Реінжиніринг в PR: почніть з чистого аркуша

Етапи кризи

Можна виділити три фази кризи на українському PR-ринку:

1. падіння і скорочення (з осені 2008 року і 1-2 квартал 2009);
2. коли ринок перебував «на дні» (з літа 2009 і до 1 кварталу 2010 року);
3. початок виходу з кризи (з 2-3 кварталу 2010 року).

Події розвивалися таким чином. З початком кризи різко скоротилися маркетингові та PR-бюджети, наслідок цьому - скоротився штат маркетингових підрозділів і, перш за все, піар-спеціалістів у компаніях. Зменшилися інформаційні та PR-активності, що прямо вплинуло на зниження обсягу аутсорсингу. Відповідно, скорочення пройшли і в PR-агенціях: великі стали середніми, середні малими, а дрібні просто перестали існувати.

PR-діяльність продовжували тільки ті компанії, які точно знали, навіщо їм це потрібно, і були впевнені як в ефективності PR-інструментів у цілому, так і в партнерах, з якими працювали.

З іншого боку, без особливих втрат обійшлися тільки ті PR-агентства, які пропонували ефективні антикризові стратегії і володіли запасом міцності (перш за все - лояльними постійними клієнтами, які працюють на різних ринках).

Але таких компаній і агентств було зовсім небагато.

Експерти відзначають, що на ринку спостерігалися суперечливі процеси, і криза принесла не тільки «мінуси», а й «плюси».

«Багато компаній саме під час кризи вперше звернулися до PR як технології просування і прийшли за вирішенням своїх завдань до PR-агентств. Причому, це компанії з абсолютно різних напрямів бізнесу, різного масштабу та географічного розташування», - розповідає Валерій Курейко, генеральний директор компанії Publicity Creating. «Вони прагматичні, амбітні та відкриті для нових методів, цінують репутацію, досвід та системний підхід, тому професійним агентствам досить легко з ними працювати», - додає він штрихи до портрету «нового клієнта». Серед позитивних тенденцій також можна відзначити перегляд ставлення до комунікацій і PR як «мистецтва заради мистецтва». Цю діяльність стали тісно пов'язувати з маркетинговими результатами, а вимоги до ефективності комунікаційних програм підвищилися.

Деякі агентства поміняли пріоритети і замість «навчання» (ринку, клієнтів, співробітників) та «розмов» (у ЗМІ, а віднедавна й у соціальних мережах), зосередилися безпосередньо на клієнтах та збільшенні показників ефективності, продуктивності та рентабельності. Та головне - з кризи ринок комунікацій виходить зовсім іншим, і для успішної роботи на ньому PR-агенціям потрібно кардинально змінити свої підходи. Ось чому тема реінжинірингу сьогодні актуальна для українського ринку PR.

Реінжиніринг - що це?

Звідки ж взявся термін «реінжиніринг», який все частіше і частіше вживають ЗМІ та як він проектується на PR-галузь? Термін «реінжиніринг бізнес-процесів» ввів в 1990 році американець М. Хаммер. У статті «Реінжиніринг традиційних методів роботи: не автоматизуйте їх, а відкидайте» визначив цей вид діяльності як «фундаментальне перепроектування бізнес-процесів компаній для досягнення корінних поліпшень в основних актуальних показниках їх діяльності: вартість, якість, послуги і темпи».

Оскільки кожна компанія має потребу в свого роду інноваціях, то і реінжиніринг для кожної з них буде визначений по-різному. Виділяють такі типи реінжинірингу: фундаментальний, радикальний, різкий (або ж стрибкоподібний) і реінжиніринг, як процес.

Фундаментальний реінжиніринг передбачає відповіді компанії на питання про доцільність їх поточної діяльності, способи роботи і майбутнє компанії. Таким чином мають бути переосмислені поточні правила та положення ведення бізнесу, які найчастіше виявляються недоречними, застарілими або навіть помилковими.

Найбільш інноваційний, тим не менш, який не містить великих ризиків - це радикальний реінжиніринг. Перепроектування за цим методом передбачає зміну всієї існуючої системи, а не тільки поверхневі перетворення. У ході радикального перепроектування пропонуються цілком нові способи виконання роботи.

Різкий реінжиніринг доцільний тільки в критичних ситуаціях, коли потрібно досягти стрибкоподібного поліпшення показників діяльності компанії (на 500-1000% і більше) шляхом заміни старих методів управління новими. Містить велику кількість ризиків.

Таким чином, завдання реінжинірингу аналогічні завданням інновації: освоєння нововведень для забезпечення конкурентоспроможності продукції і в кінцевому рахунку-успішності підприємства. Головне правило реінжинірингу - «Почніть з чистого аркуша».

Реінжиніринг - це не «перезавантаження» (про яке останнім часом часто говорять у діловому середовищі), а створення абсолютно НОВОЇ системи координат. При перезавантаженні ми уникаємо «збоїв», але повертаємося в ту ж робочу систему, що й раніше, просто перезапускаючи її. Результат реінжинірингу - це повністю нова система.

PR комунікації: зміни у всіх напрямках

Реінжиніринг рідко відбувається просто так, з волі випадку. Зазвичай компанії і цілі галузі змушені вдатися до реінжинірингу не від хорошого життя. У даному випадку, предтечею реінжинірингу для PR-галузі в Україні була не тільки світова фінансово-економічна криза (а в Україні вона переважно була економічною і політичною), але і кардинальний переворот в каналах комунікацій. Ці чинники призвели до цілого ряду змін, які позначилися в чотирьох основних напрямках:

1. Продукти і послуги.

У зв'язку з розвитком Інтернету та соціальних мереж, PR-продуктів, заснованих на «чистому» офф-лайні більше не існує. Традиційні піар-заходи, прес-заходи й інші форми, як мінімум, супроводжуються і підтримуються в Інтернет.

У цілому ж, активності все більше переходять в он-лайн, причому, в різноманітних формах: крім уже звичного тексту і фото, це також відео (від корпоративного і до вірусних роликів) та обговорення (від спілкування на форумах і корпоративних блогах до он-лайн консультацій).

При цьому, «чистий» он-лайн (без офф-лайнових форм) або «спілкування заради спілкування» в соціальних мережах не приносить маркетингових результатів комерційним структурам.

2. Схеми роботи.

Основний тренд - компанії прагнуть «напряму» спілкуватися зі споживачем, а це можливо через Інтернет та на заходах. Роль традиційних ЗМІ як каналу PR-комунікацій знижується, особливо це стосується ділової друкованої преси.

Професійні агенції сьогодні відрізняються наступним:

• Інтеграція офф-лайн та он-лайн форм, їх «переплетення» і взаємне посилення;
• Ще більша багатозадачність та різноманіття рішень;
• Ще більш індивідуальні програми для клієнтів;
• Оптимізація підходів, більш гнучке планування, більш «тонкі» способи організації, на тлі жорсткості дисципліни та підвищення інтенсивності роботи, як наслідок - «Нові ціни» - PR став більш доступним для широкого кола клієнтів.

3. Персонал і кадри.

У зв'язку з кризою, яка супроводжувалася скороченням бюджетів, заморожуванням маркетингових і комунікаційних активностей і в результаті суттєвим зменшенням кількості замовлень, PR-галузь залишили до 50-60% фахівців. З 40%, що лишилися на ринку, тільки половина реально працювала під час кризи 2008 - 2010 років. Інша половина «пересиджувала», «перечікувала». Тобто є і кадрова проблема.

Повернення на ринок тих, хто «перечекав» кризу або взагалі пішов з галузі в кризові роки, не виправить ситуації - ці люди втратили кваліфікацію і не можуть вирішувати завдання в нових умовах, саме через серйозні зміни, які відбулися на ринку за цей час. Молодим фахівцям та початківцям (наприклад, студентам останніх курсів профільних вузів) все ще дуже важко знайти «місце під сонцем», так як структур, які реально працюють і тим паче розвиваються - поки мало, відповідно, мало відкритих вакансій.

4. Клієнти.

Клієнти також стали «іншими» - новими як в прямому, так і в переносному сенсі слова. По-перше, вони потребують більше, але за менші гроші. По-друге, мислять переважно тактично, а не стратегічно. Очікують активного впливу комунікаційної складової на свої ринкові позиції. Від агентств нові клієнти очікують прогнозованих результатів і проактивної політики, відносин на рівні «партнер-партнер», а не «клієнт-підрядник», або «замовник-виконавець».

Результати і роль топ-менеджменту

Оскільки реінжиніринг вимагає кардинальної перебудови бізнес-процесів, цінової політики, організаційної структури, центральну роль у ньому покликані зіграти керівники і менеджери вищої ланки. Топ-менеджмент може зіткнутися з багатьма труднощами на цьому шляху, але результати того варті.

«Ми усвідомили необхідність змін ще на початку кризи, а на початку 2010 року почали активно діяти. Реінжиніринг торкнувся багатьох сторін роботи компанії - від позиціонування до цінової політики, від оргструктури до корпоративних стандартів. Цей процес непростий, але він дає свої плоди: за підсумками поточного року, кількість клієнтів і замовлень у нас збільшилася майже в 2,5 рази, відповідно, зросли доходи, розширилася і оновилася команда», - розповідає Валерій Курейко. З 2009 року в Publicity Creating працює напрямок Internet PR, який зараз посилюється. Особлива увага приділяється відео та роботі в соціальних мережах. Також зміцнюється PR-підрозділ і клієнт-сервіс група. При цьому функції менеджерів змінилися, як і стандарти (наприклад терміни виконання більшості робіт стали істотно коротшими, а форми звітності - більш оперативними та наочними). Зростає значення аналітики, досліджень, опитувань. Значно змінилися схеми роботи зі ЗМІ та й взагалі підхід до прес-заходів.

«Та головне - агентство стало клієнтоорієнтованим. По суті, єдина аудиторія, яка нас сьогодні цікавить - це наші клієнти, а також покупці наших клієнтів. Для них ми і працюємо»,- зазначає керівник Publicity Creating.

Можна прогнозувати, що 2011 рік стане періодом активного виходу з кризи, і на ринку PR остаточно складеться нова, більш ефективна і сучасна система координат, яка торкнеться каналів комунікацій, продуктів, методів роботи. Ця нова система дозволить далі розвиватися і агенціям, і клієнтам, і ринку в цілому.

Підготувала Юлія Cкорода