От удачного PR к положительному паблисити – путь, который должна пройти каждая компания

Что касается бизнеса, то здесь потребность в PR-услугах есть как у крупных компаний, так и средних, в том числе с достаточно узкой специализацией; качественного PR нуждаются компании как сферы В2С, так и представители B2B-сегмента.

Как показало исследование «Аутсорсинг PR-услуг: мнение заказчика», проведенное ИАЦ «Publicity», 40% опрошенных компаний в той или иной степени привлекают к PR-активностям профессиональные PR-агентства.

Почему присутствие PR-технологий в украинском бизнесе настолько значительно? С одной стороны, мы уже дали ответ на этот вопрос: пиар нужен всем. Ведь PR – это значимая часть маркетинговых коммуникаций, которая не только выстраивает репутацию компании (а значение репутации на рынке сложно переоценить), но еще и влияет на маркетинговый результат – а следовательно – на объемы продаж.

С другой стороны, американский ученый Фрейзер П. Сейтел утверждает, что исследование, проведенное в 1999 году в США, доказывает прямую зависимость между PR-бюджетом компании и уважением, доверием, которое компания получает со стороны целевой аудитории и общественности в целом. Понятно, что без таких базовых понятий, как доверие и уважение к компании и ее товарам или услугам, нечего говорить о высоких позиции продаж в конкурентной среде. Положительное паблисити – публичное восприятие компании – означает и высокие продажи, и удачные контракты, и привлечения новых инвестиций, а также более дешевые кредиты. Отрицательное паблисити компании может похоронить ее надежды на все вышеперечисленные блага.

Само понятие PR – Publiс Relations – имеет около 500 различных толкований. Однако в далеком 1980-м году «Группа по определению значения и роли PR», созданная из самых авторитетных американских ученых и специалистов этой сферы, предложила два определения этого понятия. Эти определения до сих пор многими признаются базовыми и одновременно – достаточно точными, без лишней высокомерной научности:

1) PR – это то, что помогает организации (компании, бизнес-структуре - Б.Г.) и заинтересованным группам людей (общественности, целевой аудитории, внутренний общественности - Б. Г.) объясниться и приспособиться друг к другу. В этом определении делается акцент на двусторонней коммуникации между определенной компанией, ее интересами, включая бизнес-интересы – и аудиторией, целевой или внутренней (сотрудниками компании), при этом такая коммуникация непременно приводит к взаимопониманию на выгодных для обеих сторон условиях. То есть для компании это – высокие продажи в конкурентной среде, персонал, работающий мотивировано, эффективно и слаженно, а также высокая репутация компании в глазах как внешней, так и внутренней общественности.

2) PR – это деятельность организации с целью привлечь людей на свою сторону. В этом определении ключевым является тезис привлечения людей на сторону компании: компания мотивирует внутреннюю и внешнюю общественность действовать так, как выгодно ей, и эта мотивация достигается средствами и технологиями Public Relations.

Возвращаясь к исследованию «Аутсорсинг PR-услуг: точка зрения заказчика», стоит отметить, что компании, представители которых выступали респондентами, принадлежали к двум основных сегментам рынка – Business-to-Business (B2B) и Business-to-Customer (B2C). То, что PR является необходимостью в этих сегментах, подтверждает и график, предложенный российским специалистом в области консалтинга А. Крыловым: http://www.reklamodatel.ru/?id=1396

Из графика становится очевидным, что основная разница между секторами B2B (вектор промышленных товаров) и В2С (вектор потребительских товаров) заключается в разных объемах таких инструментов продаж, как реклама и личные продажи. Тогда как объем применения PR-технологий является примерно равным в обоих секторах. Стоит отметить, что речь в данном случае прежде всего идет о применении технологий PR для достижения маркетингового результата, тогда как укрепление репутации, позитивного отношения к компаниям и брендам (чего не достигают ни реклама, ни прямые продажи) – подразумеваются «по умолчанию».

При этом, в обоих сегментах репутация компании является очень важной ценностью. В секторе В2В, где количество потребителей значительно меньше, чем в секторе В2С, именно репутация определяет отношение к компании и ее продукции со стороны немногочисленной целевой аудитории и партнеров. Поэтому, даже единичный провал в репутации может похоронить весь бизнес, ведь о нем, скорее всего, станет известно узкому кругу заинтересованных.

От репутационных проблем не застрахованы и компании сектора В2С, даже самые большие.

Например, известен случай, когда в 1999 году из-за неудачной PR-политики (а точнее – из-за ее немотивированного отсутствия) компания «Coca-Cola» получила значительные убытки и репутационные проблемы. Это произошло из-за истории с отравлением этим напитком бельгийского подростка: общественность была настолько недовольна реакцией руководства корпорации на этот случай, что правительства Бельгии, Франции, Нидерландов, и еще ряда стран на некоторое время запретили продажу напитков компании «Coca-Cola» на своей территории. Не в последнюю очередь благодаря отсутствию разумного PR компания потеряла за один квартал около 60 млн. долларов, а стоимость ее акций в то время значительно снизилась. Специалисты утверждают, что более обдуманная PR-стратегия в этой ситуации помогла бы минимизировать убытки.

«Coca-Cola» – одна из крупнейших мировых корпораций, но средние компании тем более нуждаются в профессиональном пиаре – в меру своих задач, и маркетинговых бюджетов.

В украинских реалиях это утверждение еще более актуально, благодаря некоторым дополнительным факторам: ненасыщенности рынка качественными и профессиональными пиар-услугами, следовательно, в PR есть большой потенциал развития, а в профессиональных агентств – высокие конкурентные преимущества. К тому же, PR-бюджет является более экономным, чем рекламный, тогда как пользы от применения PR коммуникаций может быть значительно больше (конечно, если проект попадает в руки опытных специалистов). Ведь эффективные пиар-кампании объединяют и маркетинговые, и репутационные направления.

Среди услуг в сфере PR для бизнеса, сегодня наиболее востребованы: пиар для старт-апов и вывода на рынок и/или продвижения новых торговых марок, компаний, брендов. Специалисты утверждают, что особенно актуальным являются pr-кампании для региональных брендов, стремящихся выйти на общенациональный уровень, а также пиар для корпораций и холдингов. Спросом пользуются и пиар-услуги, способствующие привлечению инвестиций.

О профессионалах PR было упомянуто не случайно, поскольку, по результатам исследования, большинство украинских компаний имеет положительный опыт сотрудничества с PR-агентствами (56% опрошенных), и только 7% имели отрицательные впечатления от привлечения PR-аутсорсеров. Из ответов тех же респондентов можно сделать вывод, что основными причинами сдерживания украинского профессионального рынка PR является, с одной стороны, продолжительность последствий финансового кризиса на многих рынках, что существенно ограничивает бюджеты на маркетинг и PR, а с другой – немотивированная пассивность самих компаний по привлечению аутсорсеров, объясняемая зачастую отсутствием потребности в действительности масштабных PR-кампаниях.

Преимущество профессиональных PR-агентств над собственными PR-отделами компаний сегодня уже многим очевидно. Безусловным является тот факт, что профессиональное привлеченное PR-агентство способно более оперативно и качественно выполнять большие объемы работ, имеет налаженные связи в СМИ, общественных организациях, может привлечь квалифицированных специалистов и т.д. Наработанные годами технологии, схемы конструирования положительного паблисити, создание ярких информационных поводов, гармоничное сочетание разных каналов, форм и инструментов в комплексных проектах, креативный подход – все это привлекает к сотрудничеству с профессиональными пиар компаниями все больше заказчиков.

И действительно, если в PR нуждается сейчас любой бизнес-проект, независимо от размеров, бюджета и специализации, следует поручать PR-активности только проверенным специалистам, чтобы достигать весомых маркетинговых и репутационных результатов.