Сторожук Александр
Эмоциональный подход к рациональному бизнесу
Колумнист Сторожук Александр
Написано для журнала Промышленный маркетинг
Современные коммуникационные каналы в бизнес-среде позволяют без труда на расстоянии определять потребительские свойства товаров и услуг на соответствие базовым критериям. Схемы взаимодействия между компаниями и их клиентами автоматизируются и обезличиваются настолько, что в случае не соответствия базовому образу, потребитель может просто выйти из игры. Благо в деловой среде ключевым критериям, влияющим на принятия решений, свойственно эволюционировать даже в процессе самих продаж. Появляется шанс на индивидуальном уровне за счет эмоционального подхода к делу помочь потребителю совместно с продавцом «открыть для себя» новые критерии.
О влиянии эмоциональных составляющих в сфере транспортно-экспедиционных слуг, рассказывал читателям моего блога Евгений Богданов – руководитель экспедиционной компании CODE 3000.
Определенные факторы, такие как надежность, скорость доставки, оперативность в обработке заказов и в предоставлении транспорта, быстрое принятие правильных решений в конфликтных ситуациях и стоимость услуг в современных условиях должны обеспечиваться «по умолчанию». В условиях, когда уровень качества обслуживания на рынке стандартизируется, наличием страховки и команды оперативных менеджеров потребителя не удивишь. Приходится добавлять эмоциональное содержание в корпоративные отношения, наполняя человеческой теплотой, что способствует открытости и понятности бизнеса, а отсюда – росту доверия и укреплению отношений между участниками рынка.
Участвуя в международной выставке-конференции, компания CODE 3000 решила театрализовать стенд. Почему театральный образ? Потому что сотрудники также увлечены своей работой, как актер сценой. Потому что еще Шекспир в своих сонетах утверждал, что:
«Весь мир театр,
Все женщины, мужчины в нем актеры
И каждый не одну играет роль»
Задачей становилось стать не только лучшими исполнителями выбранных ролей, но и сыграть их более эмоционально. Чтобы предоставление услуг сводилось не просто к парадигме взаимодействия клиент–исполнитель, а к нечто более человечному, как взаимодействуют актер и зритель. Чтобы люди, работающие с компанией, получали помимо сухо звучащих «качественных профессиональных услуг в области транспортной логистики» ещё и приятную упаковку, состоящую из дружеского расположенного отношения, положительных эмоций и юмора.
О необходимости работать на репутацию компании, которая сама по себе подразумевает соответствие всем техническим критериям, уверены и в компании «Бизон» - лидере на рынке сельскохозяйственной техники юга России.
Тамошнее руководство предпочитает конкурировать в идейном плане, работая над новациями в предложении, способными вызывать у клиентов эмоциональную привязанность к фирме.
Усилению таких привязанностей способствует выставочный зал компании, напоминающий крестьянскую усадьбу с водяной мельницей и комнатой переговоров в виде сельской беседки. Но главной достопримечательностью интерьера зала является музей с ретро-образцами сельскохозяйственной техники.
С ростом бизнеса «эмоциональная» торговля «Бизона» приобрела более затейливую форму: раз в год ретро-экспозиции принимают участие в «Бизон-Трек-Шоу» - гонках на тракторах. Генеральный директор компании – Сергей Суховенко очень просто поясняет успех замысла: «Гонки на тракторах собирают тысячи людей, а мужчины, во-первых, почти всю жизнь остаются детьми, во-вторых, интересуются “железяками”. А в-третьих, любят обсуждать их с друзьями».
Эмоциональные приемы не обходят стороной и ИТ-отрасль. Об оригинальных идеях в программных продуктах, способных вызывать симпатии у пользователей, пишет в Михаил Пеньковский в $MART Блоге.
Михаил рассказывает о выпуске бета-версии продукта Agnitum Spam-Terrier – «плагина» для Outlook, где использование образа «терьерчика» призвано взывать к эмоциям на каждом этапе взаимодействия пользователя с продуктом - начиная с рекламного сообщения, заканчивая инсталляцией, настройкой и дальнейшим использованием.
Не менее эмоциональный приём использовали специалисты агентства Owen Jones & Partners, разрабатывая флеш-сайт Pebkactranslator.com в поддержку рекламной кампании процессора Intel Core 2 Duo, подшучивая на тему «проблемы, сидящей между клавиатурой и стулом». На сайте собраны вопросы, которые задают специалистам «чайники», а транслятор преобразовывает их, показывая при этом стрелкой степень раздражения программиста глупым вопросом.
Вице-президент Интел по интегрированному маркетингу Нэнси Багат (Nancy Bhagat) считает, что использование данного сайта в комплексе рекламного мероприятия развивает эмоциональное отношение к пониманию всех сложностей по мере развития ИТ-среды.
Делаем краткие выводы:
- Марка компании «по умолчанию» должна включать соответствие базисным критериям.
- Усилия должны сосредотачиваться на конкуренции в идейной плоскости.
- Нововведения должны вызывать симпатии у потребителей, усиливающие эмоциональную привязанность к фирме.
