-реклама (вебинары, баннеры, контекстаная реклама с оплатой за клик) куда точнее и выгоднее. Но если 15% вирусных кампаний побудили людей распространять их в интернете (согласное исследованиям JupiterResearch), почему бы B2B-маркетологам не экспериментировать с этим?

В 20-х числах февраля мне предстоит выступить на всеукраинской конференции по интернет-бизнесу в Киеве, где я намерен поделиться практическим опытом ведения интернет-дел с окружающим миром. Поскольку запас времени имеется и доклад мой практически готов, я хочу поработать над его представлением.

Я намерен сформировать список (будет обновляться) успешных презентаций, примеры расположения к себе аудитории, практические советы, ссылки на шаблоны и прочие полезные вещи. Итак:

1. Как делать хорошие презентации
2. Эффективность презентаций
3. AAAS humor session: “Chicken chicken chicken”
4. Выступление Артурса Медниса на Блогкемпе: WordPress
5. …

Дополняйте…

Только что мой RSS-ридер пополнился лентой из блога Андрея Стася — консультанта по стратегии маркетинга, основателя и ген. директора компании Stas Marketing Partners, главреда печатного журнала «Технологии управления маркетингом».

Когда-то в Сети я находил заметку одного блоггера, рассуждающего о сообществах вокруг авторских блогов. Он подметил, что блог перестает быть вашей собственностью с момента, когда там появляется первый читатель. Другими словами, рождение блога — день первого стороннего посетителя.

Разница между окружением вашего блога и настоящим сообществом в ответе на простой вопрос: как вы предложите посетителям ощущать сайт «своим блогом»?

Добро пожаловать в B2B-сообщество, друзья!

Большинство интернет-маркетологов уверены, что их работа завершается на той стадии, когда клиент подходит с товаром к «кассе». Поэтому вопрос о создании регистрационных форм они перебрасывают на плечи веб-дизайнеров. Но дизайнеры не маркетологи. Это значит, что интернет-коммерция может потерять часть покупателей прямо на кассе… только из-за того, что пользователя перед оплатой попросят заполнить несколько полей:

У меня падает «настроение» при виде этой формы. Дело не в том, что форма уродлива.

Дело в том, что дизайнер не задается вопросами: так ли важен пол клиента? Нельзя ли определить принадлежность по ФИО? Почему бы не использовать поле «Контактное лицо» для определения фамилии и имени одновременно? Зачем спрашивать отдельно «Индекс», если сразу следует «Почтовый адрес»? Так ли важен «Служебный телефон» или номер «Факса»? Может обойтись одним «Контактным телефоном»?

Итак, моя главная рекомендация: избавьтесь от лишних полей!

В случае, если бизнесу необходимо больше информации о клиенте, можно воспользоваться несколькими вариантами. Первый — на странице с благодарностью о совершенной покупке разместить несколько «уточняющих» полей. Второй — прислать на электронную почту письмо с подтверждением покупки, предложив клиенту пройти по ссылке и ответить на несколько анкетных вопросов.

Заодно определитесь с лояльными клиентами и задумаетесь как повысить конверсию клиентов в преданных покупателей

Оказывается, инвестиции в поиск CSBE себя оправдывают: 3476 поисковых запросов за последние 10 дней. В первой декаде ноября популярностью пользуются следующие запросы:

• методы стимулирования спроса
• ценовая стратегия
• практические кейсы
• пример пресс-релиза
• обзор рынка
• лояльность
• b2b b2g b2c
• проект сбыта продукции
• исследование рынка
• организация маркетинга

Рекордсменами «странных» поисковых запросов стали: уганда, spam, тайный покупатель, трубы.

Совершенно замечательный перевод Егорова статьи «Верблюды и песочница», написанной Джоэлом Сполски, основателем Fog Creek Software, небольшой компании по
разработке программного обеспечения, расположенной в Нью-Йорке.

Джоэл размышляет о различных подходах к ценообразованию в софтверных компаниях — во сколько оценить ПО, чтоб за него начали платить?

Вместо того, чтобы брать $220, давайте спросим каждого покупателя, богат он или беден. Если они скажут, что богаты — мы будем выставлять счет на $349. Если они бедны — то на $220.

Тогда сколько мы получим? Снова в Excel:

Customers - Покупатели
Price - Цена
Qty Sold - Количество проданыхх копий
Unit Profit - Прибыль с экземпляра
Total Profit - Общая прибыль

Обратите внимание на количественные показатели: мы продали все те же 233 копии, но теперь те 42 богатых покупателя, готовых расстаться с $349 - расстались с $349. И наша прибыль возросла с $43k до $48k. ЗДОРОВО!

Дайте мне побольше этой вот выгоды потребителя!

Однако стоп, это еще не все. После того, как я продал эти 233 копии, я как-то неловко почувствовал себя перед теми людьми, что хотят заплатить всего $99. В конце концов, если бы я мог продать еще некоторое количество экземпляров этим перцам по $99, я бы все равно сделал деньги, поскольку у меня маргинальная стоимость — это всего лишь $35.

Что если бы мы позвонили всем покупателям, что сказали «нет, спасибо» цене в $220 и предложили бы им ПО за $99?

На такую цену в $99 у нас есть 450 потенциальных покупателей, и не забывайте, что 233 из них уже заплатили полную цену. Итого у нас есть еще 217 дополнительных потребителей, что просто не могут позволнить себе заплатить полную цену:

Мамамояродная, у меня есть подозрение, что мы только что срубили $62k прибыли! В конце концов, еще двадцать тыщ бабла! И все это - благодаря сегментированию: разделению покупателей на разные категории в зависимости от того, сколько они готовы платить, и забирая максимальную выгоду каждого покупателя. Сегментирование. Братан, сколько б мы заработали, если бы могли заставить каждого покупателя сказать нам, сколько же они максимально готовы заплатить, и брать именно эту сумму?

Невероятно!! Почти $80k. Это практически в два раза больше, чем прибыль, что извлекается из единой цены. Загребать выгоду потребителя однозначно прибыльно. Даже те 350 доставучих покупателей, желающих получить мою программу за $49 - приносят мне какую-то прибыль. И все эти потребители счастливы, потому что мы предлагаем им заплатить ту цену, которую они уже готовы платить, так что мы не оббираем их. Ну, типа.

В английском оригинале статья называется Camels and Rubber Duckies.