Екатерина Решетило
Как правильно рассказать о сложном продукте и услуге
Бывали ли вы в похожих ситуациях…
Вы начинаете рассказывать потенциальному клиенту о вашем продукте/услуге и приблизительно на 2й минуте замечаете, что «теряете» его. Или, даже после красочной презентации, прочтения буклета и описания на сайте, вам задают вопросы такого типа: «И, все-таки, что же это такое и для чего оно мне нужно?» «Так у меня уже есть ____ (1С; Outlook; девочка, которая этим занимается; тренинг по продажам мы уже проходили в прошлом году; и т.д.)». Или, еще хуже, после ваших звонков, писем и даже встреч вам не задают никаких вопросов.
Если человек ничего не понял с первого раза и, соответственно, не заинтересовался, то велика вероятность, что на этом общение с ним закончится.
Хочу поделиться с вами секретами, благодаря, которым вы сможете подготовить по-настоящему продающие материалы, а на ваших презентациях точно никто не уснет.
Все приведенные ниже рекомендации можно использовать при составлении коммерческих предложений, описаний для сайта и брошюр, презентаций и при любых контактах с клиентами.
Предлагаю путеводитель по завоеванию интереса клиента:
- Знайте, для кого вы пишите
- Забудьте о своих технических знаниях
- Начните с проблемы
- Объясните «на пальцах» ваше решение
- Объясните чем оно качественно лучше других
- Объясните, что получит клиент после покупки
- Оформление имеет значение
- Задействуйте максимум органов чувств вашего клиента.
Знайте, для кого вы пишите
Вы не можете заинтересовать своим продуктом/услугой «всех». «Все» - это понятие абстрактное, с абстрактными потребностями и желаниями, которые невозможно удовлетворить (из-за их абстрактности).
Подумайте, кому ваш продукт может принести максимум пользы и кто эту пользу в состоянии оценить? Вероятнее всего, это и есть ваши «идеальные клиенты». Составьте собирательных образ таких организаций и главных, для вас, людей (из этих организаций). В следующий раз, когда будете готовить описание продукта для сайта или брошюры, держите этот образ в голове.
Забудьте о своих технических знаниях
Вы идеально разбираетесь во всех технических аспектах вашего продукта и с закрытыми глазами можете «перечислить все винтики». Для вас все просто как 2х2, однако для ваших клиентов, дело обстоит иначе. Они чаще всего малознакомы с вашей сферой деятельности (если знакомы вообще). Кроме того, все они очень заняты и редко, когда бывают терпеливыми.
Поэтому, забудьте о том, что вы знаете, а именно: о всяческих характеристиках, технических деталях и профессиональном жаргоне. Изучите «язык» своей целевой аудитории и используйте его в своем рассказе о продукте/услуге. Вставляйте целые фразы, которые часто используют ваши клиенты. Обыгрывайте их стереотипы.
Начните с проблемы
Законы хорошего копирайтинга гласят: если вам удастся добиться того, чтобы потенциальный клиент прочел первые 2-3 предложения, то вероятнее всего он прочтет и весь текст. Это же можно сказать и о презентациях и личных встречах, когда впечатление складывается за первые несколько секунд.
А так как людей больше всего волнует решение собственных проблем и задач, то, что может лучше привлечь их внимание, чем «отзеркаливание» их же проблем. Когда клиент читает описание определенной ситуации, которая беспокоит его, сформулированной его же словами, то понимает, что обращаются именно к нему и, тут он, возможно, найдет долгожданное решение.
Объясните «на пальцах» ваше решение
Рассказывая о вашем продукте/услуге, сосредоточьтесь на преимуществах для клиента. Большинству людей не интересно «ЧТО» вы продаете, им интересно «КАК» вы можете помочь им решить их проблемы и задачи (которые вы описываете вначале).
Экономьте мышление вашим клиентам1! Иными словами объясняйте ваше решение максимально просто, так чтобы «ваша бабушка смогла понять». Иногда лучше всего использовать простые ассоциации. Как в рекламном ролике сервиса DropBox, когда отсутствие необходимых файлов в нужный для вас момент, сравнивают с забытым кошельком и ключами.
Объясните чем ваш продукт/услуга качественно лучше других
Клиентам нужно показать, что ваше решение значительно лучше того, что предлагают другие и того, чем они пользуются сейчас. Если новое решение не несет в себе кардинально-качественных изменений, люди не будут тратить на него свое время и деньги (мало кто любит что-то менять). Поэтому, важно показать не просто отличие, а именно то, что действительно ценно для вашего клиента (а не для вас).
Само по себе то, что над продуктом трудились более 100 мега-квалифицированных программистов, не делает его качественно лучше других. А вот, например, предельная простота в использовании (не требуется специально обучаться, что-либо устанавливать на свой компьютер, вызывать специалистов и пр.) может очень высоко цениться потенциальными клиентами.
Сделайте для себя список из 100 таких отличий, а в ваше описание или презентацию включите всего 3-7 ключевых.
Объясните, что получит клиент после покупки
«И что я от этого получу? Что в этом для меня?» произносим мы вслух или про себя, каждый раз, когда нам что-то продают.
Выгоды, выгоды и еще раз выгоды… Это самое важное для клиентов. Когда мы обдумываем покупку то, прежде всего, хотим знать, что получим от затраченных денег и энергии.
Тут можно использовать тот же принцип, что и с конкурентными отличиями (см. выше). Напишите список из 100 выгод, которые получит клиент в результате покупки, и выберете из них 3-7 самых важных для описания продукта/услуги.
Оформление имеет значение
Плохо написанный текст, или блёклая бессвязная презентация, как вы и сами понимаете, ничего не продадут. Поэтому, уделяйте внимание деталям. Если есть возможность, нанимайте специалистов: маркетолога, копирайтера, дизайнера и пр.
Сделайте ваш материал «легко-усваиваемым» - выработайте четкую структуру, разбейте на разделы, а разделы на абзацы, выделяйте главные моменты другим шрифтом или цветом.
Задействуйте максимум органов чувств вашего клиента
Чем больше возможностей у вашего клиента «повзаимодействовать» с вашим продуктом/услугой, тем лучше. Во-первых, все люди разные, кто-то лучше воспринимает на слух, кто-то любит картинки, а кому-то нужно обязательно «потрогать». Во-вторых, после взаимодействия с продуктом различными способами, у клиента гораздо больше шансов «проникнуться» и развеять часть сомнений еще до того, как он попадет в руки к продавцу.
Поэтому, хорошо чтобы помимо описания на сайте, были и видео-ролики, и презентации для скачивания, и буклеты, и какой-либо вариант возможности «потрогать» (демо-версия, первая бесплатная консультация, 1 час бесплатного тренинга и т.д.). Конечно, не все сразу, но, по крайней мере, стоит двигаться в этом направлении.
Как видите работа предстоит не маленькая… Резюмируя все вышесказанное, хочу еще раз подчеркнуть – что бы вы не делали, «держите в голове образ вашего клиента». Войдите в его положение, встаньте на его сторону, оденьте его туфли… как вам угодно. Но если вы хотите его заинтересовать, говорите на его языке, четко показывайте выгоды для него и не забывайте экономить его мышление.
Удачного вам маркетинга!
